En un nuevo encuentro de capacitación organizado por ADEPA para sus medios asociados, el jueves 4 de julio, el consultor y fundador de Fe, Federico Ehrenfeld, brindó un taller sobre el valor del branded content en los medios periodísticos digitales. El licenciado en marketing explicó por qué este tipo de publicidad es importante para la industria e hizo un recorrido por la forma en que las diferentes marcas globales la emplean.
Antes de tener su propia agencia de branded content, Ehrenfeld trabajó en la estrategia en este campo en diferentes medios de comunicación, como por ejemplo en La Nación, donde lideró el nacimiento del Content Lab.
¿Qué es el branded content?
En primer lugar, el consultor diferenció entre marketing de contenidos, publicidad nativa y branded content. A este último lo definió así: “Es un contenido producido o coproducido por una marca que informa, entretiene, inspira y/o educa para conectar con la atención de la audiencia objetivo. A partir de ese vínculo, es posible construir un territorio integrado de comunicación que, de manera estratégica, promueva el propósito y los valores de la marca”.
Además, enumeró los tres tipos de contenido que una marca puede generar, entre los que se distinguen: los propios -websites, newsletters, redes sociales, blogs y podcasts-, con más control, pero menos alcance; los pagos, es decir el branded content, con un control del mensaje y con llegada a grandes audiencias; y los ganados -la prensa, las menciones, los shares, los reviews-, con menos control tanto del mensaje como de la distribución.
El experto resaltó que el beneficio del branded content es que, como los medios son los que mejor conocen a la audiencia, saben cómo contarle algo para que la marca llegue de la mejor manera posible con el mensaje. Antes, este terreno era exclusivo de las agencias de publicidad.
¿Cuál es el secreto del branded content?
Ehrenfeld explicó que no existe un único secreto para el éxito del branded content, pero sí planteó que funciona con un objetivo de comunicación de negocios de la marca.
“Si se vende demasiado la marca, o sea, se habla de todo lo bueno, el usuario no lo cree y se va. Pero si se hace un contenido súper relevante, que genere atracción, pero no hago mención de lo que la marca quiere comunicar, no le estoy siendo fiel a su pedido. En el equilibrio entre que a la marca le sirva y al usuario le resulte relevante, ahí se da este algoritmo”, amplió.
Por eso, planteó que no son o los publicitarios o los periodistas quienes generarán mejores piezas de branded content, sino que lo hará quien interprete de mejor manera este algoritmo.
La importancia del branded content para los medios
Según comentó el consultor, entre el 15 y el 20% de los ingresos publicitarios de los medios digitales corresponden al branded content. Además, trabajar con este tipo de estrategias de negocios les brinda posicionamiento en la innovación publicitaria.
En el mismo sentido, el fundador de Fe mencionó los principales atributos de este tipo de publicidad: se llega a grandes audiencias -y calificadas- en un tiempo determinado; hay un control del mensaje, que a la vez se transmite en un contexto relevante, lo que brinda credibilidad; se pueden emplear en diferentes formatos, como videos, fotos, texto, infografías, podcasts, entre otros; se tiene conocimiento de cómo consumen contenido los usuarios, y, por último, al indexarse, el mensaje se mantiene vivo.
Por otra parte, Ehrenfeld resaltó las diferentes métricas con las que se puede medir el branded content. Así, mencionó el alcance, las visualizaciones, las impresiones, la tasa de rebote, las reproducciones, las interacciones, el perfil de la audiencia y el tiempo de consumo de contenido. Esta última es la más importante, aunque con una combinación sana de las otras. “Las buenas piezas performan igual que una nota interesante, cuatro minutos y medio”, detalló.
Los medios y las unidades de branded content
Algunos de los medios internacionales con unidades de branded content propias que fueron citados en la sesión son:
- T Brand Studio, del New York Times
- Globe Content Studio, de The Globe y el Mail
- The Guardian Advertising Lab, de The Guardian
- CNX, de Condé Nast
- Re:think, de The Atlantic
Como las propias redacciones, los equipos de branded content sumaron en el último tiempo cada vez más profesionales. Tan es así, que evolucionaron hasta estar conformados por: editores, periodistas, fotógrafos, diseñadores, productores, desarrolladores digitales, community managers, generadores de contenidos para redes, especialistas en métricas y data, entre otros.
Por Lucía Fortin
