La Local Media Association, una organización sin ánimo de lucro que impulsa la innovación en medios en EEUU, celebró recientemente una conferencia virtual en la que representantes de distintos medios de comunicación con modelos de suscripción compartieron sus experiencias y consejos sobre lo que está funcionando en sus empresas. Estas son las cinco principales lecciones que se extrajeron de la conferencia, en la que participaron directivos de Hearst, Star Tribune, RJ Media Group y SocialDesk, entre otros.
1. Ofertas de bienvenida más largas. Hearst Newspapers está en camino de superar las 300.000 suscripciones digitales para finales de 2021, que es tres veces la cantidad de suscripciones que tenía la compañía en 2019. ¿Cómo? Una de las claves fue extender la duración de su oferta de lanzamiento de 99 centavos por 4 semanas a 99 centavos por 12 semanas. Con solo este cambio, la compañía vio un aumento del doble de suscriptores, según Kelli Dakake, vicepresidenta de adquisición digital de los periódicos Hearst.
2. Los correos electrónicos exclusivos para suscriptores ayudan a retener lectores. En el Star Tribune, en Minnesota, retener a los clientes una vez que se suscriben ha sido una de las principales estrategias que han desarrollado, según Toby Collodora, gerente senior de participación y retención.
Lo que ha funcionado bien en este caso son los correos electrónicos solo para suscriptores, que se envían una vez al mes por el editor de la redacción. Incluyen antecedentes sobre una nueva iniciativa o tema, así como información sobre el propio medio, de lo que hacen detrás de escena, tipo “conozca al equipo”. El boletín contribuyó a una mejora del 4,4 por ciento en la retención en medios impresos y digitales.
3. Cree un equipo “#factsarentfree”. En el Record-Journal en Meriden, Connecticut, la editoria Liz White sabía que la compañía tenía que hacer que todos se concentraran en las suscripciones digitales, por lo que formó un equipo #factsarentfree. Este equipo trabajó en todos los departamentos para hacer que el crecimiento de las suscripciones digitales fuera un poco del trabajo de todos. El periódico ha experimentado un crecimiento interanual del 57% en las suscripciones digitales.
4. Comunicar el valor de una suscripción a sus lectores. Buffalo News celebró su 140 aniversario en 2020 y utilizó ese hito para conectar su historia con el valor de suscribirse. La empresa desarrolló campañas dirigidas a los lectores que preguntaban cosas como “¿está aprovechando al máximo su suscripción?” y “¿está aprovechando nuestra E-Edition?”
La redacción también envía correos electrónicos solo para suscriptores que tienen una tasa de apertura promedio a los 30 días del 40%. Como resultado de estos y otros esfuerzos, los ingresos de los suscriptores digitales aumentaron un 147% año tras año, según Brian Connolly, vicepresidente de desarrollo comercial de Buffalo News.
5. Haga que la experiencia de pago sea lo más fluida posible. En The Seattle Times, el muro de pago es la página de inicio de las ofertas de suscripción y es idéntico en ordenadores de escritorio y dispositivos móviles. The Times se ha centrado en el último año en revisar la experiencia del flujo de pago para reducir la cantidad de pasos y hacerlo lo más simple posible, dijo Curtis Huber, director senior de circulación e ingresos de audiencia.
The Times también vio grandes conversiones de las ventas de un día que también muestran una cuenta regresiva de cuántas horas quedan de la oferta. Las ventas de un día en septiembre y octubre generaron más de 1.000 y 2.000 inicios de suscripción, respectivamente.
Fuente: Laboratorio de Periodismo.
