Los modelos de suscripción son cada vez más populares entre los editores y por una buena razón: diversificar los flujos de ingresos, recopilar datos y mucho más…
Aunque alguna vez fue un modelo que solo se consideraba como algo que hacían «los grandes editores», las suscripciones digitales continúan creciendo en popularidad año tras año entre los editores de todas las formas y tamaños.
Con un valor actual de $650 mil millones, se espera que la economía de suscripciones digitales se duplique con creces para 2025, ya que los modelos premium ahora se consideran la fuente de ingresos más importante, por delante de la publicidad.
Entonces, ¿por qué se debería desarrollar una estrategia de suscripción y tomar su parte de este modelo comercial rentable? ¿Por qué las suscripciones digitales deberían ser una prioridad y no una ocurrencia tardía?
1) Los ingresos por publicidad han disminuido durante años y no van a detenerse
- La tasa de clics promedio en los banners publicitarios es 0.05%
- Más del 35% de los lectores usan bloqueadores de anuncios
- Miles de medios digitales se disputan el 20% restante del mercado publicitario digital de Google y Facebook
- Hasta el 80% del tráfico ahora está en los móviles, donde los anuncios son más intolerables y se venden a un costo menor.
- Las tasas de consentimiento de cookies están cayendo debido al endurecimiento de las leyes de recopilación de datos, con Francia a la cabeza y otros países listos para seguir
- Las cookies de terceros se están eliminando gradualmente. Es posible que Chrome haya retrasado esto hasta 2023, pero aún sucederá y los editores deben prepararse.
¿Qué significa ‘sin cookies’ para la publicidad?
- Los inventarios sin cookies se venden a un costo 2 veces menor (o incluso no se venden)
- Se espera que las tasas de consentimiento de cookies disminuyan un 20% cada 6 meses
“Una audiencia sin consentimiento se valora -80% RPM menos que una audiencia consentida”, dice David Folgueira, de Prisma Media Solutions.
Ciertamente, la publicidad ya no es solo un flujo de ingresos estable y sostenible. Sin embargo, contrariamente a las suposiciones, no se trata de una batalla entre publicidad y suscripción. Se trata más de encontrar un equilibrio para su modelo de negocio, uno que se adapte al potencial de cada flujo de ingresos y su audiencia.
2) No existe un enfoque único para todos: puede encontrar el modelo de suscripción que más le convenga
Cada vez que se menciona la palabra paywall, muchos piensan inmediatamente en Financial Times o The New York Times, que emplean estrategias bastante estrictas y restrictivas. Sin embargo, esto realmente no es todo lo que se ofrece cuando se trata de convertir usuarios en suscriptores:
Freemium: quizás el enfoque más popular, particularmente entre los editores pequeños y medianos que desean equilibrar múltiples fuentes de ingresos. En este modelo, el contenido se divide en gratuito y premium, donde premium se refiere a los artículos bloqueados por un muro de pago y reservados solo para suscriptores.
Medido: los lectores reciben una cuota de contenido para acceder de forma gratuita antes de ser bloqueados por el muro de pago. Esta es una gran técnica para permitir el descubrimiento de contenido mientras convierte a sus usuarios más comprometidos después de consumir una cantidad considerable de contenido.
Duro: la estrategia de paywall más dura donde los usuarios son bloqueados tan pronto como intentan acceder al contenido. Por ejemplo, Financial Times.
Dinámico: este modelo se adapta según el perfil o el contexto del usuario, lo que significa que es muy valioso para encontrar el equilibrio entre la frustración y el compromiso que es esencial para las altas tasas de conversión. Por ejemplo, podría emplear una estrategia de pago duro para sus lectores más comprometidos (los llamamos ‘Fans’), mientras que podría presentarles a los usuarios menos comprometidos un muro de registro primero, para recopilar datos, personalizar su experiencia y aumentar el compromiso, antes de bloquearlos más tarde con un muro de pago en un punto en el que tienen una mayor propensión a suscribirse.
3) La diversificación de ingresos es esencial
Los editores operan en un entorno digital en constante cambio en el que cualquier cosa, desde anuncios de Google hasta pandemias (tengo una en mente), podría poner en riesgo una de sus fuentes de ingresos.
Múltiples fuentes de ingresos, cuando se usan juntas, no solo pueden respaldar el crecimiento del negocio al trabajar juntos de manera efectiva, sino que también brindan estabilidad y soporte en caso de cambios repentinos en el mercado.
Y, por supuesto, hay más fuentes de ingresos disponibles además de las suscripciones y la publicidad. Muchos hablan de los «Big 5» que deberían establecer los editores para un modelo de monetización diversificado:
- Medio impreso (aunque cada vez más editores de hoy en día son digitales primero)
- Lectores de suscripciones digitales
- Publicidad
- Comercio electrónico (una tendencia en desarrollo)
- Y una opción innovadora, como eventos, educación, productos, consultoría, etc.
4) Un flujo de ingresos predecible y recurrente = crecimiento
Si bien la diversificación de sus fuentes de ingresos es muy importante, es igualmente valioso asegurarse de que al menos una de ellas sea recurrente y predecible.
La publicidad puede funcionar bien, pero es bastante inestable. Las suscripciones digitales, por otro lado, llegan regularmente y, a menudo, es fácil calcular los ingresos que recibirá en los próximos períodos. Esto es muy valioso para la estabilidad y el crecimiento del negocio, lo que a su vez permite invertir en otras áreas, como el contenido, la experiencia del usuario y la expansión.
5) Construye relaciones de confianza y duraderas con tu audiencia
Los miembros y suscriptores anonimizados tienen relaciones más sólidas contigo que los visitantes anónimos. Esto se debe en parte a la comunidad de la que sienten que forman parte, pero también al valor que ofrece a cambio de datos, pagos u otros. Esta conversión a través de un intercambio de valor aumenta el compromiso y forma un hábito en la vida del usuario con su contenido ocupando un lugar valioso en su rutina.
La clave para lograr este gran beneficio de la suscripción es definir una propuesta de valor clara: garantizar que sus productos o servicios respondan a las necesidades de sus usuarios, ayudarlos a realizar sus trabajos y resolver sus puntos débiles.
6) La suscripción no significa poner en riesgo el SEO o el tráfico
Muchos editores están preocupados por el impacto del bloqueo de contenido con un muro de pago en su SEO y adquisición de tráfico. Pero, de hecho, hay muchas formas de mitigar los riesgos para ambos, así como el argumento de que los beneficios que brinda la suscripción superan los posibles efectos secundarios.
Con respecto al SEO, el método de bloqueo de paywall juega un papel muy importante en si los bots de Google podrán rastrear su contenido. Por ejemplo, los métodos de bloqueo frontal significan que el contenido siempre está disponible en la página, pero simplemente se ocultará a los usuarios si no están suscritos. Sin embargo, los métodos de bloqueo del lado del servidor no enviarán contenido a la página a menos que un usuario tenga acceso a ella, lo que significa que los bots de Google solo pueden rastrear el contenido por encima del muro de pago. A pesar de esto, existen muchas técnicas de optimización que se pueden emplear para reducir los riesgos para el SEO.
Para obtener más información sobre este tema, consulte nuestro documento técnico «Paredes y SEO», así como nuestro artículo sobre eludir los muros de pago que analiza los métodos de bloqueo y sus consecuencias.
En términos de tráfico, hay dos cosas a tener en cuenta.
- En primer lugar, los editores a menudo se centran demasiado en la adquisición de suscriptores y no en la retención de los existentes, que es mucho más valioso y significativamente menos costoso. Esto significa que cualquier reducción en la adquisición de tráfico puede no ser tan mala como parece.
- En segundo lugar, la personalización es la clave para evitar riesgos en el tráfico. Por ejemplo, los usuarios menos comprometidos podrían descubrir contenido sin ser bloqueados, mientras que usted emplea una estrategia de pago más estricta para los usuarios que leen su contenido con regularidad.
Además, la personalización a través de disparadores es muy valiosa para las estrategias de adquisición, especialmente para brindar a los usuarios que provienen de una fuente específica (como sitios de agregadores de noticias o redes sociales) la oportunidad de descubrir su contenido de forma gratuita antes de que se les solicite suscribirse.
7) No tienes que ir «all-in»
¿Todavía te preocupa el riesgo de suscripción en tus otras fuentes de ingresos, tráfico o SEO? Bueno, no tienes que ir all-in de inmediato (ni siquiera nunca). Incluso tener una pequeña cantidad de suscriptores puede resultar muy beneficioso para su negocio: ¡solo 1 suscriptor tiene el mismo valor de ARPU que 300 usuarios anónimos!
¿Qué tal segmentar su audiencia y solo presentar un muro de pago a sus usuarios más comprometidos? O solo a un pequeño porcentaje de su audiencia, para empezar, como prueba.
¿Qué tal emplear un modelo freemium en el que solo se bloquee un pequeño porcentaje de su contenido valioso más investigado?
O incluso podría emplear un muro opcional con la opción ‘No, gracias’ que permite al usuario desbloquear el muro sin suscribirse.
Pero, el primer paso más eficaz sin correr riesgos es el registro. En lugar de pedirles a los usuarios que paguen, puede comenzar pidiéndoles que creen una cuenta gratuita. Esto le brinda mayores ingresos publicitarios a través de la orientación, datos propios para informar su estrategia (y ayudarlo a comprender qué usuarios es probable que se suscriban), además de permitirle personalizar y mejorar la experiencia del usuario.
Pero, sobre todo, la creación de cuentas aumenta la propensión de un lector a suscribirse, como lo demuestra la tasa de conversión de usuario a suscripción de este cliente para diferentes segmentos de audiencia.
En resumen, una estrategia de suscripción es escalable y no necesita ir con todo incluido desde el día 1 (de hecho, a menudo es mejor no hacerlo). Incluso The New York Times comenzó con una estrategia medida de 20 artículos gratuitos por semana, y ahora es bien conocido por su duro modelo de muro de pago.
8) Pon a tus usuarios al frente de tu negocio
“Para los editores. centrado en el cliente significa un enfoque principal en atender las necesidades de un segmento de clientes en lugar de buscar un segmento de clientes para un producto o tipo de producto”, afirman desde Targeted Media Services Network
Los usuarios ya no son simplemente lectores pasivos de información, sin ningún contacto directo o interacción con el editor. En cambio, con las estrategias de suscripción y membresía, los usuarios van más allá del consumo tradicional de contenido y ahora se convierten en parte de su publicación. Los consumidores de hoy esperan poder relacionarse con su empresa, interactuar con usted y sentirse involucrados en una comunidad más grande con valores compartidos .
Por su parte, los editores deben cambiar para centrarse en el cliente, escuchar e involucrar a las audiencias en cada oportunidad para alinearse mejor con sus necesidades y expectativas. Esto no solo ayudará a restaurar el elemento humano en la publicación, sino que también aumentará el compromiso, la lealtad a la marca y construirá relaciones sólidas y duraderas con los lectores, que tienen un impacto significativo en su ARPU y en el crecimiento de su negocio.
Aquí es donde es óptimo centrarse en el ARPU en lugar de en los «globos oculares» (tráfico).
9) Recopilación de datos (admite flujos de ingresos de anuncios y suscripciones)
Todos somos conscientes del futuro sin cookies que se avecina, lo que dará como resultado menos posibilidades analíticas y espacios publicitarios que se venderán a un costo dos veces menor.
Sin embargo, la simple acción de eliminar el anonimato de sus visitantes a través del registro o la suscripción puede resolver muchos de estos desafíos, ya que le permite recopilar datos propios, rastrear a sus usuarios mientras interactúan con su contenido y aumentar los ingresos publicitarios a través de la orientación.
Como estos datos son recopilados por usted, se consideran enormemente valiosos:
- Es muy relevante para su negocio.
- Es preciso y de alta calidad, ya que sabe cómo se ha recopilado.
- Los datos propios son gratuitos, sin necesidad de asociaciones ni compras
- Cumple con las leyes de privacidad de datos (como GDPR) y es el tipo de datos más transparente porque usted mismo lo posee y lo recopila
Por lo tanto, es un gran beneficio de los modelos de registro y suscripción, especialmente dado el entorno digital actual.
10) No necesitas un gran equipo técnico ni conocimientos especializados
Por supuesto, un muro de pago requiere integración tecnológica, pero esto se puede hacer en cuestión de días antes de que su equipo de marketing tenga total autonomía para configurar, lanzar, administrar, probar, analizar y optimizar su estrategia de suscripción. No se requieren conocimientos tecnológicos.
Con el Panel de control de Poool, puede usar segmentos de audiencia nativos o crear los suyos propios para crear viajes de usuario que se adapten a su perfil o contexto.
Por ejemplo, a continuación, hemos creado recorridos separados en función del nivel de compromiso de un usuario. A los volátiles y ocasionales, que están menos comprometidos, se les pedirá que creen una cuenta gratuita a través de un muro de registro antes del muro de pago. Sin embargo, a los habituales y fanáticos se les presentará directamente un muro de pago para convertirlos en suscriptores.
Esta segmentación basada en el nivel de compromiso reduce significativamente el riesgo de integrar un muro de pago en su contenido, encontrando el equilibrio perfecto entre la frustración y el compromiso mientras sigue monetizando a sus usuarios menos comprometidos (a través del registro).
Fuente: What’s News In Publishing. El artículo original fue publicado en inglés, traducido por Adepa.
