Observar cuidadosamente la transición de las organizaciones de medios dentro de ellas mismas de una plataforma a otra puede ser tedioso. El desplazamiento a mobile parece aún más complicado que el de impreso a la web.
Es como los niños al entrar en una piscina al aire libre con agua fría. Uno o dos dan el salto antes que los demás para demostrar valentía. Gritan de la conmoción y todo el mundo se ríe de ellos. Unos pocos más se meten para demostrar que no tienen miedo. La mayoría mete un dedo del pie y a continuación se sientan un rato para ir entrando al agua poco a poco. Simulan disfrutar de ella. Ellos están en el agua porque deben y no porque quieren.
Entonces siempre hay uno al que le encanta y se niega a salir. Es el único al que todos miran, el que no tiene miedo. Dos de los principales diarios nacionales ya han entrado en las aguas frías de la piscina digital pura en 2016.
El primero fue el periódico canadiense La Presse. Se acaba de completar una estrategia de varios años para migrar únicamente a digital, donde se apostó fuerte en la edición del diario para tablet, que ahora cuenta con mejores cifras de lectores que el producto impreso en su apogeo.
Ese movimiento fue seguido por una decisión repentina de eliminar las ediciones impresas del diario the Independent en el Reino Unido a principios de este mes. Se planea continuar con su presencia digital, aunque la estrategia parece menos intencional que la de La Presse.
No sé de ningún negocio de impresión que elija ignorar lo inevitable por mucho más tiempo. Algunos están decidiendo no ingresar completamente en la piscina – revistas pequeñas, publicaciones de nicho y periódicos que se dirigen a las generaciones mayores que podrían no tener futuro sin impresión. Pero todo el mundo sabe que tienen que unirse a los otros.
Las primeras organizaciones de noticias en saltar fueron el Seattle Post-Intelligencer y el Christian Science Monitor, que abandonaron el papel en 2009. En realidad, estaban siguiendo lo que habían hecho las publicaciones de tecnología de B2B como IDG InfoWorld , que hicieron el traspaso en 2007.
La mayoría de los medios de información se preocupan continuamente sobre qué tan lejos ir y cuándo hacerlo. Algunos han estado esperando una señal que indique una razón para reinvertir en el papel. Idearon varias pruebas para entender si podían revertir las cosas.
Por ejemplo, una disminución de la circulación puede ser gestionada a través de estrategias de precios. Si los lectores centrales se preocupan por el producto, unas pocas monedas más no deberían hacer una diferencia para ellos. Y si los aumentos de precio se hacen poco a poco, tal vez agrupando productos u otorgando otros beneficios para compensar la percepción de lo que se ofrece, entonces los ingresos caerán más lento que la circulación. De este modo se puede ganar un poco de tiempo.
La proporción de ingresos por circulación es uno de los indicadores que las organizaciones de medios han vigilado de cerca durante los últimos 10 años. Las señales que envió crecieron tenuemente hasta que se volvieron irreversibles e irrelevantes.
Más amenazante que la disminución de la circulación puede ser la merma en publicidad impresa. Cuando los números de lectores caen por debajo de ciertos umbrales, los anunciantes se alejan. Ese punto de inflexión no está aquí todavía, pero es probable que se encuentre peligrosamente cerca.
Los editores no tienen otra opción. Ellos lo saben y lo están intentando. La frustración está en encontrar el lado positivo en el nuevo mundo. ¿Qué hará falta para hacerlo bien? Incluso las organizaciones de medios puramente digitales de más rápido crecimiento y mejor financiadas son dependientes de las fuentes de ingresos externas.
Mientras BuzzFeed está haciendo dinero mediante la imitación de sus propias innovaciones editoriales para las necesidades de un anunciante, la brecha entre los usuarios que comparten el contenido del anuncio y los que se convierten en clientes de pago es enorme. Y con anuncios personalizados ejecutados a través de diferentes plataformas, BuzzFeed corre el riesgo de perder los anunciantes en las plataformas en las que aparecen los anuncios.
Incluso si BuzzFeed afirma este modelo, es poco probable que sea escalable en toda la industria. Ciertamente hay espacio para un par de marcas de medios ganadoras en cada plataforma y tal vez dos o tres en todas las plataformas. Sin embargo, su modelo se limitará a sentirse como un negocio creciente para la mayoría de las organizaciones de medios de comunicación.
El problema es a menudo sobre el objetivo de la empresa y que tipo de decisiones se priorizan. La mayoría de las organizaciones de noticias tienen una doble misión de servir al interés público y hacer crecer sus audiencias. Ellos sirven a sus lectores haciendo lo primero, y sirven a sus anunciantes al realizar lo último.
Con el rápido declive de la circulación de medios de papel, una parte creciente de los ingresos proviene de la publicidad. Ese cambio ha inclinado la balanza a favor del crecimiento de la audiencia, y como resultado el periodismo se convierte en una forma de apoyar el crecimiento en lugar de la tarea central de la organización.
Cualquiera que haya estado en un medio cuando irrumpe una verdadera historia de las que cambian el mundo, conoce la emoción de ser parte de algo importante que es mucho mayor que romper un nuevo récord de tráfico.
Tener una estrategia solida de crecimiento de audiencia es importante en esos momentos. Se convierte en combustible para el fuego, pero la chispa en sí es lo que importa a la gente.
La crecimiento no se trata de aumentar los beneficios – para una organización de noticias es la historia lo que cuenta, la conversación que inspira, el impacto que tiene sobre las personas y la reputación que sigue.
Por supuesto, no tener los beneficios es sin duda un problema. No es fácil compensar costos contra resultados cuando la forma del mercado cambia tan rápidamente.
Las organizaciones de medios tradicionales no son las únicas que enfrentan verdades incómodas en las aguas frías formadas por las nuevas tecnologías, las nuevas empresas innovadoras están modificando los hábitos de lectura en todo el mundo.
Hubo un tiempo, no hace mucho, cuando Yahoo pensaba que tenía cautiva a su audiencia global y el negocio de la publicidad altamente rentable. Esos días han pasado, y hoy no sólo está luchando para equilibrar las finanzas, sino también para la supervivencia.
Teniendo en cuenta la amplitud y profundidad de la adopción de mobile, los medios de comunicación deben preguntarse para qué tienen un sitio web. Nos ha tomado 20 años pasar de «¿qué es esto de la World Wide Web?» a «necesitamos apagar las máquinas de impresión». Yo no creo que nadie tenga tanto tiempo para averiguar qué estar en el negocio de los medios significa estar en el mundo mobile.
Sin modelo de publicidad que la sustente, las aguas del mobile parecen realmente frías. No pasará mucho tiempo antes de que sumergir el dedo del pie no sea suficiente. ¿Quién dará el salto y prosperará? ¿Quién será el valiente?
Nota original publicada en inglés. Traducida por Adepa
