Durante el reciente encuentro de Adepa en Mar del Plata, donde se celebraron la 169ª Junta de Directores de la entidad y la 5ta Jornada de Capacitación -organizada por Adepa y la Secretaria de Medios de la Provincia de Buenos Aires-, Daniel Dessein, presidente del directorio de La Gaceta de Tucumán y presidente de la Comisión de Libertad de Prensa de Adepa, disertó sobre la sustentabilidad de la industria periodística en una era de grandes avances tecnológicos y transformación del modelo de negocio del periodismo.
Dessein observó que a partir del 2007 hubo un quiebre en la torta publicitaria por la aceleración tecnológica. Los medios pasaron de representar un 30% a un 10%, perdiendo un tercio de sus ingresos contra las empresas tecnológicas, como Facebook y Google, que hoy representan el 25% de la torta publicitaria global.
Para Dessein, ningún medio en el mundo ha encontrado “un modelo para sustituir completamente los viejos ingresos”, que puedan reemplazar esa vía de ingresos que cada vez decae más. La única estrategia que hubo hasta ahora es “acumular visitas para monetizarla en algún momento”, mientras se sostiene por los ingresos del papel que cada vez son menores. “A este ritmo necesitamos dos siglos y medio para generar esa sustitución”, destacó Dessein para dar a entender que el cambio tecnológico en la industria es “muy lento”.
Frente a estos desafíos que tiene la industria, Daniel Dessein tomó como referencia el trabajo “Beyond Advertising and Subscriptions: The Revenue Diversification Landscape” (Más allá de la publicidad y la suscripción: El panorama de diversificación de ingresos) de Raju Narisetti, analista de la Universidad de Columbia. Allí, el experto de innovación destaca más de 20 vías de ingresos que los medios están implementando a nivel global como estrategias de sustentabilidad.
Dessein destacó en principio a las suscripciones digitales. The New York Times es el medio global más emblemático que apostó a esta vía, seguido por muchos medios estadounidenses y europeos; mientras que en la Argentina ya hay al menos tres medios que implementaron paywalls, como en el caso de La Nación, Clarín y La Voz del Interior, y varios más que están proyectando implementarlo en el corto y mediano plazo.
Sin embargo, Dessein señaló que no es un modelo aplicable para todas las empresas, por el piso en la cantidad de suscriptores que deben alcanzar los medios para poder cubrir los costos del software. Además puede tener un impacto negativo para los lectores, que pueden decidir buscar otros contenidos. Dessein resaltó la importancia de la “calificación de los segmentos de audiencia” entre los suscriptores, los suscriptores potenciales y los lectores “golondrinas”, porque eso permite entender si vale la pena el muro, y en qué se puede mejorar para mantener los suscriptores.
También destacó la implementación de programas de membresía, que buscan una transacción a partir de la fidelidad de los lectores. Según Dessein, esta vía de ingresos tiene una “muy directa con los miembros por afinidad, línea editorial, la calidad y producto que hay que preservar”. Aquí los medios le piden ayuda a sus lectores con una contribución. A cambio, el medio le da algunos beneficios como eventos especiales para ellos o contenido exclusivo solo para esos lectores. Para lograrlo es necesario tener una gran transparencia con ellos para demostrar que sus aportes ayudan a mejorar su trabajo periodístico. El mayor líder a nivel global es el inglés The Guardian, que a partir de este modelo el año pasado dejó de tener pérdidas como solía tener hace años. Los pocos casos argentinos son Página 12 y Red/acción.
Por último destacó cómo los eventos, el e-commerce y la publicidad nativa también son otras vías de ingresos que de a poco se van desarrollando en el país. También alentó las alianzas de medios que pueden ayudar a dar con otras competencias en el mercado. Por último, recomendó buscar otros indicadores que ayuden a las empresas periodísticas a entender más a sus audiencias y en qué puede cambiar y mejorar.
