Mostrar una introducción debajo del título de un artículo de pago “disminuye significativamente” las probabilidades de que los visitantes hagan clic en el botón de suscripción en la página, según un nuevo estudio realizado en periódicos locales de Alemania y Austria.
El estudio del Departamento de Medios y Comunicación de la LMU Munich descubrió que mostrar un fragmento de texto bajo el título, en un artículo que por lo demás está bloqueado por un muro de pago,
reducía las probabilidades de que alguien se suscriba en un 86,3%.
Permitir que los no suscriptores lean la introducción del artículo también redujo las probabilidades de que alguien se suscriba en un 72,2%.
“Una posible explicación es que un primer párrafo y/o una introducción pueden proporcionar información considerable sobre el artículo que no está contenida en el título”, señala el estudio. “Los primeros párrafos suelen contener ‘los hechos e ideas más importantes’ del artículo y la introducción, como comienzo del artículo, a menudo también contiene información importante, ya que los artículos suelen seguir la estructura de ‘pirámide invertida’.
“De este modo, los visitantes pueden obtener suficiente información de una introducción bien formulada para sentir que han sido suficientemente informados y, por lo tanto, no sienten la necesidad de seguir leyendo, y mucho menos de pagar por hacerlo. Esto es especialmente así si tenemos en cuenta la tendencia de los consumidores de noticias en línea a hojear rápidamente las noticias para formarse una idea de los acontecimientos actuales, en lugar de buscar conocimientos u opiniones en profundidad”.
Burlarse demasiado de los artículos de pago reduce las probabilidades de que la gente pague
El estudio analizó si los visitantes hicieron clic en “suscribirse” en páginas de artículos de pago de 21 periódicos regionales y locales en Alemania y Austria en mayo y agosto de 2022.
Según los autores, el estudio va más allá de los estudios anteriores porque se basa en el comportamiento real de los visitantes en lugar de en la disposición a pagar declarada por los propios usuarios. El gran número de lectores de algunos de los periódicos incluidos en el estudio llevó a los investigadores a afirmar que creían que sus hallazgos tenían relevancia tanto para las marcas nacionales como para los periódicos locales.
La investigación también analizó si las personas completaban el proceso de suscripción pagando en la página siguiente y descubrió que los descuentos eran la mejor técnica para incentivarlos a hacerlo.
Los datos utilizados provienen del proyecto Digital Revenue Initiative (DRIVE) , una iniciativa alemana de intercambio de datos diseñada para ayudar a los editores a aprender unos de otros.
El artículo de investigación concluyó que los hallazgos “presentan a los sitios web de noticias un dilema, ya que la presencia de cualquiera de los elementos teaser se correlaciona negativamente con que los visitantes inicien el proceso de suscripción.
“En la práctica, sería poco probable que un sitio web de noticias decidiera mostrar solo el título de un artículo bloqueado por un muro de pago.
“Aunque mostrar una imagen se correlacionó negativamente con hacer clic en el botón Suscribirse ahora, esa correlación no fue estadísticamente significativa, lo que puede convertirla en una buena opción como elemento de adelanto junto al titular, ya que le da al lector una muestra del artículo de noticias sin reducir significativamente las probabilidades de que haga clic en el botón ‘Suscribirse ahora’”
El precio puede no ser un «factor importante», pero los descuentos «dan una sensación de beneficio tangible»
Una vez que los usuarios hacían clic en la página de suscripción, la investigación descubrió que había una «correlación positiva significativa entre la provisión de un descuento y los visitantes que finalmente se suscribían», ya que los descuentos aumentaban las probabilidades de que alguien pagara en 3,35 veces.
La investigación señaló que, si bien regalar dispositivos inteligentes gratuitos o subsidiados (como un reloj inteligente) a nuevos suscriptores era menos efectivo, era “una estrategia que los editores de noticias deberían considerar”.
Otros factores, como ofrecer un e-paper (periódico electrónico), la duración de un período de prueba o regalar pequeños regalos, no mostraron asociaciones significativas con la decisión de alguien de suscribirse.
Los investigadores sugirieron que los editores deberían ahorrar el presupuesto que podrían haber utilizado en pequeños regalos para los nuevos suscriptores y usarlo en cambio para ofrecer descuentos.
El estudio también decía: “Algunos estudios han sugerido que a la gente solo le importa si se cobra por las noticias en línea, en lugar de cuánto se cobra, y como la mayoría de los sitios web de noticias tienen precios bastante similares, que también son bastante asequibles, la gente puede no pensar que el nivel de precio sea un factor importante en la decisión de suscripción.
“Sin embargo, ofrecer un descuento directo puede brindar a los visitantes la sensación de que están recibiendo un beneficio tangible y alentarlos a suscribirse”.
Los investigadores señalaron que “teniendo en cuenta la correlación insignificante entre los ensayos y las personas que se suscriben, un acortamiento del período de prueba podría generar más ingresos para los editores de noticias sin tener efectos negativos en la propensión a suscribirse”.
La investigación encontró que ninguna de las estrategias de oferta/precio generó una diferencia significativa para los visitantes locales, aunque para los visitantes no locales tanto un descuento como la entrega gratuita o subsidiada de dispositivos inteligentes aumentaron significativamente las probabilidades de que se suscribieran.
El estudio señaló que, a pesar de los hallazgos, puede ser más fácil empujar a la gente a pagar en otros mercados, ya que Alemania y Austria tienen una propensión a pagar menor que el promedio.
Los investigadores también observaron que «el hallazgo de que no hay una correlación estadísticamente significativa entre el precio y la suscripción puede no ser generalizable a mercados (por ejemplo, Finlandia o Noruega) donde una mayor proporción de quienes no pagan por noticias en línea dicen que estarían dispuestos a pagar algo por ellas que en Alemania y Austria».
Según el Informe de Noticias Digitales 2024 del Instituto Reuters, el 13% de los habitantes de Alemania y el 14% de los de Austria afirmaron haber pagado por noticias online durante el año anterior, cifra por debajo del promedio de 20 mercados, del 17% (pero por encima del Reino Unido, que ocupa el último lugar con un 8%).
El Reino Unido (69%), Alemania (68%) y Austria (60%) tenían niveles mucho más altos de no pagadores en el estudio de Reuters, quienes dijeron que no estarían dispuestos a pagar nada por noticias en línea, en comparación con Noruega (45%) y Finlandia (43%).
Fuente: PressGazzette
