En paralelo con las terribles consecuencias del Covid-19 en los sistemas sanitarios de todo el mundo, el impacto de la pandemia en la economía está generando respuestas urgentes de los gobiernos. Uno de los efectos más inmediatos en el sector privado se relaciona con el comportamiento de la publicidad, muy correlacionada en todo el mundo con la actividad económica.
Si bien los expertos en marketing coinciden en señalar que es justamente en épocas de crisis cómo estás cuando más importante es comunicar y posicionar las marcas para sostener su valor, es evidente que hay sectores que por la propia dinámica del virus están prácticamente paralizados, como el turismo, la gastronomía o los espectáculos. Y ello impacta de lleno en los medios de comunicación, sector que ya desde antes de la pandemia se encontraba en plena transformación, por los cambios en los hábitos de consumo de las audiencias.
Y en este crítico contexto, en el que los medios no sólo no pueden detener su labor sino que deben potenciarla y llegar a sus audiencias con información confiable y de servicio, varios estados europeos están dictando medidas de asistencia para el sector periodístico. Estas se basan en la importancia central que tiene la prensa en el marco de una pandemia global, en la que resulta fundamental la información de calidad respecto de los riesgos que enfrenta la población, la evolución de la crisis y los consejos sobre cuidados necesarios para evitar la propagación del virus.
En una carta abierta de fines de marzo, el presidente de la Asociación Mundial de Periódicos y Editores (WAN-IFRA), Fernando de Yarza, solicitó financiación a corto plazo y liquidez para que editores y periodistas puedan continuar ejerciendo “buen periodismo” ante la crisis del coronavirus. “Hablamos, en definitiva, de que los medios puedan continuar con su compromiso irrenunciable en defensa de la libertad y del futuro democrático de nuestro mundo”, explicó De Yarza.
Entre las medidas que adoptan los estados se encuentran el incremento de las inversiones publicitarias estatales, el apoyo económico a través de subvenciones directas y la aprobación de ventajas fiscales selectivas y pagos anticipados. Además, hay leyes y decretos para otorgar préstamos públicos subvencionados a empresas, subsidios salariales, suspensión de pagos de impuestos de sociedades y del valor añadido o de contribuciones sociales; y ayuda pública para hacer frente a la escasez de liquidez y ayuda de rescate urgente.
Las acciones puntuales de algunos países europeos pueden verse en siguiente listado.
Bélgica: se lanzó un fondo de 200 millones de euros para el área cultural, de juventud y medios. Se implementó una campaña publicitaria de concientización de varios millones de euros. El gobierno estableció compensaciones salariales por la crisis.
Dinamarca: todos los medios de noticias que pierdan entre un 30 y un 50% de los ingresos publicitarios anuales en marzo, abril y mayo recibirán una compensación de hasta el 60% de su pérdida. La compensación escala hasta el 80% para una pérdida del 50%.
Italia: se incrementó la publicidad oficial paga de todos los estamentos del Estado y demás organismos públicos. El Gobierno aprobó una medida que permitirá a las empresas de todos los sectores de la economía desgravar el 30% de las inversiones en publicidad de 2020 en diarios y medios digitales, además de televisiones y radios locales. Los ciudadanos están autorizados a salir de sus casas para comprar el diario.
Países Bajos: las empresas con caídas de más de un 20% en sus ingresos pueden pedir una compensación de hasta un 90% de sus costos salariales por un período de tres meses.
España: se suspendieron los pagos de seguridad social, se otorgó fácil acceso a créditos, se considera la distribución como un servicio de interés económico general y se pactaron campañas publicitarias del gobierno. La Guardia Civil entrega diarios a los adultos mayores que lo solicitan, junto con medicamentos y alimentos. Los kioscos pueden deducir hasta 4.000 euros de impuestos. Los anunciantes pueden deducir hasta un 30% de lo que pauten en diarios impresos o digitales.
Irlanda: se están tomando medidas específicas que incluyan una exención del IVA, inversiones en publicidad de concientización sobre la salud pública y que los medios sean considerados “servicios esenciales”.
Reino Unido: el gobierno contempla a los medios como un “servicio esencial”. Además, analiza que los trabajadores de los medios sean considerados como “grupo prioritario” y se los incluya en cualquier plan de acción del gobierno para facilitar el flujo de la cadena de suministro de periódicos.
Francia: el Paquete General de Ayuda Estatal incluye la demora en el pago de cargas sociales, compensación laboral por tiempo limitado (hasta 70% del salario bruto) y préstamos garantizados. Además, responsables de kioscos y periodistas están exentos del bloqueo y pueden circular libremente.
Hungría: paquete de ayuda estatal que incluye exención de impuestos para compensar la pérdida de ingresos publicitarios.
