Suscripciones, publicidad, datos, construcción de marcas y comunidad, innovación en el modelo de negocios, ideas rápidas para aplicar en la crisis y escenarios postpandemia son los temas principales.
Por Daniel Dessein
La INMA (International News Media Association) mostró grandes reflejos al transformar su congreso anual, que originalmente tendría lugar en París, en un encuentro virtual que se extenderá a lo largo de 23 días. Con entre dos y tres sesiones semanales de dos horas y media de duración, vía Zoom, el congreso arrancó el 5 de mayo y concluirá el 28 de este mes. 62 expositores se reparten en nueve módulos y captan a una audiencia conformada por 340 ejecutivos de medios de 60 países.
“El objetivo de este congreso es contar cómo la industria está respondiendo al Covid-19, poniendo la mirada en el corto y en el mediano plazo”, arrancó Earl Wilkinson, CEO de INMA, antes de dar paso a la primera exposición a cargo del futurólogo Ross Dawson, quien hizo un repaso general de las tendencias que se registran en los primeros meses de expansión del coronavirus en Occidente. “Se acelera lo que veníamos viendo. Más digitalización, más automatización y trabajo remoto y flexible. Además vemos un rol estatal que se expande, la desconfiguración de industrias enteras y también oportunidades. La vida sigue consistiendo, sobre todo en momentos como el actual, en encontrar un sentido dentro de un mundo confuso”, resumió.
Tendencias de consumo
Geoff Ramsey, presidente de la consultora eMarketer, compartió números útiles para analizar el contexto. Con la pandemia se agrega en EE.UU. una hora de consumo promedio diario de medios. 13,5 horas totales repartidas de la siguiente forma: mobile: 4:18, TV: 3:49, desktop/laptop: 2:00 (30 minutos de Netflix), radio: 1:35, impresos: 0:18.
Las OTT, naturalmente, aumentan sus usuarios. Netflix supera los 160 millones, Amazon 115, Hulu 86.
Un hogar norteamericano promedio registra un promedio de 7,5 servicios de streaming en la cuarentena, y 5 en hogares sin hijos. Se estima una caída de entre 6 y 10 millones de abonos a la TV por cable en los próximos meses.
Un estudio de Havas de abril marca un incremento del 45% de consumo de videostreaming, 23% de audiostreaming, 14% de radio y podcast y 10% de tiempo de lectura de impresos.
Un estudio de eMarketer de abril, muestra los siguientes tiempos de consumo en mobile apps en EE.UU: audio 59 minutos por día; redes 52; video 48; juegos 26; mensajes 24.
Los podcasts se popularizaron pero el mercado sigue siendo muy chico y fragmentado. Hay 700.000 posdcasts en EEUU pero solo dos consiguen reunir más de 10 millones de visitantes únicos (NPR y iHeart radio). No obstante las marcas pueden alcanzar a una audiencia de alto engagement.
Publicidad
La publicidad en medios cayó un 17% en EE.UU. durante la crisis de 2009. En 2010 recuperó un 4,5% y entre 3 y 4% en los dos años siguientes. La publicidad digital cayó 3,2% en 2009 y creció un 17% en 2010.
¿Qué podemos esperar para 2020 en EE.UU.? Los medios periodísticos ven crecer su tráfico en más de un 30% en EE.UU. pero los dólares no van en la misma línea. Estiman una caída de entre un 19 y un 25% respecto de los presupuestos prepandemia en EE.UU. Según datos de IAB, el 88% de los anunciantes suspendieron o cancelaron sus campañas entre marzo y abril.
“Las marcas pueden construir un nuevo nivel de conexión con los consumidores o perder su relación para siempre”, dice Richard Edelman, del Edelman Trust Barometer. Una encuesta de marzo de Ad Science arroja que el 78% de los encuestados no considera que un aviso junto a una nota sobre Covid-19 afecte la imagen de una marca, como muchos anunciantes aducen. Y un 65% de los consumidores afirman que la responsabilidad de las marcas durante la crisis tendrá un enorme impacto en lo que decidan consumir en el futuro.
Neil Zuckerman, de Boston Consulting Group, sugiere acciones con los anunciantes durante la crisis: asistir, escuchar y cuidar la relación con los anunciantes, ser inteligentes con los precios, desarrollar nuevas propuestas publicitarias atendiendo el nuevo escenario, desarrollar más branded y “service” content, pensar en fórmulas asociativas con otros medios para ganar escala, trabajar el discurso sobre el rol de los medios en la emergencia, impulsar más los modelos pagos, exigir una relación más justa a Google y Facebook.
Cambios y continuidades
“El Covid-19 ofrece una tremenda oportunidad a los medios para convertirse en esenciales”, dice Mario García, encargado de cerrar el primer día del congreso. Entre las cosas que funcionan bien en la crisis, destaca los newsletters sobre coronavirus, los eventos virtuales, el uso de la fotografía, las notas de servicios (secciones con preguntas frecuentes, qué está cerrado y qué está abierto, etc). “Es el momento de transformar nuestra estructura y eso implica pensar más en mobile. Hay que pensar dónde y cómo consumirán el contenido. Un ‘periodismo de todos lados con interrupciones’”, plantea García.
“Hay que seguir las historias –agrega-, no pensar en ediciones. Una historia puede empezar con una push notification, seguir con una nota en la web, luego complementarse con fotos, video y análisis, después pasar al papel, en una evolución constante. Es lo que llamo ‘rebanar el melón’; tener un ojo en el ‘gran melón’ pero empezar a ofrecer rebanadas. Promover la historia, hacer que la gente en las redes se entere que existe”. García sostiene que la posición clave en una redacción es la del content manager, quien debe supervisar esas cuatro cinco historias que la gente siga durante todo el día. Alguien que debe conocer todas las plataformas para determinar qué, cómo y cuándo va a cada una.
¿Y cuál debe ser el rol del papel? “Hay que explotar lo que puede hacer mejor. Fotos, infografías, ilustraciones. Una primera página en la que los lectores encuentre esas 12 o 15 notas clave de cada día. Adentro, más historias y profundidad”, responde García. ¿Y qué es lo que no cambia en el periodismo? “En 50 años de profesión, encuentro una cosa que no cambia. Lo esencial son las historias. Si tienen una buena, la gente la leerá. Lo que cambia es que ahora hay más plataformas para presentarlas. Siempre digo: no escriban sobre todo el ejército. Escriban sobre el teniente Dan, hablando con su madre”, concluye.
Suscripciones
Greg Piechota, investigador de INMA y ex fellow de Harvard y Oxford, hizo un recorrido por las novedades y oportunidades en el terreno del pago por contenidos. El primer dato es un incremento inédito de la demanda de información durante la cuarentena. Pero ese aumento en la audiencia no implicó un auge de suscripciones proveniente de nuevos lectores. Hubo muchas suscripciones nuevas (100% de aumento de la tasa semanal promedio en Europa y EE.UU.) pero la inmensa mayoría provinieron de lectores que ya tenían los medios. El aumento de tráfico y de suscripciones son fenómenos distintos.
Entre los 285 medios con paywall de Piano, el crecimiento del número total de suscriptores fue de un 13,6%. The New York Times sumó 468.000 (más de un 9%). Le Monde multiplicó por tres su tasa promedio de adquisición en abril. El líder sueco Dagens Nyheter pasó de 170.000 a 220.000 suscriptores.
El primer dilema fue abrir o no la información sobre Covid al público. Un tercio de los medios con barreras de ingreso lo hicieron. Y la mayoría de los que abrieron totalmente el acceso, con el correr de las semanas comenzaron a restringirlo progresivamente.
El 42% de los principales medios cambiaron su oferta de suscripción. Dentro de estos, tres cuartas partes bajaron precios, y el cuarto restante los subieron.
¿Qué contenidos funcionaron bien?: Todo sobre Covid pero también temas que crecieron a partir de la cuarentena: cocina, fitness, finanzas en la crisis, qué ver en TV, qué hacer con el pelo, qué hacer con los chicos, contenidos infantiles, crucigramas, zoom con celebrities contando cómo viven la experiencia, diarios sobre coronavirus, eventos virtuales. También fue importante atender el hecho de que hay un porcentaje de la audiencia que está harta del covid (23% según Mother Economics, contra un 32% que solo quiere leer sobre el tema y un 45% que busca un mix), además de ansiosa y angustiada.
Robbie Kellman Baxter, atora del libro “The forever transaction” y asesora de más de cien empresas de distintas industrias con sistemas de suscripción, aportó datos interesantes: “En un hogar norteamericano promedio hay 18 suscripciones. Eso genera competencia y comparaciones. También fatiga de suscripciones. Si siento que estoy forzada a suscribirme o a mantener una suscripción relacionada a contenido que no quiero, eso genera fricción. También tenemos el sentimiento de culpa del suscriptor que no consume contenido supuestamente valioso. Un botón simple de salida (“Cancele cuando quiera”) puede ser una gran publicidad. Hubo una gran discusión en Netflix. Dificultar la salida puede ser bueno en el corto plazo pero destruye el negocio en el largo. Hoy la gente tiene problemas de dinero y es más sensible a esto. ¿Qué hacer con alguien que quiere cancelar con este argumento? Ofrecer un descuento es una mala señal para el resto de los usuarios. Tiene que haber una política clara que todos entiendan”.
Kellman Baxter señala que es común que el líder de una organización entienda bien a los clientes de su generación y envejezca con ellos, sin entender a las nuevas generaciones. Y piensa que siempre hay una tensión entre adquisición de nuevos consumidores y retención. “Usualmente los que son buenos en una cosa son malos en la otra. Hay que usar un telescopio para ver lo que le ofrecemos al consumidor en el largo plazo y un microscopio para ver lo que le damos hoy”, afirma.
Las próximas sesiones, que resumiremos para los asociados de ADEPA, abordarán las estrategias con datos, la construcción de marcas y comunidad, casos de estudio, fórmulas ante la emergencia y posibles escenarios en la “nueva normalidad”.
