La recomendación del periodista y consultor brasileño fue parte de la conversación virtual “La salud de los diarios después de la pandemia”, que organizó Adepa el 15 de mayo. Según el especialista, la cuarentena global agravó la crisis que atraviesan las empresas periodísticas por la pérdida de anunciantes. Sin embargo, muchos productos digitales sumaron usuarios únicos, lo que abre una ventana de oportunidades.
¿Dónde estaban los medios de comunicación cuando llegó el coronavirus? ¿Qué va a pasar una vez que la crisis termine? ¿Los medios deberán adoptar un modelo de negocio sustentable para hacerle frente a la pérdida de publicidad? ¿Las redacciones tendrán que transformarse? Sobre estos interrogantes y sus respuestas giró la conversación virtual “La salud de los diarios después de la pandemia”, que la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa) organizó el viernes 15 de mayo y tuvo como protagonista al consultor de medios brasileño Eduardo Tessler.
“El mundo periodístico será muy distinto al final del coronavirus. Sabiendo que la publicidad está en baja, tenemos que ver cuál debe ser la estrategia para vivir de ingresos de la audiencia”, señaló Tessler, socio de la consultora Midiamundo, después de contextualizar la crisis financiera en la que se encontraban los medios antes de la pandemia, una situación que se agravó todavía más.
Con más de 30 años de trayectoria en el periodismo y dedicado desde 2002 a la consultoría, Tessler hizo un diagnóstico de la situación de las marcas periodísticas. Lo siguieron 60 periodistas, editores y directivos de medios de todo el país por la plataforma Zoom.
“Con el coronavirus viene la cuarentena. En Argentina fue muy fuerte y muy rápida. Buenos Aires quedó vacía. Sin gente, no hay comercio. No hay dinero, no hay servicios. No hay consumo, no hay kioscos. No hay anunciantes. Así que la previsión para este año, por más triste que sea, es que la publicidad va a bajar todavía más”, expuso Tessler.
En Brasil, por ejemplo, las primeras consecuencias fueron muy negativas. Tessler hizo un resumen y mencionó que varios medios bajaron los sueldos y hasta suspendieron la impresión de las versiones en papel.
«O Estado de Sao Paulo ha bajado el 25 % los sueldos porque la ley lo permite, lo mismo que O Globo, O Globo digital, O Dia y O Tempo, entre otros. Incluso O Tempo y Zero Hora echaron 24 y 21 personas, respectivamente. De las revistas de O Globo, solo cuatro sobreviven, el resto ya no se imprime. El Diario de Pernambuco, el más antiguo de América Latina con 194 años, anunció que se acabó la edición impresa, al menos hasta el fin de la pandemia. Es bastante dramático», retrató el orador.
Luego, hizo un paralelismo con el escenario actual en Sudamérica y puntualizó: “En Argentina, las revistas Pronto y Gente, entre otros medios impresos, dejaron de circular”.
De una situación dramática a la oportunidad de lo digital
“Al mismo tiempo que vemos esta situación dramática para los productos impresos, vemos que los productos digitales crecen en cantidad de usuarios únicos. Eso se transforma en suscriptores digitales, en un nuevo ingreso -destaca Tessler-. Se transforma en crecimiento de algo y nos aparece un mensaje: somos digitalizados. Esto sin perjuicio del papel, que sigue pagando las cuentas”.
Así, en el medio de la problemática, los medios se dan cuenta de que el digital es un negocio. “Es algo que se tiene que monetizar. Y la monetización no es igual a la que se hacía con papel, la lógica de negocio es otra. Los medios se tienen que dar cuenta de esto o tienen que cerrar sus puertas. Entonces, tenemos que ver qué vamos a hacer”, indicó Tessler.
Tessler identificó los tres ejes más importantes de los medios digitales: breaking news; inteligencia sobre las noticias que están pasando, con la producción de contenidos de calidad; y la realización de reportajes específicos con lenguaje digital desde el principio.
“Con estos tres puntos podemos crecer en paywall y tener muchos suscriptores digitales”, indicó el periodista y consultor de medios brasileño.
Para Tessler esta pandemia marcará en los medios “un antes y un después”. Por lo que aventuró que el camino a seguir será el de “reinventarse y reestructurarse”.
Para dar una aproximación del futuro que se viene pos COVID-19, el ex director de clicRBS y de O Popular, marcó que lo que pase en Estados Unidos será “muy importante, porque lo que ocurra allá luego sucederá en América Latina”.
«En Estados Unidos se despidió muchísima gente en los medios. Hubo recortes en circulación, no solo en el número de ejemplares sino también en la periodicidad de la circulación. También hubo casos de medios que redujeron las frecuencias e incluso cerraron las ediciones impresas. El tercer punto tiene que ver con la reducción en el equipo de ventas. Y el cuarto punto es el cierre de estructuras físicas. Los diarios tenían redacciones gigantes, que están cerrando. Hay mucha gente trabajando desde su casa y quieren que los reporteros se queden en casa. Les ha gustado la forma de trabajar a distancia», profundizó Tessler.
Ante este nuevo escenario, el consultor dijo que “hay que aceptar que el mundo periodístico no será el mismo después del coronavirus”. “Tenemos que aprovechar eso, entendiéndolo lo antes posible”, subrayó.
Lo que se puede aprender de las startups
En plena crisis, existe una oportunidad única para los diarios en general, locales o nacionales: «Hay que recuperar la relevancia que podemos tener como medio de comunicación, asumir el espíritu de startup, que nos puede ayudar a entender qué perfil podemos tener. El perfil de startup, que es muy barato. La clave es que tiene gastos donde únicamente se necesita. Habrá que definir qué estructura tener, independientemente de la tradición”, visualizó Tessler.
Pero antes de tomar cualquier determinación, el consultor, que participó en más de 30 proyectos de modernización de medios en el mundo, sugirió cinco preguntas que los medios deben hacerse y buscar sus respuestas.
Según Tessler, deberán preguntarse cuándo conviene publicar diarios impresos y la cantidad de páginas. Segundo, sabiendo que la publicidad está en baja, definir cuál es la estrategia más conveniente para vivir de ingresos de la audiencia. Tercero, plantearse qué perfil de gente es necesaria, tanto en la redacción como en el área de comercial. Cuarto, cuántos periodistas son necesarios para garantizar la cobertura, a fin de lograr un equilibrio. Y en quinto lugar, cómo hacer el gran cambio, “sin dolor para los propios medios, la audiencia y los anunciantes”.
En la búsqueda de un nuevo perfil, las empresas deberán tener en cuenta tres puntos, a los que el consultor definió como “la base para un nuevo periodismo”. El primer punto es hacer periodismo de calidad, con inteligencia para diferenciarse del resto.
El segundo aspecto, en tanto, tiene que ver con una apuesta tecnológica, para garantizar un sitio confiable y ágil. Y como tercer punto, tener conocimiento de la audiencia. “Debemos tener claro quién es nuestra audiencia. Para eso, es muy importante la inteligencia de datos. Saber leer lo que Chartbeat y Google nos dicen”, puntualizó.
A continuación, Tessler mostró a dónde tendría que apuntar la nueva configuración de la industria periodística. En ese sentido, estableció que los medios tienen que lograr una estructura de “bajo coste”.
Para alcanzar ese propósito, dijo que los diarios deberán pensarse como revistas diarias, con material de lectura que haga a la diferenciación. También sugirió que establezcan un precio de tapa más caro. “La audiencia que es fiel a un diario de calidad, al final paga más”, aseguró.
Además, sostuvo que las redacciones deberán ser más pequeñas, creativas y unificadas. Mientras que marcó como indispensable invertir en inteligencia de datos.
Y en relación a los anunciantes, tendrían que ser “anunciantes 360º”. “Los ayudás a vender sus cosas del principio al final. Tener inteligencia para que su anuncio tenga éxito”, resaltó.
Hacia el final de la presentación, Tessler determinó que el “éxito futuro” dependerá del modelo y la estrategia que adopten los medios. A modo de cierre, dejó cinco recomendaciones:
- El periódico de papel tiene una misión, pero no la de antes. Hay que adaptarlo a lo que la audiencia quiere.
- Entender los nuevos intereses informativos de la audiencia.
- Desarrollar estrategias de conexión con la gente.
- No tener miedo al cambio.
- Creer, invertir en el cambio y no arrojar la toalla.
“Vamos en dirección a un cambio total de la industria periodística. El mundo pasado se acabó. Pero hay una necesidad muy grande: la gente está confiando en las marcas. Tenemos la confianza, tenemos la capacidad de ofrecerle a la gente información confiable y esto tiene valor. Hay que saber monetizar, pero hay que tener una estrategia y un modelo que nos lleve a esta nueva realidad. Y la cuarentena es el mejor momento para estudiarnos muy en serio eso y llegar al final de la pandemia con un nuevo modelo”, concluyó el consultor de medios convocado por Adepa.
