Maximizar la rentabilidad de los ingresos digitales en empresas de medios locales se ha convertido en una tarea compleja y multifacética, debido a todas las fuerzas que actúan a la contra en este cambiante panorama que afrontan los medios de comunicación. Y también una mala contabilización o detección de gastos.
Una reciente encuesta a ejecutivos financieros de medios locales, realizada por Borrell Associates y la Asociación de Gestión Financiera de Medios (MFM), revela una imagen detallada de esta situación y en qué se puede mejorar para maximizar las ganancias.
Los resultados muestran un margen bruto promedio del 41,5% y un EBITDA (ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización) medio del 32,8%.
El estudio revela que, si bien los ejecutivos expresaron que tienen una gran confianza en los cálculos, la realidad es que se excluyen habitualmente algunos gastos asociados con las operaciones digitales.
“Esto ayuda a abrir el telón de la rentabilidad digital”, afirmó Joe Annotti, director ejecutivo de MFM. “Demuestra que los gerentes financieros tienen sus ojos puestos en ello y, de hecho, están rastreando los márgenes de los ingresos generales por ventas digitales, así como un gran número de productos digitales individuales.”
El estudio, titulado How Profitable Is Digital Revenue, identifica algunos retos clave para poder maximizar los ingresos, o al menos tener un conocimiento detallado de ellos.
- Identificar adecuadamente ingresos y gastos, así como hacer seguimiento de múltiples proveedores.
- Clasificar ingresos por aplicaciones web, publicidad externa y programática, mientras que los gastos, salvo las comisiones, no están desglosados, lo que dificulta el seguimiento de costos de terceros en campañas digitales.
- La acumulación de todos los costes y la obtención de información de manera oportuna.
- La separación de gastos exclusivamente digitales cuando se venden paquetes con productos impresos tradicionales, sin costos segregados para medios digitales.
Rentabilidad por tipo de producto digital
La encuesta también solicitó a los ejecutivos estimaciones de márgenes de ganancia individuales para una variedad de productos y servicios. Mientras que el marketing en motores de búsqueda se ubicó en la parte más baja con un 23%, los cuatro principales promedios incluyeron publicidad en banners (65%), publicidad en aplicaciones móviles (57%) y publicidad dirigida y correo electrónico, ambos con un 53%.
El desarrollo de sitios web también se calificó bajo con un promedio del 38%, y la publicidad en redes sociales con un 35%. En promedio, las empresas informan ingresos de 11 productos digitales y calculan márgenes de ganancia para un promedio de siete.
La rentabilidad más alta se reportó para boletines por correo electrónico, publicidad móvil, banners y anuncios geolocalizados. Al calcular los gastos para operaciones digitales, la mayoría no incluye recursos compartidos con el producto central, como el personal de producción, el equipo y el espacio de oficina.
La encuesta se realizó por correo electrónico entre el 24 de octubre y el 2 de noviembre de 2023. Contó con la participación de miembros ejecutivos de la MFM y clientes de Borrell Associates, con 58 respuestas de compañías de medios estadounidenses que incluyen periódicos, radio, televisión, cable, publicidad exterior y revistas.
