Para cerrar el último módulo del programa “Evolución 2020”, José Navas y Juan Francisco Cía, integrantes del medio español “El Confidencial”, fueron convocados para dar una clase sobre “Diseño y desarrollo de productos digitales”. Ambos periodistas son jefes de Producto en el sitio periodístico, por lo que durante su charla abordaron cuestiones claves que hacen a la labor diaria de esta figura dentro de un medio de comunicación.
A lo largo de la última actividad del curso “Agilidad para la innovación”, que formó parte del programa de capacitación que organizó Adepa con el apoyo de Facebook Journalism Project, respondieron una serie de interrogantes en torno al rol de un Product Manager (PM) digital editorial.
Además, contaron cómo se diseñan y desarrollan los productos. Y señalaron de qué manera se puede lograr algo en forma ágil, con un propósito que alinee a toda la compañía, para finalmente ofrecer un producto o servicio en el mercado que sea usable y valorado por el cliente, y, al mismo tiempo, también le aporte valor al negocio editorial.
En la primera parte de la charla, los invitados definieron qué es un jefe de producto, por qué es importante su papel para un medio de comunicación, qué habilidades debe tener, y cuál es la manera más efectiva para trabajar con los diferentes stakeholders de un medio (redacción, comercial, marketing, eventos, entre otras áreas).
“Para entender esta figura hay que entender de qué estamos hablando cuando hablamos de producto. Es algo que se ofrece en un mercado, satisface una necesidad y soluciona un problema. A partir de aquí hay una ecuación y es que el producto tiene que tocar tres patas muy relevantes: el cliente, el negocio y la tecnología”, señaló José Navas, que como jefe de Producto está centrado en el área de suscripciones y en relación directa con los lectores de El Confidencial.
Añadió que hay que pensar que el producto sea “usable por el cliente y que tenga valor para él; que aporte valor al negocio, que sea factible y que sea viable tecnológicamente”. “Si alguno de estos tres puntos no funciona bien, el producto va a ser fallido. Estos cuatro puntos le deben quitar el sueño al jefe de producto”, enfatizó Navas.
“Un jefe de producto está para extraer el mayor valor posible a nuestro equipo, para nuestro negocio y también para los clientes”, concluyó Navas.
Luego, pasó a describir qué habilidades tiene que tener un PM. “Por un lado, tiene que ser experto en tus clientes y usuarios (UX), y ser alguien que se mueva bien con analítica, ser experto en los datos de tu producto. También tiene que ser experto, o al menos tener habilidades, en desarrollo, en tendencias de mercado y tu sector, es decir, tener conocimientos de tecnología. Y debe ser experto en el negocio de tu empresa. Quizás ésta sería la más importante, porque si no conoces muy bien el negocio de tu empresa, es muy difícil que vayas a hacer bien tu trabajo”, puntualizó Navas.
El invitado también compartió pasos para ser un buen jefe o jefa de producto. Algunos ejemplos que dio son conocer bien a tus clientes; trabajar una relación estrecha con tus stakeholders; convertirse en un experto en tu producto y tu mercado; y establecer una relación de confianza con tu equipo.
En el día a día, en tanto, un jefe de producto “está en muchos sitios y tiene que tener mucha capacidad de adaptación”. “Es una figura muy transversal. Para que realmente funcione un jefe de producto, tenemos que conseguir que la figura esté lo más empoderada posible”, resaltó Navas y mencionó cada una de las tareas que desarrolla un PM.
Tras aclarar esas cuestiones, los jefes de Producto del medio digital español desarrollaron el siguiente interrogante: ¿Qué metodología es la más adecuada para lograr el éxito?
En la mentalidad de producto, la forma más eficiente de llevar adelante distintas iniciativas para ofrecer el mercado es poner en práctica metodologías ágiles. De esta forma, se acompaña la transformación digital y el cambio cultural dentro de la organización.
“En una metodología ágil, debo tener claro cuándo voy a lanzar ese producto o servicio al mercado, y lo que es variable. Lo que realmente importa es el valor que obtengo del mercado y la calidad de los productos cuando llegan a ese mercado”, precisó Juan Francisco Cía, que como jefe de Producto en El Confidencial se encarga de la transformación del producto legacy de la compañía con performance, ingresos por publicidad y tráfico orgánico.
Así el éxito depende de métricas externas. “De lo que soy capaz de obtener del mercado”, aclaró Cía. También, dijo, que el éxito depende de entregar valor de negocio y no tareas; de tener el producto pronto en el mercado; y de reducir ruido y residuos y aumentar el foco estratégico. El otro componente que garantizará este resultado tiene que ver con comunicar dentro de la compañía y fuera de la compañía cuál es el valor y los objetivos que se persiguen y hacer todo este trabajo en equipo.
El segundo eje de la charla giró en torno a cómo ordenar el trabajo en función de las “3 V” de un PM: visión, valor y validación.
Cía definió el propósito de cada uno de los conceptos. Indicó que “la visión impulsa la entrega de valor”. Ese “valor en el mercado permite validar si facilita la obtención de los objetivos de la estrategia de negocio”. Mientras que “la validación corrobora o no la visión y permite a los equipos perseverar o bien pivotar esa visión a otro punto”. “Es un proceso circular y constante”, subrayó.
En esta instancia de la actividad, el invitado también explicó cómo “aterrizar” la visión para dar valor a la compañía. Pero antes determinó que “las compañías y los equipos de producto deben responder constantemente dos preguntas: ¿A dónde queremos llegar? y ¿cómo sé si estamos yendo en la dirección correcta?”.
Para lograr ese aterrizaje, Cía contó que existe “una herramienta que tiene un rendimiento muy potente: los “OKRs”. “Son los objetivos y resultados clave. Tienen una parte cualitativa y una cuantitativa”, precisó.
¿Qué permiten los OKRs? Facilitan que todos los equipos trabajen en objetivos claros, dándole así más seguridad a Producto, Tecnología y Desarollo. Hacen que trabajen con el mismo foco; que lo hagan como una unidad, de forma colaborativa; y les permite trabajar en una sola cultura, donde gran parte viene dada por los objetivos de la compañía. “Lo que estás haciendo es más compañía, más medio de comunicación”, resaltó el expositor y dio algunos ejemplos que usaron en El Confidencial.
“Dentro de la visión de la compañía y de la estrategia de negocio existen unos objetivos trimestrales y anuales. Por lo tanto, pactamos cuáles son los objetivos de ese trimestre o de ese año. Nos ponemos objetivos ambiciosos, que permitan ser medibles y nos sirvan de faro para ir en dirección correcta a un punto al que queremos llegar”, contó Cía.
El tercer eje del encuentro trató sobre las herramientas que usan habitualmente y diariamente en la empresa española para ordenar todo el trabajo. Algunas de ellas son: kickoff, agile inception, user story mapping y plan de release.
Para trabajar de una manera más ágil, Navas dijo que es muy importante “pescar” la idea primero, para ver si tiene sentido llevarla a cabo. “De lo contrario, estaremos empleando muchísimo tiempo y dinero en algo que puede que no vaya a funcionar”, marcó.
Así se definen dos planos de trabajo: por un lado, la fase de descubrimiento, donde entran las ideas; y por otro lado, la fase de alineamiento. A este proceso se lo conoce como “inception de producto”. “Sirve para descubrir qué quiero construir y alinear a la compañía en torno a eso”, explicó Navas.
El cuarto tema que abordaron también estuvo relacionado con el valor. Presentaron algunas herramientas que usan para asegurar que realmente obtienen valor de los productos del mercado. En concreto, hablaron sobre product backlog, definition of ready, estimaciones relativas, sprint backlog, sprint goal y definition of done.
Sobre la estimación en refinamiento, Cía señaló que se trata de una herramienta que sirve para comparar con otras historias de usuario; estimar cuán grande es esta tarea comparada con otra; calcular cuál es su complejidad, que la miden en puntos de historia de usuario y asignan valores y comparan según la complejidad; y establecer qué se puede resolver en cada sprint semanal. “Así puedo ajustar mi objetivo de sprint a mi capacidad de desarrollo. Si el equipo siempre cumple su objetivo de sprint, soy predecible. De esa forma, siempre ajusto la expectativa del equipo con la realidad del negocio”, determinaron los invitados.
En última parte de la clase, los panelistas contaron cómo armar equipos de producto, qué perfiles tienen que tener y cuáles otros podrían servir como complemento.
Un equipo de producto tendría que estar integrado mínimo por un jefe de producto; un diseñador de producto; un equipo de desarrollo, con entre dos y nueve personas. El equipo en su totalidad es responsable de que el equipo tenga valor.
Los otros perfiles complementarios que pueden estar en estos equipos pueden ser un analista de datos, un especialista en marketing de producto y un scrum master, que tiene bajo su responsabilidad que la metodología se respete.
Navas remarcó que “una de las principales funciones del jefe de producto es conseguir un equipo de misioneros”. “Los misioneros creen en la misión y están comprometidos en resolver los problemas de sus clientes”, definió.
Por otra parte, el Jefe de Producto subrayó que en un equipo de producto que trabaja en scrum con una metodología ágil hay ciertas prácticas (o liturgias) que se repiten. El objetivo final es la entrega de valor. Navas nombró algunos artefactos que utilizan: daily, sprint planning y sprint review; y producto backlog y sprint backlog, e incremento”.
Al final, los invitados compartieron herramientas útiles para un Product Manager:
- Miro (un tablero colectivo para trabajar la parte de discovery y diseño de producto: inception, user story mapping, lean canvas).
- Trello (sirve para la gestión de backlog en metodología Kanban).
- Jira (permite la gestión de backlog y sprints en metodología Scrum o Kanban).
- Confluence (facilita documentación técnica, de producto y de negocio).
*Las clases son exclusivas para asociados a Adepa y a la ANP (Chile) e invitados.
Accedé a la presentación en PDF.
Jose A. Navas es jefe de Producto en El Confidencial, centrado en el área de suscripciones y relación directa con los lectores. Actualmente escribe ‘historias de usuario’ pero antes de dar el salto a labores de Producto pasó 10 años realizando noticias y reportajes en la redacción digital del diario español ‘El Mundo’. Desde ahí dio el salto a responsable de aplicaciones nativas de Unidad Editorial, el grupo editor del periódico, y más tarde fue jefe de Producto de Mediaset España.
Juan F. Cía es jefe de producto en El Confidencial. Actualmente está centrado en la transformación del producto legacy de la compañía con performance, ingresos por publicidad y tráfico orgánico como objetivos. Anteriormente fue responsable de aplicaciones nativas. Hasta dar el salto a la parte de producto y tecnología en los medios, fue responsable de contenido nativo en Redes Sociales en El Español y últimas noticias en ‘La Información’. También ha trabajado en proyectos y consultoría en Prodigioso Volcán.
