Las editoriales de noticias comienzan la batalla por los dólares de publicidad de 2023.
Es un nuevo año y el momento para que los medios, las agencias y los anunciantes locales digieran los muchos pronósticos competitivos para el gasto publicitario en 2023. Habrá cuotas de venta; las agencias crearán lanzamientos; y los anunciantes locales buscarán la combinación de medios más efectiva. Independientemente de cómo aborden estas tareas, el pronóstico universal es: la publicidad digital seguirá superando a los medios heredados y se convertirá en una fuerza aún más dominante.
Dos realidades económicas primarias impulsan cualquier pronóstico de gasto publicitario: la macroeconomía global y estadounidense y la microeconomía de los consumidores. Es probable que una recesión leve o nula sea un entorno más favorable para que las empresas locales mantengan o aumenten su gasto en publicidad.
Esas mismas tendencias macroeconómicas afectarán la confianza del consumidor. Gastaron generosamente durante la temporada navideña, pero aumentaron significativamente su deuda. Si todavía están dispuestos a gastar durante 2023, entonces los dólares publicitarios tendrán que seguir su ejemplo.
Otra predicción compartida entre muchos de los pronósticos es que la inversión publicitaria se rezagará durante la primera mitad del año, pero luego aumentará durante la segunda mitad, especialmente porque se espera que los mercados inmobiliario y automotriz se reequilibre. 2023 es también uno de los años cíclicos sin miles de millones en anuncios políticos o grandes eventos deportivos mundiales, como los Juegos Olímpicos y la Copa del Mundo, todo lo cual debe tenerse en cuenta.
Diseccionando los pronósticos
Una comparación de tres pronósticos principales revela que todos esperan que aumente la inversión publicitaria en 2023, con algunas salvedades.
Borrell Associates prevé un aumento del 3,2% en la inversión publicitaria local.
BIA Advisory Services pronostica una disminución del 0,5 % en los ingresos publicitarios locales, pero un aumento del 4,8 % cuando se excluye el gasto publicitario político del total de 2022. Magna pronostica un aumento del 3,7% en el gasto publicitario total de EE. UU.
Por supuesto, el diablo está en los detalles. El aumento general de Borrell se debe a que se espera que los formatos digitales aumenten un 7,7%, mientras que los formatos no digitales disminuyen un 5,9%.
“Otra perspectiva sobre el dominio digital en nuestro pronóstico es que digital representará $7 de cada $10 gastados en publicidad local en 2023, en comparación con aproximadamente $5 de cada $10 durante 2017”, dijo Corey Elliott, vicepresidente ejecutivo de inteligencia de mercado local en Borrell.
A finales de noviembre, Borrell realizó su encuesta anual a compradores de anuncios, tanto compradores directos como agencias. A partir del análisis de datos, Borrell creó una métrica de uso y efectividad de los medios. Entre los compradores directos, cinco medios se describen como «alto uso, alta efectividad» y tres son digitales: redes sociales, anuncios publicitarios y marketing en motores de búsqueda (SEM). Los dos medios no digitales son la radio y los eventos.
Las agencias están de acuerdo con los compradores de anuncios directos en que utilizan mucho los cinco medios anteriores, pero también ponen la televisión abierta, la transmisión de video/OTT, la televisión por cable, el marketing de contenido, la transmisión de audio fuera del hogar, los patrocinios por correo electrónico y el correo directo en el alto uso. categoría de alta efectividad. La mayoría de estos, sin embargo, califican por debajo de los cinco anteriores.
La encuesta de Borrell encontró que el 53 % de los compradores directos de anuncios locales estaban comprando publicidad digital de los medios locales, con los periódicos primero y la radio en segundo lugar, mientras que el 74 % de las agencias de publicidad locales están comprando publicidad digital de los medios locales, con las estaciones/redes de televisión en primer lugar. y periódicos y estaciones/redes de televisión por cable empataron en segundo lugar.
“Estás viendo que las agencias recurren a las empresas de medios para comprar productos digitales porque las audiencias digitales de los medios son muy locales, bastante grandes y representan un entorno seguro para la marca”, dijo Gordon Borrell, director ejecutivo de Borrell Associates. “Otra razón de la fuerte relación agencia-medios es la competencia. Las agencias digitales ahora superan con creces a las agencias de publicidad locales tradicionales, por lo que las agencias tradicionales buscan una ventaja competitiva, que pueden obtener al vincularse con otra empresa local con una marca establecida desde hace mucho tiempo”.
El Pronóstico de publicidad local de EE. UU. para 2023 de la BIA muestra una cantidad casi igual para los ingresos de los medios tradicionales de $84 mil millones y los ingresos de los medios digitales de $81 mil millones. Dentro de la porción digital, TV digital, con una base menor, aumentará un 17,3%, Over-the-Top (OTT) un 12,3% y móvil un 8,1%. El BIA también proyecta qué verticales comerciales aumentarán o disminuirán el gasto publicitario. Se espera que la educación sea la que más aumente con un 9,7 % y, excluyendo la política, el ocio y la recreación experimenten la mayor disminución con un 4,9 %. La automoción aumentará un 4,9%, pero no hasta la segunda mitad de 2023.
Los detalles de Magna incluyen un aumento del 11 % en las búsquedas, un 5 % en las redes sociales y un 7 % en la publicidad exterior. Tanto los formatos de publicación como el audio se estabilizarán, pero los podcasts y la transmisión de audio representarán el aumento general del 0,5 % del audio, ya que la radiodifusión disminuirá un 4 % año tras año.
Algo de luz brillando en los medios impresos
Aunque Borrell pronostica una disminución del 7,1% en la inversión publicitaria en periódicos para 2023, los medios impresos, en general, están demostrando cierta fortaleza, especialmente volviéndose más hábiles en la comercialización de suscripciones digitales y la monetización de contenido.
Según el Índice de participación de suscriptores de Medill, ocho de los grandes diarios metropolitanos que encuesta para el Índice informaron un aumento significativo en las suscripciones en línea desde septiembre de 2021 hasta agosto de 2022. Esas suscripciones también aumentaron en los medios de noticias medianos y pequeños, pero no fueron tan sólidas.
Medill y otras fuentes de medios impresos han descubierto que más editores están aprendiendo las lecciones del marketing digital, lo que no era una prioridad hasta hace poco. La tarea principal de la mayoría de los editores es atraer y convertir a más del 20 % aproximadamente de las personas que dicen que pagarían por una suscripción de noticias en línea. Actualmente, las suscripciones son solo del 0,5 al 1%. Lograr una penetración del 2% podría ser rentable.
Los resultados de la encuesta de primavera de 2022 de Borrell sobre compradores de anuncios locales indicaron más buenas noticias para los periódicos. El mayor porcentaje (36%) de las empresas locales más pequeñas compraban publicidad digital de los periódicos.
“Las empresas locales quieren un ROI de marketing. Son lo suficientemente inteligentes como para saber que no será un medio en particular. Será una combinación. Los periódicos que se beneficiarán serán aquellos que entiendan que son un paquete de marketing completo, no solo una serie de tipos de anuncios”, dijo Elliott.
Attest, una empresa de investigación de consumidores, informó a partir de su herramienta Live Tracker del 3 de octubre que los periódicos impresos aumentaron el número de lectores en un 6,6 % durante el tercer trimestre de 2022. El número de lectores de revistas impresas aumentó un 4,9 % y las revistas digitales un 6,5 %. En comparación con el 29 de junio, aumentaron las suscripciones a contenido solo digital y combo impreso/digital.
En su informe Global Entertainment & Media Outlook de 2022, PwC pronostica que para 2026, los periódicos obtendrán más ingresos publicitarios de sus plataformas digitales que las ediciones impresas. La transición ocurrirá incluso antes para las revistas de consumo: para 2025. En 2026, los ingresos publicitarios de las revistas digitales de consumo totalizarán $3890 millones, mientras que los ingresos de las revistas impresas disminuirán a $3000 millones.
La bonanza de las pequeñas empresas
Durante su presentación de gasto publicitario local de 2023, Borrell Associates informó sobre una tendencia importante que podría impulsar los ingresos publicitarios de los medios locales. Se han lanzado más de 6,2 millones de «negocios de alta propensión» (HPB) desde 2019, ya que muchas personas perdieron sus trabajos durante la pandemia y millones decidieron convertirse en empresarios. La Oficina del Censo de EE. UU. considera que las HPB tienen más probabilidades de éxito.
“Nuestro análisis de los datos de la Oficina del Censo reveló que la mayoría de estos nuevos negocios tienen menos de 10 empleados”, agregó Elliott. “En comparación con 2019, aproximadamente el 9 % de todas las nuevas empresas creadas durante 2022 tienen de cinco a nueve empleados. Estas pequeñas empresas aumentaron su participación en el empleo empresarial del 21,2 % en 2019 al 35,3 % en 2022. Las empresas más pequeñas (de 0 a 4 empleados) también aumentaron su participación del 15,2 % al 18,0 %, respectivamente, pero todas las demás empresas con cualquier cantidad de los empleados perdieron participación de 2019 a 2022”.
La investigación de Borrell también encontró que, en promedio, estas empresas locales más pequeñas suelen comprar cuatro tipos de medios, mientras que las empresas locales más grandes (10 empleados o más) tienden a comprar siete medios. Debido a que son nuevas en sus mercados, las empresas más pequeñas asignan una mayor parte de sus ingresos brutos a la publicidad, o un 5,6 %, en comparación con el 4,6 % de las empresas más grandes. El presupuesto publicitario anual promedio de las empresas más pequeñas es de casi $28,000.
“Casi la mitad de estos nuevos negocios son comercializadores novatos, y otro 20% sólo tiene una perspicacia de marketing de nivel medio. No necesitan otro tono publicitario sino educación en marketing. Los medios impresos y todos los demás medios pueden maximizar su penetración en estas nuevas empresas organizando un seminario web o de marketing. Este tipo de construcción de marca para los medios locales podría servirles bien durante muchos años a medida que crecen estos nuevos negocios”, dijo Borrell.
Para que las empresas nuevas y establecidas estén dispuestas a comprar publicidad en 2023 depende de muchas de las tendencias macroeconómicas citadas anteriormente. Durante la segunda mitad de 2022, la inflación fue su principal preocupación.
El Índice de Optimismo de Pequeñas Empresas de octubre de 2022 de la Federación Nacional de Empresas Independientes (NFIB) informó que un tercio de los encuestados dijo que la inflación era el mayor desafío para sus negocios. Esto mejoró desde el 37% de julio, el mayor porcentaje desde el cuarto trimestre de 1979.
De manera similar, la Encuesta anual sobre el estado de las pequeñas empresas de Morning Consult/Verizon Business, realizada en agosto de 2022, encontró que el 89% de los encuestados estaban muy o algo preocupados por la economía de los EE.UU., el 85% por las pequeñas empresas en los EE.UU. y el 61% por sus negocios de seguridad financiera.
Mientras que la encuesta de NFIB indicó un resultado negativo neto del 46 % de los propietarios de pequeñas empresas que esperaban mejores condiciones comerciales durante los próximos seis meses, la encuesta de Morning Consult/Verizon Business encontró que el 56% de todos los responsables de la toma de decisiones de las PYMES dijeron que sus negocios se desempeñarían mucho o un poco mejor durante el año siguiente.
Al igual que los consumidores y las empresas más grandes, estos propietarios de pequeñas empresas siguen de cerca el ritmo de la inflación y las decisiones de la Reserva Federal sobre aumentos adicionales de las tasas de interés. Un cambio hacia noticias más positivas probablemente será un catalizador para que todas las empresas tengan más confianza en gastar dólares en publicidad.
Otra indicación de la encuesta Morning Consult/Verizon Business de que las pequeñas empresas están maduras para recibir más educación en marketing es que el 52 % dijo que estaba muy o algo preocupado por “comercializar los productos y servicios de mi empresa de manera efectiva”. Los propietarios de negocios minoristas fueron los más preocupados con un 66 %, y al menos la mitad de las pequeñas empresas en los sectores de alimentos y bebidas, restaurantes y bares y hotelería y bares estaban muy o algo preocupados.
Más gasto del consumidor, más gasto publicitario
En última instancia, el gasto de los consumidores está obligando a las empresas a gastar más o menos dólares en publicidad. Los informes sobre la temporada de compras navideñas de 2022 indican que los consumidores aún estaban dispuestos a gastar. La Federación Nacional de Minoristas declaró que el comprador promedio gastó $325,44, un aumento del 8,0 % desde 2021 a $301,27.
El vínculo entre el gasto del consumidor y los medios digitales se hizo más fuerte durante las vacaciones. Según Adobe Analytics, el gasto en línea del Black Friday de 9120 millones de dólares fue un nuevo récord, al igual que los 11 300 millones de dólares gastados durante el Cyber Monday.
Placer.ai, una empresa de análisis de ubicación, pronostica un primer trimestre de 2023 mejor que el primer trimestre de 2022 para el gasto del consumidor/gasto minorista. El efecto generalizado de la variante Omicron del virus COVID-19 hace un año deprimió las visitas mensuales a las tiendas minoristas en todo el país. Ahora que los consumidores han vuelto a comprar en la tienda y probablemente tendrán muchas tarjetas de regalo de las fiestas, se espera que las visitas del primer trimestre de 2023 aumenten significativamente año tras año.
En la encuesta de consumidores para su Informe de tendencias del consumidor del cuarto trimestre de 2022, Jungle Scout, una plataforma para vendedores de comercio electrónico, más consumidores dijeron que querían viajar y divertirse más en 2023. Como reflejo de las preocupaciones sobre la inflación y otras microeconomías domésticas, el 79 % “ planean reevaluar sus gastos y presupuesto”, el 64 % “planea trabajar más duro” y el 45 % “planea cambiar de carrera o trabajo”. Todo lo cual puede afectar el gasto del consumidor.
Generar más ingresos publicitarios para la mayoría de los medios será un desafío en 2023. La economía general tendrá el mayor efecto, pero menos si la inflación disminuye y cualquier recesión es leve o se evita. El mercado laboral y el aumento de los salarios crean más confianza del consumidor sobre el gasto. Algunas verticales comerciales y minoristas prosperarán durante 2023, y otras no. Una estrategia principal permanecerá sin cambios: seguir el ejemplo de los consumidores e interactuar con ellos en los medios que prefieran. Ahí es donde los dólares publicitarios serán más efectivos e impulsarán el tráfico y las ventas para los minoristas y los ingresos publicitarios para los medios.
