“El impacto de Covid-19 en las publicaciones ha traído consigo una crisis existencial para muchos. También ha traído innovación y resistencia”.
El primer informe Covid-19 del FIPP, «Publicar durante una pandemia: trazar un camino a través de la crisis del coronavirus», analizó cómo los editores de todo el mundo se vieron afectados inicialmente y cómo respondieron a la crisis del COVID-19.
Ahora ha publicado una actualización subtitulada «Emergiendo de la crisis de Covid-19″. Esta versión «mira más allá de la ruina y la pesadumbre inmediata de cómo la industria se enfrentó al desafío y se está preparando para un futuro radicalmente diferente».
La forma en que las industrias responden a una crisis determina cómo responderán a un desastre en el futuro. El impacto del Covid-19 en las publicaciones ha traído consigo una crisis existencial para muchos. También ha traído innovación y resistencia.
Publicación durante una pandemia: emergiendo de la crisis de Covid-19
Muchos editores se han visto afectados por la disminución de los ingresos publicitarios y las ventas impresas. Sin embargo, estas tendencias habían estado presentes antes de la crisis y parecen haber sido aceleradas por ella.
“Lo que hizo la pandemia fue, de repente y sin planificación, obligar a la industria de los medios a avanzar cinco años en el camino en términos de trabajo remoto, eventos virtuales y reconsideración de la impresión”, dice John Wilpers, coautor de ‘Innovación en los medios 2020’ Informe mundial 2021.
Así es como ciertos editores han identificado las oportunidades en la crisis y han respondido de manera efectiva.
«Alterando lo que quieren leer»
Wired reconoció al principio de la crisis que era vital cubrir la pandemia y su impacto de manera integral. La revista comenzó a duplicar los informes de ciencia, política y negocios a partir del propio enero. Esta estrategia se basó en la predicción del equipo editorial de que la gente querría leer más de estas secciones si la epidemia se convirtiera en una pandemia.
A medida que el brote de Covid-19 continúa cambiando la vida de las personas, también está alterando lo que quieren leer. Para los editores, evaluar lo que ahora necesitan sus lectores, y lograr el equilibrio adecuado entre informar y entretener, es una parte crucial para forjar un camino a seguir.
Publicación de FIPP durante una pandemia, actualización de junio
La planificación valió la pena, según el editor en jefe de Wired UK, Greg Williams. Le dijo a Press Gazette que la audiencia digital del sitio web ha «explotado» desde entonces. Para marzo, el tráfico interanual se había triplicado.
Wired tenía la ventaja de estar preparado con mucha antelación. En los últimos tres años, se había «reposicionado de una revista sobre dispositivos a una que compitiera con Bloomberg, The Economist, The Financial Times y The Washington Post».
«El aumento en el tráfico desde el brote de coronavirus ha creado una oportunidad para mostrar al público el alcance del contenido de Wired», escriben los autores. «Especialmente para aquellos que todavía tenían la opinión de que solo era una revista de gadgets».
Si haces periodismo de calidad, si tienes autoridad, que creo que tenemos en este espacio, y hay integridad y calidad en lo que estás haciendo, entonces afortunadamente hay una gran audiencia para eso.
Greg Williams, editor en jefe, Wired UK
«Las personas están interactuando donde pueden»
Además, la compañía pronostica un crecimiento de los ingresos de hasta un 10% este año, a pesar de la crisis. Se espera una disminución, ya que las personas no han podido salir y comprar el producto debido al bloqueo. Sin embargo, el tráfico web se ha disparado. “Nuestras vistas de nuestros seminarios web han aumentado y nuestras vistas de video están aumentando. Entonces las personas están interactuando donde pueden», dice el director de publicaciones de Wired, Nick Sargent.
Si hay una ligera caída [en la circulación], que aún no sabemos, no dudo que se convertirá en un pre-Covid o, si no más, después de todo esto porque veremos algo de migración del sitio web … a las personas que compran la revista porque es la primera vez que mucha gente realmente ha interactuado con ella.
Nick Sargent, Director de publicación, Wired
Otras marcas especializadas han reportado una experiencia similar. Taste of Home y Family Handyman de Trusted Media Brands han visto un aumento en el tráfico digital y las suscripciones impresas durante la pandemia.
Al igual que Wired, estas publicaciones giraron rápidamente a las necesidades cambiantes de sus lectores. El informe comparte el ejemplo de Taste of Home, que comenzó a centrar su estrategia de contenido en torno a la crisis a principios de marzo, cuando quedó claro que más personas se quedarían en casa.
Los autores escriben: «El equipo editorial de Taste of Home identificó las categorías de contenido y los temas en torno a los cuales podían organizarse de una manera que fuera fiel a la marca y a su audiencia durante el cierre de la pandemia».
«A dónde tenemos que ir después»
Jeanne Sidner, directora de contenido de Taste of Home, reunió un grupo de trabajo de las partes interesadas de los canales de distribución, incluidos los de búsqueda, redes sociales, boletines y socios. «El objetivo era reunirnos a diario para ver datos de rendimiento de contenido en tiempo real, compartir ideas y utilizar nuestros aprendizajes para impulsar las visitas y la participación en todos los canales», dijo Beth Tomkiw, directora de contenido de Trusted Media Brands.
Tenemos una lluvia de ideas y debates sobre hacia dónde debemos ir a continuación. Ser periodista es fantástico en estos días porque tiene datos para ayudar a informar decisiones y datos para demostrar qué funciona y qué no.
Beth Tomkiw, directora de contenido, Trusted Media Brands
El equipo se reúne semanalmente para comprender dónde se encuentra la marca frente al contenido. Crean y promueven contenido relevante sobre los problemas que surgen y se alejan de los temas que se están ralentizando. Este enfoque ha llevado a aumentos récord en el tráfico. Por ejemplo, la receta de pan casero básico de la marca ha acumulado 4,4 millones de visitas desde el 1 de marzo.
Esto se logró a través de una colaboración entre equipos, en la que el equipo del boletín produjo contenido en torno al pan, y el equipo social creó un Reto Casero de Pan. Los miembros del equipo culinario crearon videos de «Cocinando desde casa». Estos reutilizaron la receta básica para crear mini pizzas para el desayuno, bollos de manzana y bollos de canela.
El equipo también creó un My Bakeable Challenge en torno al pan de banana, cuando los datos revelaron que se encontraba entre las recetas más populares en los EE.UU. Fue para lograr el mayor compromiso para cualquier desafío de Bakeable (cifras no compartidas).
TasteofHome.com registró un aumento del 66% de visitantes únicos mensuales año tras año a 32,2 millones en abril.
“Una asombrosa conversión del 87% de marzo a mayo”
El aumento en el tráfico también ha llevado a ganancias significativas en la suscripción de varios editores. Matt Lindsay, presidente de Mather Economics, dice que han observado un «aumento del 49% en las conversiones de suscripción de febrero a marzo de este año, y una asombrosa conversión del 87% de marzo a mayo».
Martha Williams, CEO de World Newsmedia Network, dice que este aumento global en las suscripciones indica que la industria ahora debe priorizar la optimización de sus estructuras de precios de suscripción para compensar las pérdidas publicitarias.
La estrategia de precios continúa siendo vital a pesar de los números positivos, comenta Lindsay. Las estrategias de fijación de precios dirigidas en comparación con las estrategias generales «producirán una enorme cantidad de ingresos incrementales por aumentos y renovaciones de precios», explica. También les ayudará a reducir su dependencia de los ingresos publicitarios.
Nunca ha sido más importante que el contenido tenga un propósito dentro de una empresa y esté vinculado a la estrategia de suscripción. «Es algo de lo que hablamos mucho», dice Nancy Gauss, Directora Ejecutiva de Video en The New York Times.
«Cuando pensamos en un producto de suscripción premium que vale la pena pagar y que se diferencia en el panorama competitivo … se trata de crear un producto diferenciado y único por el que valga la pena pagar», agrega.
El Sacramento Bee recientemente comenzó a analizar los datos de la audiencia para encontrar comunidades potenciales. El editor utilizó criterios tales como si un grupo tiene una conexión con la región y si hay un equipo o un reportero con un historial para atraer lectores.
Luego, su equipo editorial crea historias sobre el contenido relevante para cada grupo para encontrar qué impulsa las suscripciones pagas. La estrategia ha ayudado a The Bee a lograr un crecimiento del 4% en suscriptores solo digitales. Las historias específicas también aumentaron las visitas a la página de suscriptores en un 95%.
«Opción lucrativa para los editores dispuestos a innovar»
Los eventos virtuales son otra vía para generar compromiso y generar ganancias que la pandemia pone en primer plano. El informe de Condé Nast Gran Bretaña, ‘Mirando más allá del bloqueo – Cambiando el comportamiento del consumidor en respuesta a Covid-19’, publicado a principios de junio, afirma que aunque un «giro hacia los eventos virtuales ha impactado los precios de los boletos y los ingresos, la captación de los consumidores es alta y abundan las oportunidades de patrocinio . «
El informe, basado en las respuestas de 2.500 consumidores y entrevistas en línea con comunidades propietarias, también encontró que las proyecciones de cine y cine en casa, así como conferencias, seminarios y talleres, fueron las experiencias virtuales más consumidas en las seis semanas previas a la última semana de mayo.
Lo virtual es ahora una realidad. Esto presenta una opción lucrativa para los editores dispuestos a innovar.
Publicación de FIPP durante una pandemia, actualización de junio
El informe hace referencia al Met Gala, el evento anual de recaudación de fondos de la revista Vogue, que se pospuso (el evento físico) hasta el próximo año. Según los informes, el evento virtual celebrado a principios de mayo generó 22,79 millones de euros en valor para los medios.
Entre sus otros hallazgos, el 92% de los encuestados dice que ya se ha comprometido con un seminario virtual o una presentación en las últimas semanas de mayo. Y el 75% planea mantener o aumentar su gasto en entretenimiento en el hogar en los próximos 12 meses.
«La mayoría de las compañías de medios ya poseen las herramientas adecuadas para pasar a eventos (en vivo o virtuales) y obtener ganancias mientras lo hacen», sugiere el informe de FIPP. «La mayoría de los editores ya tienen un público objetivo bien definido, canales existentes para la promoción, seguidores leales y bolsas de contenido relevante, así como experiencia».
«Un conjunto diferente y emocionante de oportunidades»
Y aunque la propuesta de valor tanto para los participantes como para los patrocinadores de un evento virtual es diferente de un evento físico, no es de menor valor. «Los eventos físicos tienen sus méritos obvios, pero los eventos virtuales tienen los suyos», dice Cobus Heyl, director de contenido de FIPP.
Hay un conjunto diferente y emocionante de oportunidades que presentan los eventos en línea y debemos explorar esto en todo su potencial. Equiparar un evento virtual con un evento físico es una tontería, como equiparar una revista impresa a su canal de redes sociales.
Cobus Heyl, director de contenido de FIPP
Algunas de las fortalezas de los eventos virtuales sobre los físicos incluyen:
- La capacidad de crear múltiples puntos de contacto en línea.
- Divide el programa en partes más consumibles distribuidas en un período más largo.
- La opción de ver algo en vivo o bajo demanda.
- Disponibilidad de datos que ofrecen comentarios sobre la marcha.
- La oportunidad de incluir más participantes ya que no necesitan viajar y alojarse en hoteles.
«Una clara comprensión de la necesidad del lector»
A medida que los editores aprovechen estas nuevas (o fortalecidas) oportunidades que brinda COVID-19, su principal desafío, a largo plazo, será capitalizar y retener las ganancias obtenidas durante este período. El informe cita a Colin Morrison, fundador de Flashes & Flames, diciendo que las marcas más duraderas serán aquellas con contenido único y ,que la expansión a largo plazo de los medios especializados o de estilo de vida, por lo tanto, debe basarse en:
- Una relación directa con el público como miembros o suscriptores.
- Brindar servicios «para entusiastas, por entusiastas» y ser auténtico.
- Un enfoque verdaderamente «independiente de la plataforma» para la provisión de productos, servicios y plataformas.
- Servicios interactivos que fomentan el «pegamento» de las relaciones comunitarias dentro de la membresía.
- Propiedad de información exclusiva para y sobre el mercado.
- Colaboraciones, alianzas y asociaciones para mejorar la versatilidad y experiencia.
De acuerdo con York Walterscheid, MD, CeleraOne, el viaje para convertir a los usuarios que visitan un sitio web y convertirse en un suscriptor activo y continuo es muy crítico. Le dijo al presidente y CEO de FIPP, James Hewes, que los editores necesitan crear segmentos y orientar a los lectores con estos segmentos (de contenido) de la forma más individual posible para mejorar la conversión y la retención. Y todo esto debe suceder en tiempo real. «No se trata de construir un muro de pago y pedir el pago, se trata de interactuar y participar. Una clara comprensión de la necesidad del lector «.
El informe completo se puede descargar de FIPP:
Publicación durante una pandemia: emergiendo de la crisis de Covid-19
Fuente: WNIP.
