En una reciente investigación global, se reveló que algunos de los mejores editores del mundo aún no están seguros del camino a seguir con la inminente desaparición de las cookies de terceros. De los 419 editores premium que participaron, más del 50% dijeron que no tenían claro cómo las nuevas soluciones sin cookies afectarán su negocio.
Sin embargo, dado el énfasis que el mercado está poniendo en el poder de los datos de origen, las estadísticas más sorprendentes son que el 65,3% de los encuestados dijo que no planeaba aumentar la utilización de inicios de sesión para combatir la depreciación de las cookies de terceros. Esto se debe, principalmente, a la posible interrupción de la experiencia del usuario para los lectores y, por lo tanto, podría tener un impacto negativo en el tráfico del sitio.
Con respecto al uso de soluciones de identificación únicas, el Unified ID 2.0 encabezado por The Trade Desk y el Identity Link de Liveramp, son populares y capaces de resolver el problema de la identidad. Casi la mitad (47%) de los encuestados de investigaciones anteriores, tienen la intención de trabajar con una de estas dos soluciones.
Los editores se quedan en la oscuridad
Con la introducción de Google FLoC – Federated Learning of Cohorts, Google afirma brindar la capacidad de rastrear a los usuarios sin revelar su identidad. FLoC solo estará disponible en el navegador Chrome de Google, y aún no se sabe cómo funcionará en la práctica. Mientras tanto, sigue siendo un juego de adivinanzas lo que los navegadores como Safari y Firefox permitirán. Para los editores y anunciantes, FLoC debe tratarse de la misma manera que cualquier otra herramienta sin cookies; incluirse en la mezcla en lugar de tratarse como la base de una estrategia completa.
Por supuesto, el diablo está en los detalles con FLoC, y aunque Chrome es el navegador de Internet más popular con el 55,66% del market share global, estas actualizaciones no deberían limitarse en la web abierta o ayudar a Google a obtener ventajas competitivas. Para garantizar que los editores puedan monetizar sus propios bienes raíces, debemos asegurarnos de que la orientación precisa no solo sea posible dentro de jardines vallados.
En este momento, los editores tienen que jugar a esperar; aferrarse para ver qué iniciativas pasan a primer plano y dictar en qué dirección deben ir. Esto deja a la industria muy dependiente y en deuda con las actualizaciones de los gigantes tecnológicos. Los resultados de la encuesta reflejan la falta de claridad que los editores ya están enfrentando cuando se trata de estas posibles nuevas soluciones, con solo el 23,7% diciendo que comprenden completamente las implicaciones de todas las iniciativas de la industria.
Pero con el tic-tac del reloj en las cookies de terceros, ahora no es el momento para que los editores se detengan en los preparativos para un futuro sin cookies. Necesitan prepararse. ¿Pero cómo?
Es hora de ser realistas sobre lo que reemplazará a las cookies de terceros.
Para empezar, los editores deben ser realistas sobre lo que reemplazará a la cookie. A pesar de muchas afirmaciones de todo el ecosistema de la publicidad digital, está bastante claro que no habrá una solución única para todos. Los diferentes enfoques deberán entenderse, probarse y combinarse adecuadamente para mantener los mismos niveles de eficacia publicitaria. Los editores deberán realizar un seguimiento y probar las iniciativas de la industria más actualizadas. El desafío aquí es que la mayoría de los reemplazos basados en cookies aún no se pueden probar; Google Privacy Sandbox, por ejemplo, todavía está bajo especificaciones, mientras que otros no se implementan a escala tanto en el lado de la demanda como en el de la oferta del ecosistema.
Aquí es donde la orientación contextual puede ayudar, ya que se ha demostrado que proporciona resultados estratégicos sólidos en todos los mercados del mundo. El desafío de la orientación contextual a escala es que muchos no comprenden cómo aprovechar su poder. Debe comenzar con un buen plan de medios para garantizar la capacidad de acción adecuada y los editores deberán usar sus datos propios, nuevas herramientas y conocimientos para aprender qué señales contextuales se pueden usar, cuándo y cómo. Donde la orientación contextual gana es que no requiere el uso de cookies y definitivamente no es un plan B, ya que permite a los editores dejar de perseguir una orientación precisa de la audiencia y considerar sus ventajas y diferenciadores naturales: el poder de su contenido.
Sin embargo, pase lo que pase, las soluciones deben iniciarse lo antes posible para estar completamente listos para 2022, cuando las cookies hagan su reverencia final. Las iteraciones y las pruebas A/B serán esenciales para ayudar a los editores a encontrar el equilibrio adecuado de enfoques. Se aconseja realizar pruebas concretas con socios que ofrezcan capacidades de monetización sin cookies prácticas, y no teóricas, y hacerlo ahora antes de que sea demasiado tarde y te quedes detrás del paquete.
Eric Shih
Chief Supply Officer, Teads
Fuente: What’s new in publishing.
