El jueves 23 de junio, convocados por Adepa, Punto Rojo y el Departamento de Comunicación de la Universidad Católica Argentina, un centenar de periodistas, editores y estudiantes participaron de una charla exclusiva con el especialista en SEO y audiencias Claudio Cabrera.
En el encuentro, Cabrera, actualmente a cargo de la estrategia de audiencias en The Athletic, compartió los secretos de su trabajo cotidiano, mostró las herramientas de SEO que utiliza para el posicionamiento del contenido informativo especializado y relató su experiencia como director de Audiencias en The New York Times. El medio estadounidense líder en suscripciones digitales a nivel global compró la marca The Athletic a comienzos de año, y Cabrera pasó a ocupar su nuevo rol hace cuatro meses.
Accedé a su presentación completa y al diálogo que mantuvo con María Noel Scanarotti, Jefa de Audiencias de Clarín y con Jimena Bolán, Jefa de Marketing de Punto Rojo.
Claudio Cabrera: Muchas gracias a Adepa, a la UCA, a los medios, a los estudiantes y a Punto Rojo por la oportunidad de estar aquí y hablar sobre SEO, hablar sobre medios y audiencias.
Primero voy a hacer una presentación sobre Google Discover. Para los que no saben, es una plataforma en el teléfono que se puede usar en la app de Google. Ellos te enseñan contenido relacionado con tus intereses, entonces si le das clic a cosas relacionadas con la moda o el deporte, te pueden enseñar mucho más de eso.
Ahora voy a enseñar un estudio que hicimos nosotros en The Athletic. Yo comencé en The Athletic hace cuatro meses, cuando me fui de The New York Times. Aquí voy a hablar de un muro de pago y un cambio de muro de pago que hizo el equipo de The Athletic el año pasado y que afectó la visibilidad que tuvimos en ese tiempo en Google Discover.
Cuando hablamos de Google Discover, muchas personas dicen que cuando hay una caída de usuarios allí es porque Google hizo algo. No dicen que puede ser por algo que tal vez pasó dentro de la redacción en ese momento.
Aquí pueden ver una captura de pantalla de Search Console, que es un programa que Google tiene para enseñar la salud de tu página web. El año pasado tuvimos una caída consistente durante el fin del año. Como en los Estados Unidos, Discover es algo donde hay mucho contenido de deportes porque hay muchos fanáticos, para nosotros es totalmente importante tener esa fuente de usuarios. Por eso, queríamos investigar por qué esos números siguieron bajando durante el último año y por qué siguen bajando este año también.
En ese momento, yo pensé, como pensó mucha gente en la redacción, que la situación fue algo que pasó con Google o un cambio de algoritmo que hizo Google, pero nos dimos cuenta de que fue algo que hicimos nosotros dentro de la redacción. Entonces en The Athletic comenzamos con el primer paso, que fue un análisis.
En The Athletic tenemos cuatro tipos de contenidos. Tenemos algo que se llama A1, que sería el contenido que está en el frente del periódico físicamente, el acontecimiento más importante del día. Después tenemos Live, que muchísimas marcas aquí en Argentina utilizan ; también tenemos algo que se llama un Mailbag, cuando tenemos un autor que escribe sobre ciertas cosas que están pasando en fútbol, en básquetbol; y después tenemos Headlines, que es una sección solamente para noticias del día. Es una sección para noticias trending, es algo totalmente separado.
De las cuatro secciones, el problema comenzó con Headlines: que se ve con un titular, la foto y después, la mayoría del tiempo, son solamente 250 a 400 palabras. En septiembre del año pasado, querían aumentar los usuarios y pensaron en que una manera de hacerlo, y de separarse de lo que hacen otras marcas, es tener un producto de noticias que tenga un muro de pago, pero después de la noticia se va a tener un análisis. Para leer una parte de las noticias, los usuarios deberán pagar e inscribirse en el muro de pago.
En ese momento, cuando ellos ellos pusieron el muro de pago en la sección Headlines, de ahí en adelante, comenzamos a caer. Lo que se tiene que entender sobre los muros de pago, es que si lo cambias hoy, no significa que mañana los usuarios vayan a caer. Toma como 45 a 60 días para ver ese efecto. Aquí lo vimos y, al mismo tiempo, la caída fue totalmente en usuarios de la sección Headlines, no pasó con otro contenido, solamente pasó con el contenido que estaba allí.
Ahí mismo nos dimos cuenta de que el cambio nos afectó y ahora estamos tratando de cambiar el producto para que no tenga un muro de pago. Esto suena fácil, en una redacción se hace difícil cambiar de un producto a otro.
Cuando yo estaba en NYT el año pasado, había un cambio en el muro de pago, porque la primera temporada después de la elección de 2020 vimos una caída de usuarios. Eso pasó porque era un presidente nuevo, era un presidente que no generaba tantas noticias cada día. Al principio de enero, cuando fue la inauguración y muchos eventos sobre Biden, todavía teníamos fuentes de tráfico y visibilidad.
En mayo, The New York Times hizo un cambio en el muro de pago y lo hicieron porque el primer cuarto del año no llegaron a la meta de suscriptores que querían. El muro de pago siempre eran tres o cuatro notas y después debían pagar. Pero el cambio que hicieron fue a cero notas gratis. Lo hicieron y realmente lograron conseguir muchos suscriptores. Sin embargo, cuando cambiamos el muro de pagos, cayó la visibilidad en los motores de búsqueda. Esto es para enseñar que, si tienes un muro de pago muy estricto, se hace demasiado difícil.
Por ejemplo, The Athletic lanzó su paywall en 2016 y, de los 1,3 millones de suscriptores que tiene, el 25% vinieron de Twitter. Es algo raro para un medio, porque mayormente los medios no consiguen usuarios o suscriptores de Twitter. Pero en The Athletic quisieron tener reporteros que eran estrellas en cada deporte, entonces esos reporteros tenían muchos seguidores en Twitter, y cuando tenían un contenido exclusivo lo ponían allí. Y cuando le das clic para entrar, tenían que convertirse en suscriptores. Así fue como The Athletic creció, pero durante esos cinco años no tenían una presencia en SEO porque el muro de pagos era de solamente un artículo. Entonces nunca trabajaron en eso o nunca se fijaron en la importancia de tener más de un artículo gratis en el muro de pagos.
Ahora, por ejemplo, estábamos poniendo preguntas en los headlines. Ahora lo que estamos haciendo es poner esta pregunta en otro artículo, este es un modelo del Times, que es un explainer, que explica lo que está pasando en la noticia pero no lo va a explicar en ese muro de pago, sino que lo va a explicar en un artículo que va a estar separado y no va a tener el pago enfrente al mismo tiempo.
Con Discover, lo más importante para nosotros es la página principal. La página principal es importante para Discover y realmente el proceso con Discover comienza antes del artículo publicado. Entonces, se puede saber cuáles son los artículos que siempre entran a Discover o los artículos que no entran a Discover. Lo que hacemos, es que vemos el horario de lo que se va a publicar, y ahí nos fijamos en qué pensamos que puede ser algo que puede entrar a Discover. Ahí mismo hablamos con la página principal y lo que tratamos de hacer es poner ese artículo cuando se publica directamente o durante cinco minutos en la página principal, porque, el 70% de las veces, cuando ponemos en la página principal tiene éxito en Discover o entra en Discover. Para nosotros, como el homepage es la página que Google visita mucho más, es importante tenerlo ahí mismo.
En segundo lugar, se debe analizar el contenido que tú tienes en Discover y aquí se pueden ver las diferentes ligas en los Estados Unidos y de las 250 historias que analizamos, la NHL tenía 44, la NFL tenía 36, la NCAA Football tenía 31, y eso para nosotros no fue una sorpresa porque invertimos mucho más, o tenemos una presencia mucho más fuerte, en contenido de NHL o en contenido de NFL. Esto se relaciona con Google y significa que Google quiere presentar artículos de marcas que tienen autoridad en ese espacio o también, al mismo tiempo, que tienen autores que tienen autoridad sobre esos temas. Entonces, los deportes donde no tenemos tanta visibilidad en Discover, al mismo tiempo, no tenemos tanto contenido que publicamos sobre esos deportes.
También los nombres de autores es algo importante para nosotros, porque cuando estamos hablando de titulares SEO, es negativo tener un autor en el titular. Sin embargo, lo que vemos con Google Discover, es que cuando tú tienes un reportero que constantemente está escribiendo sobre algo y tiene esa autoridad sobre el tema, lo que vemos es que esos reporteros entran en Discover con el mismo titular con el nombre de ellos ahí adentro.
Una de las preguntas cuando yo comencé en The Athletic es si debemos de sacar los nombres de los autores y tuvimos que hacer un estudio sobre cuáles autores los íbamos a dejar con el nombre y a cuáles autores no. Teníamos que decidir cuáles tenían más autoridad que otros, entonces a los otros los sacamos y lo dejamos como un titular regular, pero en el futuro, si vemos que esos autores están creciendo en autoridad en la búsqueda, tal vez lo vayamos a cambiar.
Otro tema importante fue que hicimos un análisis de 250 artículos, y 153 (el 61%) después del séptimo párrafo tienen un embed. Puede ser una foto, un video o un tuit. Mayormente lo ponemos después del séptimo párrafo para que no interfiera con el principio. Es algo que puede hacer la redacción, no es algo que el equipo de SEO vaya a controlar. Pero eso es algo que ahora es un proceso en The Athletic, porque vemos que funciona la mayoría del tiempo.
Lo último, y después voy a hablar de otra cosa, es sobre el cuerpo de la historia. Cuando tienes preguntas destacadas o bullets en el titular, cuando se tiene un subtítulo con palabras clave, el 50% del tiempo entra y el 50% del tiempo no entra. Pero pensamos también que cuando hay oportunidad de hacerlo, tal vez es mejor si cabe con el contenido en ese momento.
En cuanto a los titulares, yo pienso que con Discover, tener un titular atractivo es lo más importante. Puede ser de cualquier manera, pero lo que queríamos saber es si tener una palabra como “quién”, “qué”, “cómo”, al comenzar el titular sale en Discover. Sin embargo, el 84% del tiempo no salía. Tener un titular atractivo es lo más importante.
Aunque no trabajo en NYT, todavía hablo con ellos sobre lo que está pasando en el espacio de SEO. Algo que ha pasado en los últimos meses después del pico de Ucrania es que muchas marcas en los Estados Unidos han caído un poco.
En las últimas cuatro semanas entrando a mayo, estábamos debajo de nuestro piso. Entonces, NYT ha visto cómo los usuarios han caído mucho en los últimos meses, pero al mismo tiempo entendemos que el interés en las noticias en Estados Unidos está al mismo nivel que estaba antes de Ucrania. Entonces pensaron que no era algo que estuviese pasando con el consumo de noticias ni dentro de la redacción. Ahí mismo comenzamos a pensar sobre qué es lo que nos está afectando y terminamos entendiendo que es algo con Google AMP.
Google AMP es una manera de Google de tener un artículo que se puede cargar rápido en la búsqueda Lo que vimos en los últimos meses es que nuestro contenido de AMP que era más viejo de 30 días comenzó a caer, y no estaba apareciendo en los resultados orgánicos. Esa fue una caída para nosotros de más de 600.000 usuarios, que es un número enorme para la marca. Esta caída en AMP significó el cambio para NYT. Cuando tú tienes contenido de AMP que tiene más de 30 días, el contenido cae. Ahí entendimos que el contenido evergreen estaba perdiendo usuarios.
También en abril Google tuvo problemas con crawling en las páginas de Estados Unidos. Eso pasó durante dos o tres días y después de ese tiempo todo se normalizó, por eso decimos que eso no fue un problema. Pero, lo que ha pasado mucho en Estados Unidos, que no sé si ha pasado aquí en Latinoamérica o en Argentina, es que Google ha cambiado mucho. Ahora mismo, cuando tú ves a Google en los Estados Unidos, lo que se ve mucho es algo que se llama Google Visuals, que son mini vídeos que son como TikToks casi, que aparecen alguna vez es arriba del carrusel, pero también al mismo tiempo abajo del carrusel.
Entonces, están empujando los enlaces orgánicos más para abajo, eso ha cambiado mucho en eventos enormes de noticias. Puedes ver que para Johnny Depp y Amber Heard, que eran noticias grandes en los Estados Unidos, había visual stories debajo del carrusel. Con Ucrania y con el tema del aborto también había visual stories empujando todo el contenido evergreen para abajo. También aparece para Elon Musk comprando Twitter, para el Met Gala. Entonces, eso ha cambiado mucho y ha cambiado mucho con temas culturales que son populares en los Estados Unidos. Para el mapa de Rusia y Ucrania, que hay muchas marcas que tenían su propio mapa, Google lo cambió a las imágenes de ellos.
No sé si estos cambios han llegado acá a la Argentina, pero pienso que seguro en el futuro va a ser algo que los medios de aquí van a tener que enfrentar.
Otra cosa que ha pasado aquí, según un programa que usamos que se llama Trisolute, la visibilidad de los resultados orgánicos ha caído mucho en los últimos meses. Se puede ver que durante el año, las webstories no tenía presencia, pero en los últimos tres meses ha subido mucho, entonces ese fue el cambio que ha afectado mucho a los medios en el tema de resultados orgánicos.
También lo que ha pasado es que en los Estados Unidos, ahora Google enseña como un keyword en el carrusel, que es sobre ese tema que estás viendo ahí. Pero, el problema, por ejemplo, es que en un día para búsquedas sobre Rusia y Ucrania se puede ver que cambiaron esos términos y Google no está entendiendo lo que la gente está buscando y están poniendo diferentes términos. Eso está afectando el posicionamiento y cómo aparecen muchas marcas en el carrusel, entonces se hace difícil para cualquier equipo de SEO entender qué poner ahí porque está cambiando mucho.
Otra cosa que tal vez va a llegar a Argentina en mucho tiempo es que cuando una marca tiene algo exclusivo, que hay muchas marcas que le dan enlaces o backlinks, tienen algo que se llama Highly Cited, y lo que significa eso es que Google está diciendo que son las referencias para esa noticia. Entonces, te ponen en una posición separada para que la gente entienda donde deben de ir para consumir esa noticia primero.
También, no sé si ha pasado aquí, pero hay cambios locales en las búsquedas. Ahora lo que está pasando es que Google está dando el paso a los medios locales, entonces se puede ver que muchos muchos medios locales están mezclados con los medios más grandes. En Google Discover ha pasado también que las webstories están apareciendo ahí mismo al mismo tiempo. Entonces, no solamente es un cambio en el carrusel u Organic Search, sino también en Google Discover.
María Noel Scanarotti: Hoy estamos acompañados de muchos estudiantes. La primera pregunta tiene dos partes: primero que nos contaras cómo fue tu paso por The New York Times, algunos logros que hayan tenido impacto vinculado a la adquisición o retención de audiencia. Por otra parte, hoy estás en un nuevo rol, en un nuevo medio, The Athletic, un medio de nicho que me imagino que deben de tener mucha competencia. Entonces, cuáles son esos desafíos a los que te estás enfrentando o te vas a enfrentar. Para los que no saben, el New York Times compró The Athletic el año pasado.
Bueno, yo llegué a The New York Times 2016, yo iba a comenzar dos semanas antes de la elección, pero no me querían hacer eso porque pensaron que no era una manera de comenzar antes una elección. Entonces comencé un mes después de la elección. Cuando llegué al NYT solamente éramos dos personas que corríamos el equipo de SEO. Ella era mi gerenta en ese tiempo y ahora ella corre el equipo de Cooking que tiene muchísimo éxito cada día.
Con el Times cuando yo llegué realmente fue una marca que estaba en el proceso de aceptar el SEO, pero todavía no estaba ahí. Lo más importante para mí fue entender la redacción y entender qué va a escribir cada editor. El primer paso del logro fue algo que pasó en Las Vegas en 2017, con el tiroteo. Yo me quedé despierto hasta las 4 de la mañana y ahí mismo la redacción no supo qué hacer desde el punto de vista del periodismo en vivo, de saber escribir diferentes artículos. En ese tiempo, para el Times todavía eran tres artículos: el artículo del periodico, el análisis y después algo de fotos.
Ahora tú puedes ver para una línea de cobertura, como en lo que pasó en Texas hace dos meses, que pueden tener 30 artículos en un día y solamente 5 aparecen en el periódico. Entonces ese fue el trabajo realmente, enseñándoles que una línea de cobertura puede ser mucho más amplia y que hay gente que está buscando diferentes cosas que merecen un artículo separado.
Con respecto a la otra pregunta, en The Athletic me está yendo bien. Ya van como cuatro meses. Es totalmente diferente porque es remoto. Entonces yo pasé cinco años en una redacción físicamente, yo soy más una persona de una redacción física. Entonces cuando me enteré de que en The Athletic era remoto no estaba muy alegre, pero me puedo quedar en la casa entonces es mucho mejor. Me está yendo bien.
The Athletic ha logrado mucho en 5 años sin tener una estrategia de SEO o realmente de audiencias, de suscriptores. Cuando digo suscriptores, como dije anteriormente, la mayoría de ellos vinieron de Twitter, pero no de otras fuentes, entonces me está yendo bien.
Cuando el Times compró The Athletic habían otras marcas que lo querían comprar, eran marcas que eran de apuestas y la redacción tenía mucho miedo de que eso ocurriera. Entonces, cuando lo compró el Times se sentían cómodos, me está yendo bien.
Jimena Bolán: Mencionaste recién esto de conocer a los reactores para saber quién va a escribir sobre cada tipo de contenido, ¿cómo crees que debería ser el equipo SEO ideal? ¿Qué características debería tener? O bien, ¿cómo tener una estrategia para capacitarlos para llegar a ese equipo ideal?
Cuando yo comencé en el Times el equipo de SEO era solamente de dos personas, eran dos personas por tres años y cuando yo le digo eso a la gente se sorprende porque estamos hablando del New York Times. Pero, cada marca pone su atención en diferentes sitios. Cuando llegamos a 2019 la CFO del Times dijo, “bueno, si ustedes llegaron con dos personas a millones en tráfico de SEO, qué pueden hacer con más personas”. Entonces, ahí comenzamos con otra persona, y cuando yo dejé Times eran 8 personas en el equipo. Tuvimos una persona que solo se ocupaba del contenido a largo plazo (evergreen), contenido en California, porque California es un estado de crecimiento, entonces tenemos a alguien que solamente está enfocado en eso.
Yo tengo un equipo de SEO en The Athletic de dos personas. Yo pienso que un equipo de SEO debe de tener experiencia generalista realmente, porque lo que me ayudó a mí en los últimos años en el Times es que yo tenía confianza, que cualquier persona en mi equipo podía manejar un evento grande sin yo estar en el medio. Si eran noticias de Trump, si eran noticias de Covid, eso fue la mayoría de mi equipo, entonces para mí tener un equipo generalista que puede tocar todo es importante. Bueno, el lado técnico pienso que es lo más importante realmente, porque si tú puedes tener los mejores SEO editoriales, la mejor redacción, pero si la página tuya no sirve con Google no va a lograr nada.
En el Times tenemos alguien que es Director of the SEO Technical y después tenemos alguien que la ayuda y después tenemos un equipo de ingenieros, que solamente son ingenieros para SEO. Yo pienso que eso es la diferencia porque hay muchas marcas, por ejemplo The Washington Post que tiene ingenieros totalmente, no son expertos en SEO, son expertos en todo, y a veces fallan mucho porque no entienden cómo es SEO realmente.
Tener un equipo de ingenieros SEO va a ser lo más importante.También es importante tener una persona a cargo del contenido evergreen. Después de eso, breaking news, live, optimizando el contenido cada día, yo pienso que eso lo puede hacer cada persona y es mejor que lo puedan hacer así.
Hay muchas marcas que para SEO, por ejemplo, The Times publica 180 artículos, The Athletic publica 140. Hay muchos equipos de SEO que no tocan todo yo. Yo pienso que tú tienes que tocar todo. Entonces, si en el Times publicamos 180 artículos, nosotros estamos dentro de 120, y cuando digo adentro cambiando titulares, cambiando cosas, y eso suena raro para una redacción, pero eso fue la confianza que tuvo la redacción en el Times.
María Noel Scanarotti: Hablaste de los links internos de las notas, ¿qué estrategias has implementado que han funcionado?
Sí. Bueno, cuando tuve la cobertura de Covid o de Ucrania, por ejemplo, una cosa que es muy importante para nosotros es tener algo que se llama the storyline nav. The storyline nav es un navigation que está arriba de la página que le da más poder a los enlaces a largo plazo que tenemos nosotros. Entonces, cuando tú ves un liveblog, tenemos ahí arriba el mapa de Ucrania o fotos, la mayoría de los enlaces que están allá arriba son más a largo plazo y a los que la gente puede regresar, eso aparece en cada página sobre la cobertura de Ucrania. Cuando estamos hablando día a día, por ejemplo, el equipo de SEO tiene que poner enlaces relacionados, dependiendo de las noticias en más de 5 artículos. Para nosotros, trabaja mucho más y vemos el efecto cuando ponemos los enlaces en 5 artículos. Cuando tú tienes un evento de noticias importantes, por ejemplo, en los Estados Unidos hoy hay un draft de la NBA y algunas veces te ponemos 50, 60, 80, es un equipo de SEO que cada día estás en cada artículo. Tiene que tener un equipo de SEO que pueda ejecutar todos los días.
María Noel Scanarotti: Claudio estamos cerca del Mundial de Fútbol de Qatar. Para vos, ¿cómo tenemos que empezar a trabajar para llegar bien posicionados a ese momento?
Ustedes están mucho mejor que nosotros porque el fútbol es el deporte de ustedes. Cuando pienso en comenzar para un evento como The World Cup yo lo comparo, aunque no es una elección, yo lo comparo con una elección. Con la elección de 2020 nosotros comenzamos 2018 y la redacción pensaba que nosotros éramos locos porque comenzamos la cobertura en ese año, pero ganamos la elección, le ganamos a CNN, a The Washington Post y fue esa la razón, comenzar más temprano que la competencia.
En The Athletic yo comencé hace cuatro meses y no tenían una estrategia realmente, entonces no tengo muchas expectativas, pero para mí The World Cup en el Times, por ejemplo, terminamos con 40 millones de usuarios aproximadamente y eso fue porque comenzamos temprano. Comenzamos con una página de colección, comenzamos con contenido de evergreen al principio, porque en contenido que va a ser importante al final no va a ser importante al principio.
Yo pienso que para una elección es más fácil tener páginas de los candidatos, páginas de los temas para cada candidato, una página para ese candidato, una página para la elección. Entonces, para nosotros lo más importante son la página de colecciones, esta página sirve como fuente de autoridad para nosotros donde podemos poner todo el contenido en ese momento, y después de ahí, si estamos hablando de World Cup por ejemplo, podemos poner dónde puedes comprar boletos, dónde puede comenzar esto, cuáles son los equipos, todo eso, y cada mes lo que tenemos de diferentes niveles de actualizar un contenido evergreen. Actualizar un contenido evergreen de una manera suave es cambiar una foto o agregar algo como un embed grado 2, que sería cambiar más de cuatro o cinco párrafos, de grado 3 sería cambiar casi totalmente esa página y ponerle mucho más contenido adentro. Eso es lo más importante para nosotros, siempre tener esa presencia en el portal.
Para citar un ejemplo de adopción, nosotros fuimos la primera marca que fuimos live para la elección en 2020, fuimos live el 28 de junio. Yo me acuerdo porque fue la pelea de peleas en la redacción, porque ellos no pensaron que había demasiadas noticias para hacerlo en ese tiempo porque la elección era en noviembre y yo dije que sí podemos lanzar un live desde hoy y cada día actualizarlo de cualquier manera que lo pueda actualizar y crear esa autoridad sobre ese evento, yo pienso que podemos ganar. Cuando comenzaron los debates, ahí mismo estábamos en una posición que era fácil para nosotros, al mismo tiempo cuando había noticias de Trump, lo que pudimos hacer es que, como ya teníamos un live abierto, lo podíamos convertir y enfocarlo en esa noticia de Trump, en vez de tener que crear un live. Entonces, sirvió en varias maneras diría yo. Tienen que comenzar antes con mucho contenido y planificación.
Jimena Bolán: Todos estamos haciendo lo mismo y todos tenemos el mismo objetivo, que es estar primeros en los resultados. ¿Cómo podemos lograr diferenciarnos o en qué tenemos que enfocarnos para poder tener una estrategia que nos permita estar en esos resultados?
Lo más importante para terminar en la posición número uno es entender donde tú tienes la mayor autoridad, pero realmente se tiene que cambiar la redacción. Como cambio el Times realmente fue cuando enseñamos un estudio en donde CNN, The Guardian, BBC y The Washington Post estaban acabando con nosotros. Cada día nos ganaban. Ahí mismo enseñamos seis eventos y la hora de publicación, porque para nosotros , si no publicamos en los primeros tres minutos para un evento de breaking news no vamos a ganar.
Cuando les enseñamos cómo perdieron cada evento en ese año, ahí mismo comenzaron a darse cuenta de que tenían que cambiar como redacción. Cada editor y cada reportero del Times tuvo que tomar un examen y el test fue cogido por el equipo de SEO. Ese examen consistía en ponerles un evento en la pantalla y ellos tenían que escribir un breaking news en menos de menos de 25 palabras en menos de un minuto. Cada reportero en la redacción tuvo que hacer este examen. Esto fue algo que totalmente cambió como la redacción pensaba las coberturas en vivo. Por ejemplo, cuando pasó Covid, tuvimos un “Covid live briefing” por casi dos años, de lunes a domingo, y tuvimos como 130 reporteros y editores que tocaron ese live y lo tocaron porque los entrenamos en coberturas. Los forzamos a aprender todo eso.
Por otro lado, sobre el posicionamiento realmente hay que entender donde tú tienes la autoridad. Nosotros sabemos que para un juicio de Johnny Depp va a ser difícil para nosotros terminar número uno.
Yo les daría estos consejos: el primero es que si la página tuya no llega a Google en menos 5 minutos va a ser difícil; en segundo lugar, tener el titular en las primeras cuatro palabras, para nosotros, la URL son importantes, los enlaces son importantes, poner esos artículos en las páginas de colecciones que deben de estar y también, si tú puedes ponerlo en la página postal también va a ser importante. Si hay un artículo que está finalizado de texto, no significa que tú no lo puedes actualizar de otra manera. Entonces yo diría que afuera de la rapidez y afuera de tener una línea de cobertura amplia, eso va a ser lo más importante.
Jimena Bolán: ¿Cómo podemos medir o saber que estamos generando contenido de calidad? ¿Qué métricas pueden servir para saber si estamos por ese camino?
Cada marca tiene su idea sobre qué es de calidad y qué no es de calidad. Lo más importante para nosotros, por ejemplo, tenemos un reportaje cada mañana a las 9 de la mañana, donde comenzamos con el equipo de audiencias y después cada editor o editora en la redacción habla sobre lo que van a presentar o van publicar ese día. Entonces, en esa reunión le enseñamos a ellos las páginas que tiene el menú de tasa de rebote. Esto es importante para nosotros, si no es menos de 40% es un problema para nosotros, para la redacción, y tratamos de entender cuál es el problema.
Lo que tiene el Times es que tiene el poder de decirle a Google que cambie algo. Este poder no lo tienen muchas marcas.
También, el engagement time es muy importante. Podemos publicar muchísimas cosas, pero ponemos si ponemos boundary y engagement time a la par porque si tenemos un artículo que toma cinco minutos para leer y solamente lo consumen por un minuto y medio, no es bueno para nosotros. Ahora estamos más en métricas de engagement porque queremos entender al usuario mucho más y a los usuarios que no son suscriptores y cómo convertirlos.
También los newsletters son importantes. El newsletter matutino que tenemos nosotros que cada mañana llega a 1,6 millones de personas.
María Noel Scanarotti: Claudio algo comentaste sobre AMP, te quería preguntar cómo manejan el tema de AMP y qué artículos van o no. Con respecto a este formato, ¿vos le ves algún tipo de salida total?
Cuando tú tienes una organización tan grande como el Times se hace difícil hacer cambios así, realmente se hace difícil porque hay tantas cosas, tienen Wordle, tienen Cooking, tienen Wirecutter, que tienen que cambiar o tienen que arreglar. Yo pienso que el Times va a salir este año en un tiempo o ese es el plan, y yo creo que seguro The Athletic en algún momento seguro que va a salir, pero diría que la diferencia es que tú sabes mucha gente quiere salir de AMP porque afecta los negocios, pero el Times es tan grande que no los afecta. Ellos pueden pensar, “bueno, nos quedamos si eso significa que no tenemos que hacer cambios o invertir en esto”. Esa fue la razón por la que se quedaron.
Google quiere acabar con AMP y la única manera de acabar con él es forzar a las marcas a mejorar sus páginas, yo pienso que sí puede ayudar a marcas medianas o más pequeña. Los Core Web Vitals de La Nación o Clarín no van a caer.
Jimena Bolán: ¿Cómo podemos encontrar un equilibrio entre lo que son los anuncios en el sitio y el impacto negativo que pueden tener con los Core Web Vitals?
Yo no tengo una respuesta porque el Times no tiene tantos anuncios. The Athletic tampoco tiene anuncios. Yo trabajé en televisión para CBS y el tiempo de load para CBS era de 30 segundos, que es demasiado. Lo recomendado son 5 segundos. Esto afectó mucho la visibilidad de está marca. Al mismo tiempo, lo que yo entiendo es que cada marca tiene su meta diferente. CBS no ha cambiado, aunque lo va a afectar como marca, ellos tienen que hacer dinero, y para otra marca no es tan importante. Yo pienso que totalmente va a afectar la experiencia del usuario directamente, pero también como tú vas a aparecer en la búsqueda.
María Noel Scanarotti: Claudio, el canal de búsqueda es importantísimo por el tema de adquisición de audiencias y en los medios que tienen suscripciones, uno habla con con los colegas, también es un canal bastante importante donde se realizan las suscripciones, las conversiones. Ustedes como equipo, tanto en el Times como en The Athletic, ¿son conscientes del tema de que a través de buscadores también se obtienen suscripciones y han implementado alguna estrategia para retener al lector y que siga recirculando?
El Times tiene un modelo de 3 artículos gratis y ya. Algunas veces lo abren mucho más y algunas veces no. The Athletic es totalmente diferente, tiene un modelo de Pay Marketing.Lo que hace es que usa mucho Facebook y Facebook le logra mucho. Porque lo que hace The Athletic, es que yo cogen los artículos más populares históricamente que tienen un sentido Evergreen, lo siguen actualizando históricamente, y lo siguen poniendo como Pay Marketing en Facebook. Lo que pasa en esos momentos, es que realmente en Pay Marketing, cada día The Athletic en un artículo viejo de un año o 16 meses, cuando yo veo los números, en donde se ven 100-200 suscriptores cada día casi, es porque ellos tienen un pay marketing approach y cambian los precios, entonces pueden pagar un dólar por el primer mes, y 10 dólares después. La diferencia es que cambian mucho el precio o la entrada de la suscripción, donde el Times es mucho más estable, pueden pagar un dólar por 8 semanas y después el pago es fijo la mayoría del tiempo.
The Times es diferente a The Athletic. En The Athletic hay mucho contenido exclusivo y mucho contenido que no tiene muchas marcas en deportes. Por ejemplo, en la última semana hubo un contenido exclusivo que tuvimos y decidimos poner un muro de pago, y en ese día sumamos 11.000 suscriptores, así directamente. Tú pones una oferta de un dólar y un fanático de deportes que es un fanático de ese equipo piensa qué bueno que tienen una exclusiva sobre esta persona y pagan porque solo deben abonar 1 dólar. Después lo que pasa es que a un mes, por ejemplo, si ellos siguen entrando, comenzamos a formar esa página de ellos en la manera que ellos están consumiendo. Es casi como Google Discover. Cuando tú entras a The Athletic, lo que hacemos nosotros es, si tú das un clic en NHL y NFL , y vemos que por dos semanas tú estás haciendo eso, comenzamos a mandar contenido y también, al mismo tiempo, el Home Page tuyo es diferente. Cada persona aquí tiene un Homepage diferente que está personalizado. Entonces, cuando yo entro al Home Page mío, son los equipos favoritos míos, pero el tuyo va a ser totalmente diferente.
En el Times esto no es así. En el Times ellos ven tu comportamiento y ven si sigues regresando a la página. Después, ellos te asignan un puntaje para saber si puedes convertirte o no en un suscriptor. Le mandan distintas cosas para que los usuarios consuman. La mayoría del tiempo, tal vez 30% del tiempo, ellos se convierten en suscriptores, algunas veces no lo hacen. Pero son totalmente diferentes los modelos, lo fijo es que tiene que tener un muro de pago más abierto que cerrado.
Jimena Bolán: ¿Cómo podemos hacer para que un medio de un nicho específico pueda empezar a posicionarse para otras temáticas sin perder su foco principal? Por ejemplo, un medio de noticias que quiera empezar a generar contenido de política para atraer más tráfico.
Hay muchas marcas que están entrando a los Estados Unidos, una cuantas marcas españolas que están entrando en deportes y no son una amenaza realmente porque no son, pero se posicionan y está buenísimo, mejor para ellos y que el negocio se expanda.
El problema es cuando, por ejemplo, en unas cuantas situaciones que yo vi que una marca que tenía contenido en inglés, que si tú eres un usuario en inglés, no vas a entender por qué escribieron eso. El medio ve que es una tendencia, pero debes entender que una audiencia que sabe inglés o habla inglés primeramente no va a consumir eso, o ya entiende lo que eso es. No es como explicar el Brexit, es algo que no tiene sentido.
Entonces, para mí, si tú te vas a expandir a los Estados Unidos o a cualquier otra región, lo más importante va a ser entender la audiencia, porque tú puedes posicionarte y tener muchos más usuarios, pero, ¿realmente van a regresar? esa es la pregunta. Puede que esa sea tu meta a corto plazo, pero en el largo plazo no vas a tener una presencia.
Por ejemplo, si eres un canal de deportes y te posicionas para noticias políticas, es algo que se puede hacer. Te puedes posicionar para cualquier cosa, pero para mí, tú tienes que comenzar con una estrategia fuerte de contenido político y tienes que ser sincero, el usuario lo va a saber.
Hay muchísima marcas locales en Nueva York que son marcas globales ahora, entonces New York Post cubre el juicio de Johnny Depp, o cubre lo que pasó en Kentucky, o cubre lo que pasó en Texas, entonces cada marca realmente es mucho más amplia- Pero, no es tan difícil, sí tú tienes contenido y lo haces cada día, después de un tiempo Google se va a dar cuenta de que Clarín quiere escribir sobre moda. Lo han hecho los últimos años, entonces se convierten en una marca de moda también, es algo que puede pasar.
Jimena Bolán: ¿Qué estrategias nos das para mantener una estrategia de backlinks con un bajo nivel de toxicidad o spam?
Cuando tú piensas en backlinks, una cosa que yo he hablado con Google muchas veces, es que cuando Google tiene backlinks que son tóxicos, Google no le presta mucha atención. Lo que uno puede hacer es hacer un análisis, tu puedes entrar a cualquier otro programa y analizar los backlinks que son tóxicos y aquellos que no lo son. En ese momento puedes quitar los backlinks que son tóxicos. Google dice que no debemos preocuparnos por eso, ya que puede hacernos más daño antes que mejorar la marca en visibilidad.
María Noel Scanarotti: Volviendo al tema de Google Discover, ¿has notado que por ahí, cuando uno entra con nuevas temáticas o nuevos verticales, entras a aparecer en Discover?
Bueno, estoy seguro de que hay marcas que han creado vertical que pueden entrar a Discover, yo no lo he visto pero no estoy diciendo que no puede pasar. Yo pienso que en Discover hay muchas cosas que no deben entrar, pero que entran. Hay noticias soft y seis meses atrás tenían una presencia de clickbaits que era mucho más fuerte. Yo pienso que han mejorado.
Con Discover yo estoy viendo que ahora están más enfocados en la autoridad de una página o de un autor. Entonces, como el Times, por ejemplo, tiene Wealth, que es un canal de salud y ahora mismo están viendo mucho más de los expertos que tienen. Para mi seguro que hay manera de entrar de una vez o en una semana o en un mes. Pero, yo pienso que a largo plazo va a ser algo que ellos van a comenzar a priorizar más la autoridad de la marca y la autoridad del autor. Aunque tú vas a ver ciertas cosas que no deberían de estar ahí, pienso que eso va a ser de los puntos más importantes en el futuro para Discovery.
María Noel Scanarotti: Acá hay muchos estudiantes, ¿qué herramientas les recomendarías?
Bueno, a los estudiantes para entender SEO básico les recomiendo que usen Google Trends, en donde pueden ver cada día el interés en Argentina sobre ciertas cosas. Answer The Public es otra herramienta que usamos mucho para crear contenido evergreen. Entonces en Answer The Public tú puedes poner un término y tú puedes ver todas las preguntas durante un tiempo sobre esa persona. También lo que hacemos mucho para tener respuestas preparadas para ciertas cosas es que en Google Trends ponemos who, what, when, where, why, y puedes ver las palabras que están haciendo en Argentina cada día cuando te despiertas. Podes ver qué es lo que busca la gente y qué quieren entender para saber qué tipo de contenido pueden crear. Eso yo pienso solo básico, hay herramientas que son un poquito más difíciles para un estudiante. ahí.
Lo que me enseñó alguien es que cuando yo voy para una entrevista, si yo voy para una entrevista contra Jimena y contra Noel, lo primero es estar contento de que tienes una entrevista. Lo segundo, es entender que yo tengo que entrar a esa a esa entrevista y tratar de de eliminar a Noel y a Jimena, cuando yo entro para una entrevista, yo entro con una presentación. Si voy a una entrevista para un puesto en SEO audiencias, no solamente voy depender de mi CV, yo voy a entrar y yo voy a decir: “bueno estas son las cinco cosas que yo pienso que están haciendo mal, pero estas las están haciendo bien y que yo pienso yo puedo cambiar”. Entonces ahí mismo estoy entrando con ideas.
Lo que aprendí yo también es que tener una presencia es importante, pero tú no tienes que tener una presencia como cada persona. Tu puedes tener una marca en la forma que quieras, tener una marca es importante en la manera que tu quieras.
