Los periódicos locales atraviesan un momento muy complicado: a la crisis general de la industria, se une su situación particular de tener que establecer muros de pago en comunidades numéricamente reducidas, lo que limita el público potencial que puede acabar suscribiéndose y pagando por leer las noticias.
Un modelo ya probado en España en medios como eldiario.es, pero aún casi inédito en medios locales españoles, es el de la membresía: es decir, lograr que los lectores paguen o contribuyan con una cuota o donaciones ocasionales, no tanto para poder leer los contenidos, sino por respaldar el periodismo que hace ese medio y, apoyar también en este caso concreto que siga existiendo un medio local en su ciudad, que se ha demostrado que es vital, en general, para reducir el número de casos de corrupción, por ejemplo.
Los socios o miembros del periódico local, merced a esa contribución, gozan de algunos privilegios, como poder acceder a actos que organiza el medio con sus socios, leer algunas informaciones un poco antes de que se abran para el resto, etc., e incluso en algunos casos más desarrollados, acceder a la reunión anual del periódico con los socios, con voz y voto sobre las nuevas políticas que abordará el medio de comunicación, pero no hay muros de pago, y toda la comunidad se beneficia.
Un periódico local que ha recurrido a este tipo de financiación, apoyándose en las donaciones y cuotas de socios y lectores por el periodismo que hacen, y que puede servir de ejemplo para otros medios, es The Valley News (Lebanon, New Hampshire).
A continuación, se destacan algunas de las claves que han permitido a este medio lograr que una gran parte del coste de los salarios se esté costeando mediante membresía y donaciones.
1.- Identificar qué temas considera la ciudad y sus habitantes que no están bien cubiertos o son muy relevantes en sus vidas. Para ello, no vale con la intuición periodística: The Valley News involucró a la comunidad local, les preguntó, habló con ellos y se fue haciendo una lista de lo que serían sus áreas de cobertura preferente y a qué se comprometían.
Por ejemplo, el medio ambiente fue un problema que se identificó como algo muy deseado por los lectores, pero que, sin embargo, con el número de personal que tenía el medio en ese momento no se podía cubrir al detalle. Al plantearse esto como uno de los temas que más se necesitaban cubrir pero que no había plantilla suficiente, aumentaron los socios o donantes, que respondieron además positivamente con comentarios como «estoy interesado en más noticias locales sobre el clima» y «apoyamos una mayor información sobre el clima y el medio ambiente», y se traducía en nuevas membresías y donaciones económicas.
2.- Apoyo a los periodistas jóvenes locales. Encontrar trabajo en un medio de comunicación es complicado en estos momentos. Muchos jóvenes que acaban la carrera no pueden acceder a puestos en redacciones por la situación económicas que existe. The Valley News estableció como compromiso apoyar a los jóvenes redactores locales, y ayudarles así a desarrollar su carrera.
3.- Lograr que una empresa o fundación done en función de lo que apoyen los lectores económicamente. Es decir, que por cada dólar que se recibe en membresía o donación por un lector, una fundación pueda aportar un 10%, 20% o 30% adicional. Esto motiva a los lectores locales; es decir, a la comunidad en la que se asienta el periódico, a involucrarse más, ya que perciben que su apoyo se verá multiplicado por un ente externo, y que eso redundará también en el municipio. En este caso, esa fundación fue The GroundTruth Project, a través de la iniciativa Report for America.
Report for America (RFA) anima a los medios a lograr contribuciones mediante membresía y donaciones procedentes de las comunidades, y los fondos que logran esos medios son igualados por esta fundación, con lo que cada dólar que recaudan de los lectores es en realidad más.
En concreto, para los medios seleccionados, en el primer año, RFA abona un 50% de lo recaudado; es decir, por cada dólar, el periódico ha recibido medio dólar adicional; el segundo año ofrece un 33%, y el tercer año un 20 %. El objetivo clave es ayudar a los periódicos locales a crear modelos de membresía fuertes para que, una vez acabada la pertenencia al programa, hayan desarrollado esos lazos necesarios para financiarse con esas cuotas o aportaciones.
The Valley News compartió información sobre el programa Report for America y explotó esa idea de que las contribuciones locales tendrían una contrapartida económica adicional.
4.- Definir muy bien el mensaje y el compromiso. No se trata de pedir que la gente dé dinero porque sí, o simplemente alegando que es un medio local y es necesario que exista. No. Como indican desde The Valley News, «el éxito de Valley News tiene menos que ver con la recaudación de fondos y más con el apoyo a la causa correcta. La gente está dispuesta a apoyar la democracia. Están dispuestos a apoyar el periodismo local», apunta, e indica que debe haber de manera muy clara un compromiso del medio sobre lo que va a ser el retorno de ese dinero en cuanto a trabajo periodístico. Es como un préstamo, sólo que no se devuelve con dinero, sino con el cumplimiento del compromiso, del pacto establecido (temas, transparencia, honestidad informativa, etc.).
«Hemos aprendido que esta va a ser una estrategia a largo plazo que nos ayudará a superar el declive de la industria», explican desde el periódico.
