La evolución de las empresas tecnológicas en el mercado publicitario es la principal variable que define las cambiantes perspectivas de los distintos medios de comunicación. Hace cinco años los diarios se llevaban un porcentaje de ingresos publicitarios similar al que se llevó internet el año pasado. En 2016, los diarios se llevaron una tajada parecida a la que tenía internet en 2011.
Si retrocedemos una década, internet se llevaba poco más del 4% de la torta publicitaria global, contra casi un tercio de los diarios y casi un 40% de la televisión, que mantuvo el liderazgo en el reparto hasta hoy. Esa preeminencia está a punto de quebrarse después de muchas décadas.
Este es un punto clave en el análisis que hicieron Julio y Pepe Cerezo en su estudio «La televisión que viene», que puede leerse en la sección exclusiva para socios de Adepa. 2017 terminará, por primera vez, con un cúmulo de ingresos superior al que percibirá la televisión en todo el mundo.
Este no es el único indicador preocupante para los medios televisivos. Otro indicador sensible es el que registra los tiempos de consumo. Hace un lustro, la TV tenía un consumo diario promedio de 179 minutos por persona. Internet, la mitad. Este año la web está alcanzando a la TV. Migran los dólares, migra la atención. O, mejor dicho, migran los dólares porque migra la atención.
Los medios reorientan su estrategia a partir de lo que hacen, ya hace tiempo, las tecnológicas.
Personalización y contenidos mobile. El estudio “Previsiones de Consumo de Medios” marca que el consumo de Internet móvil creció a un ritmo medio del 44% anual entre 2010 y 2016, gracias a la expansión de los dispositivos móviles, la generalización en el acceso a la banda ancha móvil y a una mayor disponibilidad de contenidos adaptados.
Para Luis Miguel Pedrero, especialista en medios de la Universidad de Salamanca, “si la multiplicación de pantallas ha erosionado el impacto de las programaciones basadas en captar audiencia para la venta de publicidad, la proliferación de plataformas de vídeo bajo demanda (VOD) está quebrando el otro gran modelo de negocio televisivo previo a internet: el de los canales de pago”. En los últimos tres años los distribuidores han perdido en el mercado norteamericano un total de 6,55 millones de clientes de sus servicios audiovisuales. Tras la llegada de los nuevos OTT’s, los consumidores abandonan las plataformas de cable y satélite y optan por las nuevas ofertas de streaming más baratas. Hoy Netflix, en Estados Unidos, tiene la misma cantidad de suscriptores (pero en tendencia creciente) que la que tienen las empresas de cable.
¿Qué harán Netflix, HBO, Facebook, Hulu, Amazon y los broadcasters tradicionales ante este escenario?
Pueden leerlo en el informe. Para acceder comuníquese con nosotros enviando un mail a adepa@adepa.org.ar o llamando al (011) 4331-1500.
