Penske, The Atlantic, McClatchy, Conde Nast y Vox Media se posicionan contra Google en materia de tecnología publicitaria.
Por Charlotte Tobitt
Cinco importantes editores estadounidenses han presentado demandas contra Google alegando que sus prácticas publicitarias “engañosas y manipuladoras” limitan gravemente sus ingresos potenciales.
El propietario de Rolling Stone, Penske Media Corporation (más su subsidiaria She Media), el propietario de Conde Nast, Advance Publications, el propietario de The Verge, Vox Media, el gigante de periódicos locales McClatchy y The Atlantic presentaron demandas contra Google la semana pasada.
Estas medidas se producen después de que el Departamento de Justicia de EE. UU. demandara con éxito a Google por violar la ley antimonopolio al monopolizar los mercados de publicidad digital, perjudicando así tanto a los clientes editoriales de Google como a los consumidores. Se espera que este año se dicte una sentencia sobre las medidas que Google puede tomar para restablecer la competencia.
Las demandas de los editores alegan que Google utilizó su dominio sobre los servidores de anuncios y los intercambios de anuncios para obligar a los editores a entrar en su ecosistema, sofocar la competencia y reducir los precios en línea.
Dicen que Google podría ver las ofertas de sus rivales a través de su plataforma de intercambio de anuncios antes de enviar las suyas, lo que le permitiría mantener los precios deliberadamente bajos.
Un portavoz de Google respondió a las quejas: «Estas acusaciones carecen de fundamento. Los anunciantes y editores tienen muchas opciones, y cuando eligen las herramientas de tecnología publicitaria de Google es porque son eficaces, asequibles y fáciles de usar».
The Atlantic afirmó en su demanda que los editores tenían que utilizar el servidor de anuncios DFP de Google para poder utilizar su intercambio de anuncios dominante, AdX.
La presentación de The Atlantic decía que Google “comerciaría con información privilegiada y [compraría] el inventario de The Atlantic a bajo precio” y que eso “dificulta a los editores solicitar ofertas competitivas de bolsas rivales, mientras que al mismo tiempo manipula las ofertas de AdX comerciando con información privilegiada de DFP”.
Hasta 2019, los editores solían fijar precios mínimos más altos para la demanda de Google porque creían que el gigante tecnológico usaría los datos ventajosos que tenía de todas sus herramientas para ofertar potencialmente solo un centavo más que cualquier oferta que no fuera de Google.
En 2019, Google introdujo un sistema de precios unificados, lo que significaba que los editores debían vender a Google y a sus competidores al mismo precio. Esto provocó que los editores reportaran un rendimiento menor del que habrían tenido anteriormente.
En diciembre, Google eliminó los precios unificados y reintrodujo la posibilidad de que los editores establecieran diferentes precios de publicidad en sus productos, después de proponer hacerlo como una de las soluciones sugeridas en el fallo antimonopolio en su contra.
Según The New York Post , la denuncia de The Atlantic también detalló un proyecto interno secreto que supuestamente utilizó datos a nivel de ofertas para pagar menos a los editores y, en última instancia, subsidiar ofertas perdedoras y desplazar a los intercambios de publicidad rivales.
Un análisis interno citado en la denuncia concluyó que el proyecto podría afectar los ingresos de una editorial en más del 40%.
McClatchy, propietario de 30 salas de redacción estadounidenses, entre ellas el Miami Herald y el Kansas City Star, dijo en su demanda que Google “manipuló” el mercado, por lo que los editores necesitaban usar su servidor de anuncios para llegar a los principales anunciantes.
El director ejecutivo de McClatchy, Tony Hunter, dijo que la editorial presentó el caso para desafiar «lo que creemos que son prácticas monopolísticas de larga data en el mercado de la tecnología publicitaria».
La demanda de Vox Media afirma : “Sin la conducta de Google, Vox Media podría poner a disposición incluso más impresiones de mayor calidad para su compra en las páginas web de Vox Media y crear un periodismo de mayor calidad y premium”.
Lauren Starke, directora de comunicaciones de Vox Media, dijo en un comunicado: «El periodismo de alta calidad de Vox Media se financia gracias a nuestra capacidad de vender publicidad digital contra nuestro contenido y, al participar en más de una década de comportamiento anticompetitivo e ilegal, Google ha privado a Vox Media de estos ingresos.
“Al presentar esta demanda, buscamos una indemnización por daños y perjuicios y el fin de las prácticas engañosas y manipuladoras de Google para proteger nuestra capacidad de seguir invirtiendo en el contenido confiable del que depende nuestra audiencia”.
She Media, propiedad de Penske, dijo que su red de editores de estilo de vida es vulnerable a la conducta de Google porque dependen demasiado de la publicidad digital.
Un grupo de editores, entre ellos el Daily Mail y Gannett, ya han conseguido obtener un juicio sumario parcial en un caso similar contra Google debido a las conclusiones del juicio antimonopolio del Departamento de Justicia de que el gigante tecnológico tiene un monopolio de tecnología publicitaria.
El director ejecutivo de Gannett, Mike Reed, dijo en octubre que se trataba de un “avance importante en la batalla antimonopolio más amplia” contra Google.
Google intenta desestimar la demanda de Penske AI Overviews
Penske Media demandó a Google por separado por el uso de su contenido en resúmenes de IA en la parte superior de los resultados de búsqueda, alegando que esto afectaba al tráfico y a los ingresos. También se quejó de que no puede impedir que Google use su contenido en resúmenes de IA sin dejar de aparecer con normalidad en los resultados de búsqueda.
Google intenta desestimar el caso con una moción presentada el lunes , en la que argumenta: «Google no está obligado a incluir el contenido de PMC ni de ningún otro editor en su motor de búsqueda. Al optar por ello, Google tiene la libertad de establecer las condiciones de su interacción con PMC y otros editores».
Añadió: «Los editores tienen la libertad de decidir qué partes de sus sitios web están disponibles para indexarse en Google y pueden optar por no indexarlos por completo. Quienes permiten que Google indexe sus sitios lo hacen no por obligación, sino por las ventajas de visibilidad y descubrimiento que ofrece la indexación».
Google también afirmó que AI Overviews “no es un producto separado del motor de búsqueda general de Google” y que mostrarlas “no priva a los usuarios de alternativas ni les obliga a utilizarlas para acceder a otros resultados”.
“Ofrecer a los usuarios la opción de usar una característica adicional no puede ser una práctica comercial vinculante coercitiva”, en referencia a una práctica comercial en la que la venta de un producto está vinculada a la de otro.
Fuente: Press Gazette
