“Si tienes diez personas y una de ellas dimite, contrata a una persona de audiencia”
“¡¿Pero qué significa todo esto?!”
Esa es una pregunta que me he hecho más de una vez al examinar los datos que me muestran cuántas personas leyeron mi último artículo, cuántas se convirtieron, cuánto tiempo permanecieron en el artículo, cuánto interactuaron con él, fueron la mayoría de las lee de lectores ocasionales o leales, etc.
Ahora es posible obtener muchos más datos sobre nuestras audiencias que nunca, pero entre todos los datos, estadísticas, cifras y hechos, a veces me pregunto: ¿realmente los conocemos mejor?
Estoy seguro de que muchos de los que han tomado este curso también se han sentido frustrados en ocasiones cuando su audiencia les dice que quieren que cubra más un tema determinado, ¡pero ninguno de ellos se convierte en esas historias! ¡Y las historias que más odian son las que obtienen clics!
Como muchas cosas, es en parte una incertidumbre con la que tenemos que vivir. Por muy útiles que sean, los datos de audiencia solo nos darán una aproximación de lo que nuestra audiencia quiere. Nuestro público no es una masa homogénea, está formado por mucha gente, por muy contradictoria que sea la gente.
Pero cambiar mi enfoque de los «deseos de la audiencia» a las «necesidades de la audiencia» me ha ayudado.
El primero tiende a centrarse en nuestros temas más leídos, pero nos deja vulnerables a volvernos demasiado reactivos. Si una historia sobre la compra de un automóvil alcanza sus puntos óptimos de KPI, ¿realmente debería escribir más sobre automóviles o, en cambio, tuvo éxito porque ayudó a su audiencia con un problema?
Por otro lado, creo que el concepto de necesidades de la audiencia se presta más fácilmente a profundizar en lo que las personas necesitan para navegar por el mundo que las rodea, comprenderlo, conectarse con él, aprovecharlo al máximo, mejorarlo (algunas de ellas). las razones fundamentales por las que consumen noticias.
Desarrollado por Dmitry Shishkin mientras trabajaba para el Servicio Mundial de la BBC, el modelo de necesidades del usuario ahora se utiliza en muchas redacciones de todo el mundo. Suscríbete al curso para leer más sobre el Modelo de Necesidades del Usuario y cómo ponerlo en práctica en tu propia sala de redacción.
Me senté con Shishkin, quien ahora es el director ejecutivo de Ringier Media International, en el Festival Internacional de Periodismo en Perugia para conversar sobre cómo los datos de la audiencia pueden informar las decisiones editoriales.
Ahora tienes un nuevo trabajo, ¿te cansas de que te llamen «el chico de las necesidades del usuario»?
De hecho, estoy muy orgulloso de ello. Es increíble ver que algo que comenzamos en 2015 de repente está en todas partes, casi diez años después, y en tantos niveles diferentes, nichos, internacionales, nacionales, regionales, locales, cualquier publicación: tenemos tantos ejemplos de cosas buenas que surgen de ello.
Siento que hace unos años, o al menos diez años, existía la actitud de que nosotros, los periodistas, sabíamos mejor qué historias cubrir y cómo cubrirlas, pero hoy la mayoría de las redacciones se describirían a sí mismas como centradas en el usuario. ¿Está de acuerdo en que ha habido un cambio o es simplemente algo que han entendido y que deberían decir que son?
Creo que son ambas cosas. Creo que lo entendieron, cambiaron y al mismo tiempo se centraron en la audiencia.
La belleza del modelo de necesidades del usuario, en general, es que no se enseña nada nuevo a la gente . La gente lo entiende instintivamente porque no es más que una colección de ángulos de una historia, que hemos estado haciendo desde siempre jamás. Una vez que empiezas a medir los datos de audiencia según esa variable, empiezan a suceder cosas realmente interesantes.
Me gusta mucho que no te dice qué temas cubrir, sino cómo cubrirlos.
Precisamente. Cubre lo que quieras. Incluso recientemente, tuvimos un Laboratorio de necesidades del usuario con una empresa llamada Smartocto , que es una herramienta de análisis editorial que toma en serio el modelo de necesidades del usuario.
Tuvimos diez participantes que no tenían nada en común aparte de la pasión por usarlo y uno de ellos era Chemistry World , una publicación británica muy especializada sobre química. Entendieron el modelo y comenzaron a aplicarlo para su publicación e inmediatamente se ven los resultados.
Si trabaja en una gran sala de redacción o en una que invierte en datos de audiencia, es posible que tenga a alguien cuya función sea analizarlos, pero si no tiene eso, a menudo se deja en manos de editores y periodistas que tal vez no sean expertos. Perdón por una pregunta estúpida, ¿puedes explicarme de forma sencilla cómo se analizan los datos de la audiencia?
No es en absoluto una pregunta estúpida. En primer lugar, no recomiendo tener demasiados periodistas y ni una sola persona que proporcione datos sobre la audiencia. Siempre digo que si tienes diez personas y una de ellas dimite, contratas a una persona de audiencia .
Esa persona de la audiencia hará que las otras nueve personas sean mucho más competitivas y productivas.
Hay tres cosas realmente importantes que considero cruciales para cualquier análisis de audiencia. Cada CMS debe tener tres menús desplegables que usted agrega manualmente, o tal vez con IA, a cada historia.
Uno de ellos es el tema, que siempre haces porque colocas la historia en una parte particular del sitio web. Si tienes un etiquetado secundario, es aún mejor. Por ejemplo, se puede decir que la economía es el tema principal y las finanzas personales el secundario.
Luego, siempre recomiendo acordar unos diez formatos que usarás en tu redacción y seleccionar qué tipo de formato vas a usar para un artículo determinado.
Y la tercera es que siempre asignas una necesidad de usuario a una historia. De esta manera, cuando comiences a extraer los datos, cada historia y cada URL tendrá muchos puntos de datos.
Mi recomendación es empezar siempre poco a poco con una sección en lugar de hacerlo todo cuando analices los datos. No tomes el resultado de todo tu sitio web durante una semana, sino toma una sección y tres meses. Entonces podrá comenzar a analizar las cosas sección por sección.
Debes ser específico del tema. Realmente no se puede hacer ese análisis en su conjunto porque en realidad no dice nada. Mi recomendación es hacer análisis de audiencia en función de los temas.
La persona que contrate, ¿debería ser una persona de datos o más bien una persona de relaciones con la audiencia?
No, no, debería ser un editor al que le gusten los datos de audiencia. Alguien que ama y es respetado en la redacción.
Es muy importante asegurarse de que esto no sea visto simplemente como una persona que hace cálculos. Por eso siempre digo que nunca contrates administradores de audiencia, sino siempre editores de audiencia. La gente en la sala de redacción respeta a las personas que tienen puestos de trabajo similares a los suyos.
¿Y las métricas? Si sólo dispone de recursos para centrarse en un número limitado de cosas al mismo tiempo, ¿qué datos de audiencia son los más importantes? ¿Te fijas en los clics, las conversiones, la profundidad de lectura?
Lo ideal es capturarlo todo. Pero no desea realizar ninguna gestión de cambios con demasiados mensajes y demasiadas cosas que la gente necesita escuchar, así que seleccione uno.
Si comienza este viaje, no es probable que pueda ponerse de acuerdo sobre su Estrella Polar de inmediato porque eso llevará algún tiempo, por lo que inevitablemente necesitará comenzar con el alcance.
Una vez que esté seguro de sus métricas de alcance, deberá comenzar a analizar las métricas de participación. Entonces, cualquier cosa sobre páginas por sesión, cuál es el comportamiento del usuario que consumió esa historia, frecuencia de lealtad, etc. Comience con los números básicos más importantes y luego profundice en ellos.
Por ejemplo, si tiene una empresa que habilita anuncios gráficos y su modelo de negocio se basa principalmente en vender anuncios, eso es un juego de alcance. Si eres un modelo de suscripción, es probable que se trate más de compromiso.
En muchas redacciones, cuando las cosas van mal, tendemos a regresar al alcance…
Es inevitable. Necesitamos normalizar ese comportamiento porque creo que es solo una reacción humana al intentar arreglar las cosas.
Pero al mismo tiempo, si estás pasando por ese tipo de desafíos, necesitas tener a alguien que sea muy directo y preciso sobre lo que quieres hacer exactamente: el editor en jefe, el editor en jefe adjunto o la audiencia. editor de desarrollo, o tal vez deba comenzar con el director ejecutivo, francamente, porque deben decir que pase lo que pase, debemos prestar atención a esto.
Generalmente se trata de tener claro cómo es lo “bueno”. Si bombardea su sala de redacción y a sus editores con una serie de prioridades, no es probable que consiga nada, porque entonces todo se vuelve importante – y si todo es importante, nada es importante. Así que manténgase firme y tenga esa visión .
¿Tiene algún consejo sobre herramientas específicas a utilizar?
Bueno, como dije, es necesario establecer los tres pilares del análisis.
Para darle un ejemplo: sea específico sobre qué tipo de contenido está creando. Optimice su sitio web para que no produzca el tipo de contenido incorrecto. Conozco sitios web que, por alguna extraña razón, tienen una sección que produce cinco artículos al año o algo así. ¿Por qué tienes esa sección en primer lugar? No lo tengo. Ese es el punto número uno.
El punto número dos es la captura de formatos, es decir, la asignación de formatos a los artículos. Entonces dirás que tenemos funciones con entrevistas en primera persona, tenemos reseñas de noticias, preguntas y respuestas, etc.
Y luego también se pone de acuerdo sobre las necesidades del usuario. Esas tres cosas son realmente importantes.
Luego sea preciso y organizado sobre cómo lo presentará. No haga todo a la vez, vaya sección por sección y probablemente podrá cambiar el sitio web en unos seis meses.
Una vez hecho esto, trabaje con herramientas editoriales, ya sean herramientas de distribución o herramientas de análisis editorial que puedan reflejar toda la información que es importante para usted.
En última instancia, en el escenario de mi sueño, cada editor tendrá dos paneles frente a ellos: un panel de la situación actual o de ayer, y un panel de lo que sucedió editorialmente en su sección durante los últimos tres meses aproximadamente. Eso es bueno porque el primero te permite reaccionar de inmediato; tal vez, ya sabes, «encargar ese contenido» o «hacer mejores seguimientos». Pero el segundo en realidad le permite comenzar a cambiar su salida.
¿Cómo influye la IA en todo esto?
Estoy muy entusiasmado con la IA en este sentido particular porque puede ser una especie de caja de resonancia con la que puedes estar en desacuerdo o de acuerdo.
Imagine que viene a trabajar y en la reunión de la mañana, en lugar de simplemente leer las notas de la reunión de planificación, puede confiar en las opciones que la IA ha creado para usted.
Entonces, una IA, por ejemplo, te enviará una notificación en tu Slack o correo electrónico diciendo «esta historia funcionó muy bien ayer; claramente harás un seguimiento hoy y, según lo que sabemos sobre esa historia, el formato que elegiste y el usuario». Necesitas que usaste, la mejor combinación de esas tres cosas será X”. La IA puede ofrecerle tal vez cinco o seis opciones de ellas y le dirá «si está pensando en publicar su boletín con este tema en particular, esta es la mejor necesidad para el usuario».
Estoy muy emocionado de que la IA sea copiloto en ese tipo de experimentos editoriales.
Fuente: The Fix, traducido por Adepa.
