En la tercera clase del Módulo de Desarrollo de Audiencias del Programa Evolución 2021, desarrollado por ADEPA con el apoyo del Facebook Journalism Project, el consultor asociado a WAN-IFRA Ezequiel Arbusti reparó en la importancia de la distribución de contenidos digitales y explicó cómo esto puede aportar al crecimiento orgánico de la audiencia.
A su vez, presentó a Isaid Mera, director de contenido digital de El Financiero, quien relató la experiencia del medio mexicano y profundizó en la práctica del SEO.
Cadena de valor del contenido
Arbusti distinguió tres etapas en la cadena de valor de la información. La primera está integrada por la creación y la generación del material, la segunda, por la curación de ese contenido y la tercera, por la distribución de las piezas.
Cada medio, según consignó, puede identificar dónde hay oportunidades de mejora en cada uno de estos eslabones. “Las tres etapas son igualmente importantes pero es fundamental identificar dónde están las fortalezas y debilidades”, manifestó.
Además, resaltó la necesidad de “armar un match” entre el contenido que se está creando y el canal de distribución que se selecciona para él.
“Hay enorme cantidad de canales de distribución que nos pueden ayudar a la mayor cantidad de audiencia posible. El punto está en encontrar esas sociedades, ya sean de audio, texto o video. Es muy importante poder tener una estrategia de distribución que acompañe a nuestra creación tanto en volumen como en calidad”, amplió.
Canales de distribución
El consultor consideró que el mismo empeño que se destina para la creación de los contenidos tiene que estar puesto en la decisión de cómo se va a distribuir.
Para ello, ejemplificó con algunos canales que pueden ser utilizados por los medios de comunicación latinoamericanos, en mayor o menor medida.
En primer lugar, mencionó a Google Discover y Google Search, dos “caballitos de batalla”, según definió, muy importantes a la hora de construir audiencias. Y aunque recomendó su uso, avisó que “no hay recetas mágicas para garantizar exposición en estas plataformas”.
Por otro lado, enumeró dos canales de Facebook. Instant Articles, por un lado, la que definió como “una de las plataformas más nobles en cuanto a la distribución de tráfico”, y Video, un espacio que genera cada vez más oportunidades. Esta última da muy buenos resultados en términos de monetización, aunque el material en general tiene que cumplir ciertas normas.
Asimismo, enumeró las notificaciones push, que dependen de uno mismo y de nadie más, Apple News y News Breakapp o Flipboard, ambas buenas para aumentar el tráfico.
Arbusti insistió en la importancia del triángulo tecnología, editorial y top management en una empresa de medios y que las tres patas estén alineadas tanto en su estrategia de monetización como de distribución. “Tenemos que ser evangelizadores del monitoreo de ésta porque al final del día hace a la viabilidad del proyecto periodístico para el que trabajamos”, señaló.
Finalmente, el consultor de WAN-IFRA recomendó tener en cuenta para qué cantidad de audiencia se está hablando, qué recurrencia se va a tener por ejemplo en la home, el timing a la hora de publicar y el engagement, que es muy importante sobre todo para Facebook.
Posicionamiento SEO
Isaid Mera, por su parte, planteó tres preguntas cruciales para reflexionar dentro del medio. Una implica pensar cuáles son las fortalezas, es decir, evaluar en qué campos semánticos le va mejor al sitio en búsquedas, posicionamiento y tráfico. Otra se relaciona con ver cuáes son las características de los contenidos que dan buenos resultados. Y la tercera implica observar nuevos campos en los que se puede generar una fortaleza.
El editor de El Financiero brindó también algunos consejos para potenciar los algoritmos. Entre ellos, mencionó: prestarle atención a las fotos y los titulares que se eligen; darles contenidos útiles a los usuarios; y usar palabras clave.
Caso El Financiero
Isaid se prestó a contar cuál es el éxito de El Financiero. Lo más importante para ellos es su redacción, un equipo con talento y dispuesto a aprender y adaptarse a las nuevas dinámicas de trabajo.
En cuanto al SEO, distinguió tres etapas: primero, conocerlo y entender para qué sirve profesionalmente; segundo, cambiar el chip, implementarlo en cada contenido; y tercero, insistir en su uso y corregir todo aquello que haya que cambiar.
Por otra parte, señaló la importancia de medir cómo le fue a una nota, estar pendientes de cómo funcionó en cada una de las plataformas (Analytics, Facebook, Crowdtangle) y, en el caso de que vaya bien, pensar en una segunda nota. En conclusión, lanzó que quien cumple el rol de editor de audiencias es el responsable de lo que todos son responsables: medir constantemente cómo funcionan los contenidos.
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Periodista mexicano con más de 10 años de experiencia. Desde octubre de 2019 es director de Contenido Digital de El Financiero, uno de los sitios más relevantes y de mayor crecimiento en México. Anteriormente se desempeñó como coeditor y editor del portal.
Es egresado de la carrera de Ciencias de la Comunicación de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Nacional Autónoma de México.
Inició su carrera en Grupo Expansión y ha participado en medios como Expansión, CNN México, El Financiero Bloomberg Televisión y Bloomberg Businessweek México.
