En la segunda sesión del módulo de Desarrollo de Producto, su principal orador, Germán Frassa, delineó junto con Gabriela Bolognese, Chief Digital Officer (CDO) de El Mundo, algunos conceptos sobre cómo construir equipos de Producto y qué perfiles deben tener las personas que integran estos roles.
Frassa había introducido en la clase anterior del curso impulsado por ADEPA y el Facebook Journalism Project las principales nociones sobre Producto y había marcado la importancia de tener en cuenta este tipo de perfiles en los medios de comunicación.
Los roles de Producto
Para desarrollar producto, el consultor especializado en el tema había señalado que era necesario tener: una base sólida, una organización adecuada, un mecanismo claro para medir objetivos y una metodología para convertir problemas en soluciones.
En cuanto al segundo punto, Frassa distinguió en esta clase cuatro roles que forman parte de estos equipos. Primero el manager de marketing, orientado al negocio y responsable de comunicar el producto a los usuarios; el product manager, que está orientado al usuario y tiene que definir en detalle el producto que será construido; el project manager, con foco en la ejecución y tiene el control de los recursos, los diseñadores, desarrolladores y de todos los gremios necesarios para llevarlo a cabo; el product developer, orientado a la tecnología y con la tarea de construir el producto.
Bolognese apuntó un detalle importante y es que con estos roles bien definidos, el equipo técnico y la redacción se comunican únicamente para lo urgente tanto porque el periodista debe estar enfocado en su tarea, que en general es el último minuto, y el experto en tecnología, en avanzar en ese proyecto más grande que lo tracciona.
Metodologías Agiles
“La cultura de Producto es complementaria al Agile”, manifestó Frassa y explicó como cada uno de estos roles mencionados anteriormente se pueden adaptar a esta forma de trabajar.
Así, el manager de marketing/negocio se convierte en un stakeholder, como cualquier persona que tiene un interés en el Producto, no participa pero quiere saber qué ocurre porque de eso depende el éxito de lo que quiere lograr.
Además, cuando un proyecto entra en una fase ágil el product manager se vuelve un product owner que dentro de esa metodología hace un conjunto de tareas específicas. Por otro lado, el project manager toma el rol de scrum master, que está atento a los problemas del equipo para que tengan el máximo ritmo posible, y el product developer termina como team member.
En la redacción, esto se traduce en que el content manager se convierte en stakeholder y el content developer en team member.
Aptitudes del product manager
Frassa puntuó los diferentes procesos en los que trabaja el product manager y detalló cada uno de ellos:
- Escucha: recoleta el feedback de las diversas áreas de la organización y estudia las necesidades del usuario
- Descubre: tiene que ordenar a los distintos expertos para decidir cómo satisfacer las necesidades del usuario a la vez de cumplir con los objetivos de negocio
- Prioriza: especifica el orden en que se desarrollarán los productos; también resuelve conflictos imprevistos
- Valida: garantiza que lo que se está enviando se ajusta a lo esperado y está listo para su lanzamiento
Asimismo, habló de las características que debe tener este perfil cuyo objetivo principal es resolver los problemas del usuario. Por ejemplo, debe asumir un liderazgo sin poder en el equipo, es decir, sin un ejercicio tiránico de la autoridad. Además, es ideal que tenga capacidad expresiva, hambre de aprende, empatía y mentalidad analítica.
Como él ocupó roles de Producto en medios, sabe de lo que estos líderes necesitan por parte de las organizaciones. Todo esto lo resumió en: dedicación exclusiva para trabajar en sus tareas, empoderamiento para tomar decisiones, acceso a datos, formación, plan de carrera y coaching con un seguimiento personal intensivo.
Tipos de organización y equipos de Producto
El consultor compartió a su vez tres tipos de organizaciones en relación a cómo se ubica el área de Producto en ellas. En primer lugar, distinguió a la centralizada, donde todo lo que rodea a Producto está en un único equipo transversal. Sus pros son la eficiencia, la escalabilidad y el control, aunque dos contras son la lentitud y la diferenciación.
Otro tipo es la distribuida, que cuenta con product manager, diseño de producto y tecnología por cada cabecera. Su fuerte es la agilidad y la mayor diferenciación, pero puede derivar en la ineficiencia, la no escalabilidad, el no alineamiento y la falta de peso de la función en el máximo nivel corporativo.
Frassa recomendó el tercer tipo de organización: la híbrida. Ésta combina varios modelos posibles, pero en general tiene un reporte matricial y cuenta con algunos recursos transversales. Su máximo beneficio es que funciona como un equilibrio entre los modelos anteriores y su lado negativo es que tiene una gestión más compleja.
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Periodista con larga experiencia en proyectos digitales, Gabi fue la responsable de contenidos de Yahoo! España. Desde 2015 es la Chief Digital Officer de El Mundo, uno de los periódicos más influyentes en habla hispana.
