Por Diego Dillenberger
Al igual que Netflix, muchas empresas de todo tipo de rubro están descubriendo los modelos de suscripción. Las ventajas son muy claras: relación directa, ingreso constante, y buena posibilidad de planificar el negocio.
Ya se está hablando de una economía de la suscripción, porque los modelos de suscripción están experimentando en buena medida muy buenas tasas de crecimiento, según un estudio publicado por Markus Schöberl, ex jefe de Distribución del gigante Axel Springer, en el portal germano especializado en media business Editorial Media.
Pero en el caso de las editoriales el tema es más complejo. Ya se está empezando a hablar en algunos casos de membresía. El portal alemán, dedicado a editores de medios impresos y online, analizó los casos de Krautreporter, un portal periodístico de Alemania que ofrece contenido pago sin un solo aviso publicitario y apunta al esquivo lector sub 30; su émulo holandés De Correspondent; el tradicional diario inglés The Guardian; y el norteamericano Slate.com. Estos medios califican a sus suscriptores como miembros o socios, y prescinden de la publicidad, según el análisis de Editorial Media.
Ahora bien, detrás del uso de esta calificación diferenciada de socio en lugar de suscriptor hay algo más que una diferencia de palabra: en muchos casos se trata de agregar valor a su oferta para que sus socios tengan un beneficio adicional, cita el ejemplo de Amazon y su tarifa de entrega fija.
En el caso de medios informativos la membresía puede significar tener el privilegio de visitar periódicamente la redacción o participar de forma gratuita de conferencias y eventos. Pero fundamentalmente el cambio de nombre de suscriptor a socio encierra el intento de generar un vínculo emocional con el lector que vaya mucho más allá del contenido. Toma como ejemplo al tradicional diario de negocios alemán Handelsblatt, que busca convertir a sus suscriptores en miembros de una comunidad de entendidos en economía.
Otro ejemplo es el startup suizo Die Republik, que consiguió hace pocos meses que 14.000 personas paguen suscripciones de 240 francos anuales (un monto similar en dólares), días antes de lanzar la primera edición. Prometen que a cambio nunca entregarán más de tres artículos diarios. Pero a diferencia de los casos anteriores este portal -también libre de publicidad- no habla de socios sino de “editores”.
Es que la novedad, según Editorial Media, es que los medios periodísticos que buscan suscriptores empiecen a reconfigurar el vínculo entre la redacción y los lectores.
En el caso de De Correspondent, de Holanda, o de la red de medios locales francesa Mediacités, los lectores pueden incorporar su experiencia en las investigaciones de diversos temas sobre los que saben por su conocimiento local. Así es cómo los mismos socios o miembros aportan y enriquecen la cobertura de los temas que ellos mismos leen. De Correspondent espera de sus redactores que organicen encuentros con lectores/ socios.
En el caso del portal financiero holandés Follow the Money, los lectores que en muchos casos son miembros expertos del mercado financiero pueden aportar constantemente comentarios, análisis e informaciones a la redacción y así convertirse en coautores de la información que leen.
Pero también nos estamos enterando que incluso el Times de Londres empezó a proponerles a sus redactores que intensifiquen el intercambio con los lectores.
Lo que tienen en común todas las propuestas periodísticas de asociación con los lectores es la presencia de una marca confiable y una redacción con la que los lectores desean identificarse.
Ningún lector quiere saber nada con asociarse a una oferta periodística rejuntada mediante un algoritmo. Los modelos de asociación o membresía sólo funcionan donde hay una auténtica redacción preocupada por el contacto con sus lectores.
Muchos modelos de membresía se financian exclusivamente con los lectores y prescinden en buena medida de la publicidad. Otros medios, especialmente las marcas más establecidas que apuntan a desarrollar modelos que vayan mucho más allá de la suscripción, no ven una contradicción entre un modelo de membresía con los ingresos publicitarios. Por el contrario para los anunciantes puede ser atractivo publicitar en un entorno en el que los lectores participan muy activamente del contenido, del que después obtienen un vínculo qué va más allá de la simple lectura.
En el caso de las revistas, siempre han sido anclas para grupos de interés de los más diversos temas.
Hasta ahora la comunicación entre la redacción de esas revistas y sus lectores era unidireccional. Unos escriben, los otros leen. Los modelos de asociación desarrollan formas diferentes de comunicaciones e interacción entre todos los participantes. Así es como de grupos target pasan a ser comunidades.
Markus Schöberl, autor de este estudio, trabajó durante 15 años en departamentos de distribución de editoriales y estudió las diferentes prioridades de diarios y revistas impresas y digitales tanto de venta por kiosco como por suscripción. Desde 2013 publica mensualmente pv digest, un blog en el que analiza temas y desarrollos de la distribución física y digital de medios gráficos. También es asesor de diversas editoriales.
