Earl Wilkinson, CEO de la International News Media Association, estuvo en ADEPA y compartió con nuestras autoridades las conclusiones que se desprendieron de su último congreso anual, celebrado en mayo pasado en Nueva York. La INMA tiene más de 8.000 miembros (dentro de los cuales hay 600 empresas periodísticas) pertenecientes a 65 países y su foco es la sustentabilidad económica de las empresas periodísticas.
Los puntos salientes del panorama de los diarios en el mundo , según la INMA, son los siguientes:
– Rápido crecimiento de los ingresos provenientes de los lectores.
– Caída de las expectativas sobre ingresos publicitarios.
– Optimismo frente a la disrupción.
– Avances en inteligencia artificial en las compañías que trabajan en profundidad con data.
– Omnipresencia de Facebook y Google.
Wilkinson suma una serie de consejos estratégicos a la descripción del panorama mediático. Aconseja no distraerse demasiado con la tecnología y enfocarse en el consumidor. Advierte que la gente no paga por artículos sino por marcas que le gustan. Recomienda ser realista con las perspectivas publicitarias, defendiendo las tajadas actuales en lugar de preocuparse por nuevas tajadas, y reenfocar el esfuerzo de ventas en los anunciantes antes que en las agencias. Y agrega una reflexión sobre el impacto de las fake news y el efecto Trump: «Nos ayudó a repensar qué es lo que hacemos mejor».
Con respecto a las noticias falsas, la INMA las ve como una «oportunidad en el caos». Se trata de una gran excusa para hablar de los valores que sostenemos; un estímulo para el staff; una posibilidad para impulsar cambios en el ecosistema periodístico; una oportunidad para que los medios encuentren un discurso común; una oportunidad para convertir a Facebook en socio; y también una oportunidad para las suscripciones.
Earl Wilkinson y Daniel Dessein
La relevancia del análisis de datos es otra de las cuestiones acentuadas por Wilkinson. «No podemos monetizar una relación con los usuarios que es inexistente». La personalización, advierte, será algo estándar para los consumidores. «Debemos pasar de un marketing ciego a uno apoyado en métricas».
El debate que viene girará en torno a qué dispara las suscripciones, sostienen en INMA. ¿Por qué cerramos el acceso a artículos que no disparan suscripciones? Y si el 10% de nuestro contenido genera el 90% del tráfico, ¿por qué generamos el otro 90%? Una primera conclusión es que una estrategia exitosa de suscripciones implica una estrategia exitosa de data.
El modelo poroso, señalan, no es para todos. Los regionales, en general, no tienen la escala necesaria para ese sistema (sí la tienen los nacionales). Y ofrecen ejemplos de distintas estrategias. En Schibsted apuntan a un paywall dinámico con menos contenidos gratuitos para los usuarios frecuentes, más contenido libre para los ocasionales y períodos de acceso ilimitado para los primerizos.
Conclusiones generales:
– La percepción de marca es muy importante.
– «Relevante» es mejor que «cantidad».
– Quedarse a mitad de camino es lo más peligroso.
– Las necesidades del consumidor varían: a veces quiere «buffet»; a veces «menú».
– La meta debería ser la pasión; no la satisfacción.
– Una estrategia de audiencia requiere: un análisis inteligente, avanzar en data, conocimientos en optimización de engagement, audiencias más grandes o más apasionadas por el contenido que ya producimos.
– Debemos simplificar la producción de contenidos; cortar lo que genera pérdidas o baja performance.
– Establecer objetivos de data.
– Empoderar a Recursos Humanos para impulsar una cultura de innovación que atraiga talento millennial.
Principios estratégicos para 2018:
– Invierta fuerte en las cosas que no cambiarán: las bases del negocio.
– Ame las marcas que pagan las cuentas.
– Identifique y ponga en marcha las grandes apuestas.
*Si es socio de Adepa puede descargar una presentación de Wilkinson en la que profundiza estos temas accediendo al área exclusiva para socios.
