Por Tracy M. Cook, Research Fellow at the American Press Institute
El modelo de doble ingreso por publicidad impresa y suscripciones de entrega a domicilio que históricamente han sostenido a los periódicos se está desvaneciendo. En su lugar, los periódicos buscan un nuevo crecimiento de ingresos a través de suscripciones digitales.
Como viene sucediendo hace 28 años consecutivos, la circulación semanal de diarios de EE.UU también disminuyó en 2016, según un análisis del Centro de Investigación Pew 2017. Ese análisis descubrió que los números de circulación de diarios impresos, entre semana y el domingo, cayeron a sus «niveles más bajos desde 1945».
La publicidad también ha tenido un impacto en los ingresos, ya que el espacio web ilimitado ha reducido el costo de los anuncios en línea que antes valían mucho más en la impresión. Además, Facebook y Google absorben la mayoría de los ingresos publicitarios en línea. En el mercado de EE.UU., ninguna otra plataforma de publicidad digital tuvo una participación superior al 5%, informó Reuters en julio.
Según Pew, la industria de periódicos vio «una caída de dos dígitos en los ingresos por publicidad» en 2016, y sus $18 mil millones en ingresos representan solo más de un tercio de los $ 49 mil millones estimados que valía hace una década.
Teniendo en cuenta estas disminuciones, la principal forma de aumentar de manera sostenible los ingresos de estas organizaciones de noticias que antes solo eran impresas es atraer a los suscriptores a pagar por una suscripción digital, pero ¿a qué precio ocurre eso?
$10 USD por mes es el precio medio de las suscripciones digitales en los periódicos de EE.UU.
Como investigador del American Press Institute, examiné los precios de las suscripciones digitales en 100 periódicos en todo Estados Unidos para comprender cuánto cobran por el acceso a sus contenidos y si se relacionan variables como el tamaño del mercado, la circulación y la propiedad, con el precio. Este acceso a contenido digital incluye, entre otros, sitios web, aplicaciones móviles y réplicas impresas de periódicos o ediciones electrónicas. La muestra comprende periódicos de 41 estados y Washington, D.C.
El precio semanal del acceso digital para los 100 sitios varió de $0.46 USD a $7.85 USD. El precio medio de suscripción digital fue de $2.31 por semana.
Este estudio proporciona una foto de las estructuras de precios de referencia para las suscripciones de noticias digitales en organizaciones de noticias regionales heredadas de 100 estados de Estados Unidos.
Después de reunir estos datos, encuestamos a directores de circulación y editores de desarrollo de audiencia de las organizaciones de noticias para averiguar cómo determinan sus modelos de fijación de precios para el contenido digital.
Algunos de los hallazgos clave fueron:
• El precio promedio semanal de $2.31 USD es equivalente a $10 USD por mes y $120 USD por año por una suscripción digital de noticias.
• Los resultados de este estudio actualizan los estudios previos que estimaban precios óptimos más bajos para las noticias digitales. El precio promedio semanal de $2.31 de este estudio fue un 83% mayor que lo que un informe de 2012 publicado por el Instituto de Periodismo Reynolds calculó como un precio óptimo ($ 1.05 más por semana). También es un 221% más alto que lo que los encuestados estaban dispuestos a pagar en promedio, como se señala en el mismo informe (cuesta $ 1.59 más por semana). Este es un indicador del cambio hacia los productos digitales, que incluye que las organizaciones de noticias están otorgando un mayor valor a los ingresos de las suscripciones digitales.
• El tamaño del mercado y la circulación no se correlacionaron con el precio de suscripción de manera significativa y generalizable. La propiedad, sin embargo, mostró una correlación con el precio para algunas compañías de medios, ya que los precios se estandarizaron en las propiedades de medios de algunas compañías.
• En la encuesta, los ejecutivos de circulación dijeron que las pruebas de mercado y los mandatos de propiedad fueron las consideraciones más importantes al fijar el precio. Las normas de la industria y los precios de la competencia, siguieron en la lista.
• Las suscripciones de prueba con descuento resultan en tasas de conversión más altas que las suscripciones de prueba gratuitas ya que los ensayos con descuento requieren algún tipo de entrada de información de pago. Nuestros resultados mostraron en una comparación paralela que en las organizaciones noticiosas encuestadas, las pruebas gratuitas resultaron en una tasa de conversión de menos del 25%, mientras que las pruebas con descuento dieron como resultado tasas de conversión de al menos 26% (aunque la mayoría fue al menos 76%).
Estos resultados son útiles tanto para los productores de noticias como para los consumidores de noticias como puntos de referencia para el análisis comparativo y la toma de decisiones en el futuro. Los productores pueden utilizar esta información para sacar conclusiones a partir de la comparación con organizaciones similares y como un punto de partida para futuras pruebas de mercado. Los consumidores pueden usar esta información para medir los estándares de precios.
Si bien este estudio no considera la maximización de ingresos como una función de los precios de suscripción y las bases de suscriptores, proporciona un punto de partida comparativo para que las organizaciones de noticias realicen ese análisis con sus propias audiencias.
El resto de este informe contiene un análisis completo de cómo los precios de suscripción digital varían según el área del mercado, la circulación y la propiedad.
Análisis y resultados
Las empresas de noticias dentro de las 100 principales áreas de mercado designadas de Nielsen, utilizan diferentes prácticas para fijar precios de suscripciones digitales.
La mayoría de las organizaciones estudiadas cobran por suscripciones digitales. Estas suscripciones varían en cuanto a lo que ofrecen, pero la mayoría incluye acceso a contenido digital ilimitado, aplicaciones móviles y la edición electrónica o una copia impresa del periódico impreso.
La oferta más barata en este estudio fue una promoción por un año de suscripción por $29 USD. Las ofertas introductorias más costosas y excluyentes costarían $408 USD anuales. Las renovaciones automáticas de suscripciones fueron una característica común entre los modelos de fijación de precios.
Se demostró que el tamaño del mercado y la circulación no tuvieron un efecto significativo en los precios entre las 100 organizaciones de noticias incluidas en el estudio. La propiedad, en algunos casos, tuvo influencias ya que algunas empresas matrices estandarizaron los precios en sus sitios de noticias.
Según una encuesta de 15 editoriales, las empresas probaron los precios dentro de su mercado al momento de establecer los modelos de fijación de precios para contenido digital. Colectivamente, clasificaron los mandatos de propiedad como la siguiente variable más importante y dijeron que los precios de la competencia no eran tan importantes como el factor de fijación de precios.
Las 100 organizaciones de noticias seleccionadas tienen su sede en 41 estados y Washington, DC. Los nueve estados no representados son New Hampshire, Nueva Jersey, Delaware, Dakota del Norte, Dakota del Sur, Montana, Wyoming, Idaho y Alaska.
Estructuras de precios estandarizados
Según la distribución de los modelos de suscripción por frecuencia de facturación, el 71% de las 100 organizaciones de noticias incluidas en este estudio tenían facturación mensual. Veinticuatro cobran semanalmente. Cinco requirieron pago por un año completo por adelantado.
Para comparar los precios en todos estos modelos diferentes, calculamos un precio semanal estandarizado para cada sitio de noticias. El precio estandarizado no incluye las ofertas de presentación destacadas, y se calculó de la siguiente manera:
– Sin cambios para los precios que ya figuran como semanales.
– Los precios mensuales se multiplicaron por 12 (meses en un año), luego se dividieron por 52 (semanas en un año).
– Los precios anuales se dividieron por 52 (semanas en un año). Los precios oscilaron entre $ 0,46 USD y $ 7,85 USD por semana. El precio promedio fue de $ 2.31 USD.
El precio promedio inflado por valores atípicos más altos, fue de $ 2.44 USD. La mayoría cayó entre $1 USD y $3 USD por semana.
El precio promedio semanal de $2.31 de este estudio fue un 83% mayor que lo que un informe de 2012 publicado por el Instituto de Periodismo Reynolds calculó como un precio óptimo ($ 1.05 más por semana). También es un 221% más alto que lo que los encuestados estaban dispuestos a pagar en promedio, como se señala en el mismo informe (cuesta $ 1.59 más por semana).
Beneficios del suscriptor y asociaciones
Varias páginas de suscripción enumeraron beneficios adicionales para los suscriptores que pagan. Estos beneficios, entre otros, incluyen: comentarios sobre el acceso, menos publicidad, mejores experiencias de navegación, suscripción compartida, e-libros de cocina mensuales, acceso a otras ediciones digitales a nivel estatal y programas de recompensas. Las ventajas adicionales de «información privilegiada» incluyen visitas guiadas, proyecciones de películas y obsequios.
Algunas organizaciones de noticias se han asociado con otras compañías de medios para ofrecer el acceso a ediciones digitales de otras publicaciones a sus suscriptores. Por ejemplo, algunas ofrecen suscripciones digitales que incluyen acceso digital al Washington Post. The Washington Post, en sí mismo, se ha asociado con Hulu para ofrecer un año de acceso a ambos servicios por $ 99 USD. Del mismo modo, el New York Times se ha asociado con Spotify para ofrecer un año de acceso a ambas plataformas por $ 203.88 USD.
Precios por propiedad
El análisis de la propiedad permite determinar si la empresa matriz tiene algún efecto en la estructura de fijación de precios de suscripción. De las 100 organizaciones, cinco empresas matrices se destacaron por ser dueñas de seis o más organizaciones de noticias: Advance Publications, Berkshire Hathaway, Gannett, McClatchy y Tronc. Las cinco empresas representaban el 51% de los periódicos analizados.
Respecto de la distribución de los rangos de precios estandarizados por propiedad, algunos propietarios (McClatchy y Tronc) establecen un precio por cada artículo del estudio. Otros permiten que el precio varíe según el mercado.
– Las publicaciones anticipadas representaron el 10% de las publicaciones estudiadas. Los precios semanales estandarizados variaron de $ 2.74 USD a $ 6 USD. Los precios de suscripción de las publicaciones de propiedad anticipada no siguieron ningún patrón generalizable.
– Berkshire Hathaway representó el 7% de las publicaciones estudiadas. Los precios semanales estandarizados variaron de $ 0.91 USD a $ 3.17 USD. Los precios de suscripción de las publicaciones propiedad de Berkshire Hathaway no siguieron ningún patrón generalizable.
– Gannett representó el 19% de las publicaciones estudiadas. Los precios semanales estandarizados variaron de $ 0.56 USD a $ 2.31 USD. La mayoría de los sitios de Gannett (14 de los 19) cobran una tarifa introductoria de $ 0.99 USD por el primer mes de acceso antes de subir las tasas a $ 4.99 USD por mes. Cuatro sitios cobraron una tarifa anual de $ 29 USD. Uno incluyó una tarifa mensual de $ 9.99 USD sin oferta introductoria.
– McClatchy representó el 9% de las publicaciones estudiadas. El precio semanal estandarizado fue de $ 3 USD entre cada una de las propiedades de McClatchy. Todos cobraron $ 1.99 USD por el primer mes de acceso antes de subir las tasas a $ 12.99 USD por mes.
– Tronc representó el 6% de las publicaciones estudiadas. El precio semanal estandarizado fue de $ 1.99 USD por semana entre cada una de las propiedades de Tronc. Todos cobraron $ 0.99 USD por las primeras cuatro semanas de acceso antes de subir las tasas a $ 1.99 USD por semana.
Lo que los ejecutivos consideran al establecer precios de suscripción digital
Para agregar más contexto a los datos que reunimos sobre estos 100 periódicos, también realizamos una encuesta a editores y directores de circulación y desarrollo de audiencia. Esto nos permitió hacer preguntas sobre cómo se determinan las estructuras de precios de suscripción, incluyendo qué variables pesan más cuando se fijan los precios.
La encuesta fue respondida por representantes de 15 de las organizaciones de noticias incluidas en este estudio. Sus respuestas están destinadas a ser anecdóticas y no son necesariamente representativas de las 100 organizaciones en la muestra general.
Las pruebas de mercado se calificaron como el factor más importante para determinar la estructura de precios de suscripción digital con un promedio de 4,20 sobre 5. Se siguieron los precios establecidos por las empresas, con un promedio ponderado de 3,58. Las normas de la industria fueron calificadas con 3.40 y los precios de la competencia con 2.33 de 5.
Las suscripciones de prueba con descuento resultan en tasas de conversión más altas que las suscripciones de prueba gratuitas
Once de las 15 organizaciones habían intentado ofertas de suscripción de prueba gratuita para contenido digital. Las 11 organizaciones informaron que de esos lectores de prueba gratuitos, menos del 25% se convirtieron en suscripciones de precio completo.
Catorce de los 15 encuestados informaron haber probado ofertas de suscripción de prueba con descuento (no gratuitas). Más de dos tercios de las organizaciones (10 de 14) informaron que más del 76% se convirtió a suscripciones de precio completo.
Es probable que la discrepancia en las tasas de conversión entre las pruebas gratuitas y las pruebas con descuento tenga que ver con la recopilación de información de pago digital. Las pruebas gratuitas pueden o no requerir el ingreso de un número de tarjeta de crédito, mientras que las pruebas con descuento requerirán algún tipo de información de pago y se establecerá una renovación automática a menos que el suscriptor haya cancelado por adelantado.
Los contenidos verticales pueden ser oportunidades de ingresos no aprovechados.
Dos de los 15 encuestados informaron que ofrecían modelos de suscripción de pago por separado para contenido vertical especializado, y ambos eran para deportes. No se informó que ofrezca suscripciones por separado para el contenido de empresa a empresa o industria. Esta puede ser una oportunidad sin explotar, especialmente en las regiones donde dominan los deportes o los negocios específicos y los segmentos comerciales. Las organizaciones de noticias tienen el potencial de aumentar sus bases de suscriptores e ingresos al ofrecer suscripciones de contenido vertical, individualizadas o en paquetes.
Hallazgos adicionales
Todos menos uno de los encuestados informaron tener un muro de pago poroso a través del cual los lectores pueden acceder a un número determinado de artículos de forma gratuita antes de tener que pagar por el acceso al contenido. Cuatro de los 14 permiten el acceso gratuito a los visitantes referidos por una plataforma de redes sociales. Los hallazgos adicionales incluyen:
– Tres organizaciones informaron que ofrecen a los estudiantes un precio de suscripción digital diferente.
– Una organización informó que ofrece una suscripción digital con descuento a grandes organizaciones sin fines de lucro que compran en nombre de sus empleados.
– Seis organizaciones dijeron que los esfuerzos de marketing para las suscripciones únicamente digitales están dirigidas a grupos demográficos específicos.
Temas que merecen una investigación más profunda
Sobre la base de este estudio y otros, vemos algunas preguntas que merecen una mayor atención por parte de otras investigaciones futuras:
– Limitación de anuncios para usuarios premium: algunas organizaciones de noticias han creado sitios sin publicidad y/o anuncios para suscriptores premium. Las investigaciones futuras podrían estudiar cómo la eliminación de publicidad afecta la experiencia del usuario, y si los sitios sin publicidad son algo por lo que los consumidores estarían más dispuestos a pagar más.
– Discriminación de precios por ubicación: Los 15 encuestados dijeron que el precio de una suscripción digital no variaba según la ubicación del suscriptor. Sin embargo, durante la recopilación de datos descubrimos que al menos una organización ofrecía un precio diferente para los suscriptores en el mercado (dentro del estado) que para los suscriptores de fuera del estado. Esto se verificó ingresando varios códigos postales en la página de registro de la suscripción. No está claro cuál es la motivación detrás de esto: incentivar a los lectores fuera del mercado a suscribirse, sacar provecho de los lectores del mercado que estén dispuestos a pagar más por el contenido de noticias digitales (si existen pocos o ningún sustituto de calidad) o algo más. Las investigaciones futuras podrían estudiar cómo la disposición de los consumidores a pagar varía según si el contenido de las noticias que están consumiendo proviene de su mercado interno o de cualquier otro lugar.
– Recomendaciones de contenido basadas en las preferencias de los suscriptores: algunas compañías de medios limitan la cantidad de personas y/o dispositivos que se pueden agregar a una sola suscripción.
En algunos casos, como Spotify, el contenido se personaliza según los gustos y preferencias del titular de la cuenta, lo que incentiva a las personas paguen sus propias cuentas, de modo que las elecciones musicales de los demás no afecten a sus listas de reproducción personalizadas. La investigación futura podría probar si este modelo se aplica al contenido de noticias en línea.
Diseño del estudio
Metodología
Este estudio se propone responder las siguientes preguntas de investigación:
1. ¿Cuáles son las tendencias de la práctica aceptable o común entre las estructuras de precios para el contenido digital entre las organizaciones de noticias heredadas en las 100 principales áreas de mercado designadas de Nielsen?
2. ¿Cómo se correlacionan o difieren el tamaño del mercado, la circulación y la propiedad entre las estructuras de precios de suscripción digital de las organizaciones noticiosas?
3. ¿Qué factores consideran estas organizaciones al establecer modelos de negocios para el contenido en línea?
La base de datos para este estudio comprende 100 periódicos de los EE. UU., cada uno de los cuales se basa en una de las 100 áreas de mercado designadas más grandes de Nielsen Media Research.
Registramos la estructura de precios de suscripción digital para cada organización, incluidas las ofertas y promociones introductorias, así como el costo por semana, por mes u otro formato listado. Al usar esas métricas, calculamos un precio semanal estandarizado, excluyendo las promociones de presentación listadas para comparar precios más fácilmente entre organizaciones. También incluimos al propietario de la organización de noticias para determinar si algunas estructuras de precios están estandarizadas en todas las compañías. Para determinar si los precios están correlacionados con la circulación, registramos las cifras de circulación impresas el domingo de Alliance for Audited Media. Usamos la categoría de impresión dominical porque era el único campo consistente entre las 100 organizaciones de noticias.
Mientras que AAM recopila figuras para réplicas digitales y no réplicas digitales, estas cifras no son informadas sistemáticamente por todas las organizaciones. (Cuando los anuncios digitales se venden por páginas digitales, los editores y los gerentes publicitarios tienen un mayor incentivo para rastrear los números de clics, no los suscriptores). Algunas organizaciones, incluido el New York Times, informan un valor cero para ambas categorías a pesar de tener suscriptores que pagan acceso digital solamente. Estos ceros a su vez afectan las cifras de circulación total, lo que lo descalificó del análisis.
Después de reunir los datos, desarrollamos un instrumento de encuesta y lo distribuimos a los editores de las organizaciones de noticias. La encuesta de ingresos por lectores de 20 preguntas fue diseñada para descubrir cómo las organizaciones determinan sus modelos de precios para contenido digital.
Limitaciones
– Promociones: Este estudio está limitado por el período de dos días a mediados de octubre de 2017 durante el cual se cobraron los precios. Al igual que otros productos en línea, los precios de las suscripciones de noticias en línea fluctúan y están sujetos a las ventas y otros «especiales» establecidos por el propietario. Estas ventas incluyen promociones de temporada, que incluyen pero no se limitan a las ventas de regreso a la escuela, Halloween y el Viernes Negro. La variación en el precio promocional limita el análisis en una amplia gama de organizaciones de noticias porque la recopilación de datos requiere mucho tiempo y los precios pueden variar día a día. Si bien las ventas vinculadas al marketing navideño se pueden planificar para fines de análisis, las empresas pueden comercializar promociones a corto plazo de tal forma que no quede claro cuánto tiempo se mantendrá ese precio. La mejor práctica para futuros estudios sería evitar las ventas y las semanas «especiales», aunque esto puede no ser del todo posible.
– Barreras para la entrada: algunos sitios requieren que los usuarios hagan una cuenta para ver los precios de suscripción. Registrarse requiere ingresar datos que pueden incluir nombre, correo electrónico, número de teléfono, dirección, información de facturación, etc. Este requisito es una barrera que podría disuadir a algunos posibles suscriptores que no quieran dar esa información para ver un precio y/o decidir suscribirse.
– Escala: este estudio incluye 100 organizaciones de noticias. Sin embargo, existen miles más, pero no se incluyeron debido a los altos costos de recopilación de datos. Este pequeño tamaño de muestra puede potencialmente limitar el rango de precios ofrecidos.
– Contenido incluido Algunas organizaciones hacen que el precio del paquete sea más barato que el acceso únicamente digital. Esto puede ser un esfuerzo para aumentar los números de circulación impresos. Sin embargo, este estudio solo consideró los precios de suscripción digital.
Nota publicada originalmente en inglés, traducida por Adepa.
