No hay ganancias rápidas en el SEO del editor, solo ganancias incrementales.
El maestro de las artes de SEO, Barry Adams, explica lo que los editores deben hacer para mejorar su relación con la mayor fuente de lectores de todos: Google .
Adams, de Polemic Digital, ha estado creando sitios web y trabajando con muchas marcas de medios líderes en el mundo en la estrategia de SEO durante más de 20 años. Hablando en un seminario especial en Londres para figuras editoriales senior, organizado por Glide Publishing Platform en la sede de Amazon, brindó una introducción fascinante y sincera a las últimas ideas sobre la mejor manera de obtener tráfico de Google.
Pero primero una advertencia. Google da y Google quita. Y cuando se trata de editores de noticias, el gigante de las búsquedas se ha llevado mayormente en los últimos años.
Actualizaciones del algoritmo de búsqueda de Google
Google realiza actualizaciones importantes en su algoritmo de búsqueda cada pocos meses. Estos son cambios en las instrucciones dadas al cerebro de Inteligencia Artificial que impulsa la búsqueda de Google. Tal como lo cuenta Adams, la tecnología de búsqueda de Google vive dentro de una caja negra e incluso no sabe cómo se desarrollarán las actualizaciones de búsqueda una vez que se liberen en el mundo real. Esta es la razón por la que a menudo tienen consecuencias imprevistas y, a veces, es necesario revertirlas.
La última actualización importante de la búsqueda de Google fue la actualización de spam de enlaces el 14 de diciembre de 2022 con el objetivo de neutralizar el impacto de los enlaces «spam». Estos son enlaces que se han insertado en sitios web con la esperanza de jugar con los rankings de búsqueda de Google. Los enlaces a los sitios son una de las formas en que el algoritmo de Google decide si merecen clasificarse en la búsqueda.
Los cambios anteriores incluyeron la útil actualización de contenido de agosto de 2022, cuyo objetivo era tomar medidas enérgicas contra los artículos creados para la búsqueda que resumen lo que otros han escrito sin agregar valor y sobre los artículos que no responden a la pregunta planteada en un título, dejando así a los lectores sintiéndose estafados.
El ‘Newspocalypse’ de Google
Adams advierte que los editores se han enfrentado a una ardua lucha para aparecer en Google desde marzo de 2018, la fecha de una actualización de búsqueda de Google que Adams describe como Newspocalypse, un cambio que redujo enormemente la cantidad de espacio que Google le dio a muchos sitios web de noticias.
Utiliza un gráfico proporcionado por la empresa de investigación de SEO Sistrix para mostrar cómo la visibilidad de la BBC en la búsqueda se ha reducido drásticamente desde 2018, junto con la mayoría de los otros editores de noticias importantes.
“Todos cayeron en picada masiva y no se han recuperado desde entonces. Fue la primera instancia real en la que Google dijo ‘vete a la mierda’ a los sitios web de noticias».
“En 2018, los editores de noticias se pusieron en un carril y Google dijo ‘puedes clasificar para esto y nada más’. Si escribe fuera de esos carriles, es más difícil obtener tracción en los resultados de búsqueda de Google.
“El Daily Mail, por ejemplo, rara vez se clasifica para historias sobre la familia real [a pesar de tener una gran experiencia en esta área]. Google no les permitirá clasificar por eso”.
Adams dijo que los editores no tienen apelación ni recurso cuando se trata de las decisiones de Google, pero pueden mejorar las cosas por sí mismos a través del «poder de las pequeñas ganancias». Mejorando un 1% cada día.
«Puede recuperar su visibilidad hasta la próxima vez que Google diga ‘que se jodan los sitios web de noticias'».
Los tres pilares de la estrategia SEO de noticias de Google
Adams divide lo que hace Google en tres áreas principales de actividad: rastrear sitios web, indexarlos y clasificarlos.
Los tres pilares del SEO tal como los ve están directamente relacionados con estas áreas: tecnología para mejorar la forma en que se rastrea su sitio, relevancia del contenido para garantizar que esté indexado y autoridad (para garantizar que Google obtenga las señales correctas para clasificar su contenido en los resultados de búsqueda).
Google Search Console es la herramienta más útil para mejorar el SEO técnico, dice Adams, y debes prestar especial atención a tu informe de estadísticas principales, el tiempo de respuesta del servidor y los datos vitales principales de la web. Los principales elementos vitales de la web son una prueba de la experiencia del usuario (tiempo de carga de la página, etc.) en función de los datos recopilados por Google de los usuarios de su navegador web dominante Chrome. Puede probar los datos básicos de la web de su sitio de forma gratuita utilizando sitios como PageSpeed Insights. Una forma de mejorar el rendimiento de un sitio es reducir el uso de Javascript en favor de HTML. Dado que Google lee HTML, el consejo básico de Adams es “no utilices Javascript”.
Él dice: «Google indexa JavaScript en general, pero lleva mucho tiempo, por lo que para los artículos de noticias se salta esa parte de su proceso de indexación y mira solo el HTML».
La velocidad de su sitio web es el factor más importante para garantizar que Google lo rastree regularmente. Los sitios web deben tener un tiempo de respuesta del servidor de menos de 200 milisegundos, dice Adams. Cualquier cosa más lenta que 600 ms y «debe preocuparse».
Las páginas móviles aceleradas, dice, están en gran parte muertas como proyecto. Este era el formato en el que los sitios proporcionaban páginas que Google podía publicar rápidamente en dispositivos móviles. Reuters, Future y otros han apagado AMP sin efectos perjudiciales. Pero, advierte Adams, no elimine AMP a menos que sus «elementos vitales principales de la web» sean buenos.
Escribir contenido de noticias relevantes para Google
“Escribir para Google y escribir para la gente es casi lo mismo, Google solo necesita un poco más de señalización”.
Adams dijo que hay tres componentes esenciales en una página a los que Google presta más atención cuando intenta indexar su artículo:
1) El título de datos estructurados (anteriormente sujeto a un límite de 110 caracteres, pero ahora Google solo dice que sea conciso, de lo contrario se truncará en algunos dispositivos).
2) El encabezado de la página (puede ser más largo).
3) El título de la página (límite de 65 a 70 caracteres).
La siguiente pieza de contenido más importante es su introducción: el párrafo de resumen que Google indexa y publica junto con el título en la búsqueda. Entonces, mientras que el título debe resumir el tema, la introducción debe resumir brevemente el artículo.
Nota: la mayoría de los sitios web de noticias tendrán un área en la que puede escribir el resumen de Google de forma separada de la introducción en la página (lo que permite más introducciones creativas de noticias y funciones).
Adams describe los enlaces internos dentro de los artículos como el «superpoder de SEO», especialmente cuando se trata de enlaces a las páginas temáticas y temáticas de su sitio web.“Si haces eso sistemáticamente, verás una gran recompensa, simplemente funciona”.
Cuando se trata de las URL reales de sus historias, Adams dice que estas son «un factor de clasificación muy pequeño». Entonces, cuando se trata de la estructura de URL, simplemente dice: «Defínelo una vez y luego déjalo en paz».
Experiencia, autoridad y confiabilidad
Google emplea a miles de calificadores que utilizan las pautas publicadas para calificar los sitios web y garantizar que aquellos que tienen la función de experiencia, autoridad y confiabilidad (EAT) en los resultados de búsqueda.
Adams recomienda tres formas clave en que los sitios web de noticias pueden impresionar a los evaluadores de Google:
- Defina autores para artículos, use páginas de autor, explique su experiencia y enlace a perfiles de redes sociales. Use el marcado de persona schema/org en el HTML para que Google sepa que estas son páginas de autor. Evite los artículos anónimos tanto como sea posible.
- No intentes ser todo para todos. Concéntrese en sus especialidades editoriales.
- Separe claramente las noticias de las opiniones. “He visto sitios perjudicados por mezclar noticias y opiniones. Si haces esto, Google te echará de la casilla de las mejores historias”. Basta con tener una categoría llamada “opinión” donde se pueda sentar el comentario.
Consejos y trampas de SEO para los editores de noticias:
Cómo hacer que las palas funcionen
Google afirma recompensar a los creadores de contenido. Pero The Sun se ha quejado de que sus primicias a menudo son enterradas en busca de imitadores que han hecho poco más que mejorar la historia.
Adams dice: “Google dice que quiere dar protagonismo a los primeros editores de una historia. Eso no sucede. Google tiene preferencia por los artículos más recientes. Si eres el primero con una historia de última hora, no vas a clasificar para esa historia”.
“Google activa las historias principales [en la búsqueda] debido al volumen de búsqueda y el volumen de publicación. Si eres el primero con una noticia de última hora, no ha pasado nada”.
Si tiene una primicia, Adams sugiere escribir artículos derivados durante todo el día. Y si no puede escribir el primer artículo sobre una historia, escribir el mejor podría generar más tráfico de todos modos.
Si se realiza una actualización importante en una historia, sugiere darle una nueva URL y configurar una redirección desde la anterior para que Google sepa que es una nueva historia y la vuelva a rastrear. La gran prominencia en la página de inicio también ayuda a Google a encontrar historias.
El contenido escrito por IA es riesgoso
Según Adams, el contenido escrito por IA es una forma segura de socavar el puntaje EAT de su sitio con Google y es algo que el motor de búsqueda puede detectar fácilmente.
La sobrecarga de publicidad es una estrategia de perder-perder
Sobrecargar un sitio con anuncios de juegos a corto plazo es una estrategia contraproducente, según Adams.
“Demasiados anuncios dañan el sitio web a largo plazo porque ralentizan la velocidad de carga de la página. Una velocidad de carga de página rápida es mejor para todo: mejor para los anunciantes y mejor para Google”.
La era de los clics fáciles está llegando a su fin
Adams predice que en el próximo año más o menos Google dejará de recompensar artículos como «¿a qué hora es el partido de fútbol X?» que están escritos únicamente para atraer clics baratos y que ofrecen al lector poco o ningún valor. “Es mejor ser dueño de un tema y escribir sobre él en profundidad”. Sugiere que este tipo de artículos serán penalizados por Google «probablemente antes de finales de marzo en la próxima actualización principal».
