Por José Crettaz *
En los últimos 20 años anduvimos -quienes estamos en la industria periodística- perdidos entre diagnósticos y pronósticos. Y todavía lo estamos. Entre los diagnósticos sobre nuestros problemas como industria, y los pronósticos sobre el tiempo que nos queda como tal. Y navegando entre esas tinieblas llegamos hasta la actualidad, buscando cómo resolver el dilema de mantener la relevancia entre audiencias cada vez más esquivas asegurando en ese camino la viabilidad económica que permita sostener las estructuras actuales y al mismo tiempo construir un futuro.
Nos convencimos de que nuestros problemas eran el soporte, los contenidos, la estructura de las organizaciones o cómo adecuarnos a los nuevos hábitos de consumo de los distintos públicos, cada vez más segmentados. La búsqueda de ingresos alternativos se concentró en los soportes digitales perdiendo de vista otras plataformas. La pelea por el click para sumar grandes volúmenes de audiencias digitales terminó deteriorando los productos informativos, y aceleró la debacle que terminó arrastrando a los productos de papel, cada vez más afectados por el achicamiento de las redacciones. Lo llamamos reestructuración e incluso hablamos de relanzamiento, pero tenemos claro que se trata de recorte.
Algunos indicios parecen mostrar que hemos dado una vuelta completa y estamos ante un nuevo comienzo, que podría implicar el riesgo de empezar en el mismo punto que hace 20 años. Ahora, cuando los diarios empiezan a cobrar en la Argentina por sus contenidos digitales, volvemos a escuchar hablar de calidad, y se destaca el valor de las marcas centenarias como garantía de aquella excelencia, sin reconocer que esa base está extinguiéndose.
Pocos se preguntan: ¿Por qué pagarán las audiencias? Pregunta que remite a otra más profunda: ¿Qué valor le estamos dando a las audiencias? Y a otra, ¿cuáles audiencias? Y hay más ¿Existe una gran audiencia masiva, como en el pasado, o son múltiples públicos segmentados a los que entender y servir?
Una cuestión más inquietante -y algo filosófica- lleva a preguntarnos ¿Qué es calidad cuando se habla de contenidos periodísticos? El management industrial resolvió esa cuestión hace tiempo con expresiones que remiten a bienes físicos, en los que calidad significa “cero defecto” o “ajuste a un modelo predetermindado”. Cuando ese recorrido avanzó hacia los servicios, la noción de calidad incorporó la experiencia de los usuarios y se definió como la satisfacción “de las expectativas, demandas o necesidades de los consumidores”. Pero, ¿cómo se aplican esos criterios a productos y servicios de comunicación?
El catedrático Alfonso Sánchez Tabernero definió hace ya varios años algunas notas de la calidad en los medios de comunicación. Fue un ensayo en el que recuperó cualidades de siempre -la primicia, la precisión o el diseño- y le sumó algunas relativamente novedosas -como la adecuación del contenido a necesidades humanas que tienen cierto grado de permanencia-. Aunque se hable mucho de calidad, hasta ahora no ha habido un esfuerzo por sistematizarla en el ámbito de la comunicación.
No era el soporte
A 20 años del lanzamiento de las ediciones web de los diarios, en tiempos de las pantallas ubicuas con omnipresencia de los móviles, las empresas periodísticas redescubren el papel o el sucedáneo del papel.
Es cierto, se están ajustando la frecuencia de las publicaciones y la carga de contenidos en cada edición impresa, pero hay papel para rato. Incluso, hay nuevas apuestas al papel. Este verano boreal, la revista británica Monocle lanzó un semanario de 48 páginas apostando a la oportunidad que representa “el momento del año en el que la gente se da el lujo y tiene el tiempo de leer y cuando los anunciantes buscan a los europeos en vacaciones”, según explicó Tyler Brûlé su fundador y director.
Monocle es una revista mensual de casi 200 páginas, ‘globalist chic’ dedicada a la política internacional, los negocios, la cultura, el diseño y el entretenimiento, con unos 80.000 suscriptores en todo el mundo, guías de viajes, una radio on line de 24 horas, siete locales comerciales en los que vende indumentaria, fragancias y objetos.
“En diez años, una sola cosa no cambió: nuestra convicción en la importancia del papel y en que la revista es nuestra actividad principal”, escribió Brûlé en la edición número 100. Monocle’s Summer Weekly, el semanario que imprimió durante agosto pasado, se desarrolló en Zurich y fue impulsado por uno de sus anunciantes, se editó en Londres, y se imprimió en Italia. Como la revista, el semanario se distribuyó en aeropuertos, estaciones de tren y puestos de periódicos exclusivos en grandes ciudades, además de su envío por correo. Cada ejemplar cuesta 5 libras.
Así como Monocle demuestra la vigencia del papel, el diario quebequés La Presse, fundado en 1884, tomó una decisión drástica en enero de 2016, cuando pasó a editarse en papel impreso sólo los sábados, mientras que el resto de la semana publica una edición digital pero con la interface de papel. De domingos a viernes, La Presse entrega gratuitamente su edición para tablets, que un mes después del fin de la edición diaria de papel llegó a las 243.000 descargas únicas una circulación superior al récord de ventas de ejemplares de papel de 221.250 alcanzado en 1971.
No era el papel el problema, como lo demuestra Monocle entre tantas otras publicaciones. Y no son un problema los formatos digitales, como muestra el camino de La Presse y de tantos otros periódicos que en distintos lugares del mundo han sabido ensayar diferentes experiencias. No es una cuestión de soporte.
No eran los formatos
Sitios, aplicaciones, blogs, vlogs, canales en redes sociales, documentales, realities, newsgames, videoanálisis, crónicas largas -que suelen lograr buenos ratios de tiempo de lectura- y pequeños formatos, entre otros, dan forma a una vasta oferta de contenidos que busca adaptarse a los tiempos e intereses de las audiencias actuales, y también de los anunciantes. Pero pocos ejemplos permiten unir mejor pasado y presente como el de las newsletters, de una extraordinaria vitalidad en estos días.
La difusión escrita de noticias tiene su origen en las cartas de noticias, que fueron adquiriendo periodicidad y dando origen a los primeros medios impresos. Luego, evolucionaron hacia la prensa de masas y llegaron hasta nuestros días, cuando el correo electrónico y las notificaciones en los smartphones revivieron las newsletters, un formato baratísimo, masivo y que permite segmentar mejor los públicos y sus intereses.
Las hay gratuitas (The New York Times ya tiene más de 13 millones de lectores a través de más de 50 newsletters, y obligó a The Washington Post a avanzar sobre el mismo modelo). Y las hay por pagas, más orientadas a públicos específicos, a veces con un definido interés corporativo (mercado que crece en el país más de lo que se tiene registrado).
Algo similar podría decirse de las coberturas audiovisuales en los lugares donde ocurre la noticia. ¿Hay algo más antiguo que el periodista televisivo cubriendo el dolor de una guerra o una hambruna? Y sin embargo, Vice News logró construir una nueva marca periodística e instalarse globalmente con coberturas interesantes en el lugar de los hechos, contando los acontecimientos en lenguaje audiovisual.
No era cuestión de viejos o nuevos formatos, que de todas formas siempre habrá que reinventar y adecuar a las circunstancias de cada momento. Era otra cosa.
No era la organización
Los que llevan años en la industria invierten tiempo, recursos y cerebro en el rediseño de sus redacciones, unas veces con el fin de incorporar nuevas habilidades, pero en la mayoría de los casos para reducir planteles de varios cientos de profesionales a un puñado de decenas.
Es curioso que esa transformación -que en la Argentina de los últimos años se aceleró fuertemente- no incluya una buena dosis de tecnología, que permita liberar cabezas de la producción de commodities informativos a la producción de piezas únicas de periodismo. Redacciones multiplataformas, multiformatos y generalistas cuyos resultados se han exigido en cantidad de clics producidos por audiencias efímeras que deberían atraer anunciantes que prefieren finalmente otras plataformas.
¿Cuándo llegarán finalmente los robots a liberarnos de estas cadenas?
Por ahora, la mayoría se limitó a reacomodar sus escritorios y cambiar los horarios de su personal antes de terminar descubriendo que no era un tema de organización de los talentos. Al menos, no era sólo eso.
No era el modelo de ingresos
El 92% de los ingresos de las empresas editoras de diarios sigue siendo originado en sus productos de papel y entre quienes se resignaron a que la publicidad online nunca será relevante. Crece también el número de suscriptores que pagan por los contenidos en soportes digitales.
Mientras eso ocurre, la lista de experiencias alternativas es cada día más extensa. La Gaceta de Tucumán ha subido su circulación impresa con experimentos como regalar “bolsas de supermercado ecológicas” -para reemplazar a las de polietileno prohibidas- , e incluso con tres desarrollos inmobiliarios -desde una torre a un barrio cerrado- que dan rentabilidad a la editora del periódico. Otros diarios regionales exploran alternativas de negocios para sus redes de distribución, como El Territorio, de Misiones, o Huarpe de San Juan.
Los grandes periódicos ensayan piezas de content marketing y avanzan con sus modelos de pago de contenidos, mientras se vuelven cada vez más eficientes en costos para sostener los niveles de EBITDA y disimular la caída estructural de ingresos.
La clave de la supervivencia de las industrias de contenidos periodísticos, información y entretenimiento, no está en los formatos ni en la forma de sus organizaciones. No está en el modelo de ingresos ni en el soporte. Está en el valor ¿Qué valor ofrecen hoy a sus públicos las plataformas editoriales, antiguas o nuevas? Claro está, ya no es solo información -que tiende a commodity- ni análisis precocido -que abunda y redunda-. Hay que construir valor, hay que ensayar nuevas propuestas de valor y volver a pensar con mentalidad emprendedora, como en los comienzos. Pero nos pasa aquí lo mismo que con la idea de calidad ¿Qué es valor?
No debe ser casualidad que la palabra valor tenga en el diccionario de la Real Academia Española trece acepciones. No parece un concepto sencillo de definir aunque las dos primeras acepciones ya dan una idea: 1) Grado de utilidad o aptitud de las cosas para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite. 2) Cualidad de las cosas, en virtud de la cual se da por poseerlas cierta suma de dinero o equivalente.
El valor que pueden aportar los productos editoriales no necesariamente pasa por fórmulas sofisticadas, puede ser la información social que damos desde hace siglos o los contenidos hiperlocales que en grandes conglomerados urbanos son cada vez más difíciles de hallar, hasta información exclusiva que por su alto valor debe facturarse como servicio premium.
En su libro “Hackear el periodismo”, Pablo Mancini dedicó un capítulo al Valor en la oferta periodística. Allí concluyó que el valor surge de la innovación, que es hija de la experimentación y el prototipado. Y eso empieza por mirar qué están haciendo industrias vecinas, como las del entretenimiento o el software y aprender.
No hay recetas (nunca las hubo aunque las hayamos comprado y pagado caro). Cada uno, cada profesional o empresa editorial, tiene que seguir su camino. Experimentar, prototipar, estar dispuesto a fracasar rápido pero también tener paciencia en los proyectos que instrumenta. Hay una cada vez más rica casuística en la que buscar inspiración y experiencias ajenas. Diarios de todo el mundo, antiguas y venerables cabeceras o sitios nuevos y provocadores, están haciendo sus ensayos, y compartiéndolos. Los más pequeños tienen ventajas sobre los más grandes e incumbentes -a los que les cuesta más transformarse porque tienen que sacrificar parte del negocio actual-.
Puede que lo que haga falta tenga que ver con la octava acepción de valor: “cualidad del ánimo, que mueve a acometer resueltamente grandes empresas y a arrostrar los peligros”.
El valor es cosa de valientes
* El autor es periodista, licenciado en Comunicación Social (Universidad Austral) y Magíster en Administración de Empresas (Fundación UADE). Entre 1997 y 2017 fue redactor, editor y columnista del diario La Nación. Es docente de Economía de los Medios y Empresa de Comunicación en la Fundación UADE y en la Universidad Católica Argentina (UCA). Coordina el Centro de Estudios sobre la Convergencia de las Comunicaciones (ConverCom).
