Entre 2012 y 2017, el diario español El País registró un crecimiento del 68 por ciento (EBTIDA). Esos cinco años marcaron un período de cambios radicales en toda la organización, desde una nueva sala de redacción hasta operaciones globales expandidas, así como un aumento significativo en el video.
Noemí Ramírez, directora de Digital News de PRISA News, en el escenario del 70º Congreso Mundial de Medios de Comunicación de WAN-IFRA en Estoril, Portugal. Foto de Ricardo Lopes para WAN-IFRA.
«Nuestro enfoque en este período ha estado en ganar escala. Este crecimiento no podría haberse logrado sin un compromiso claro y decidido con nuestra transformación digital «, dijo Noemí Ramírez, directora de Digital News, propietaria de El País.
Entonces, ¿cómo han logrado esto? Hablando en el reciente World News Media Congress de WAN-IFRA , Ramírez señaló cuatro áreas clave en las que El País enfocó su energía:
Desarrollo de productos
Distribución
Globalidad
Datos
La nueva sala de prensa se convierte en un punto focal
Además se produjo un quiebre en su transformación con la apertura de una nueva sala de redacción, que según Ramírez fue diseñada para ser abierta, estructurada, tecnológica, global y dinámica.
Por ejemplo, dijo, la sala de prensa ofrece espacio abierto para facilitar el trabajo y la colaboración entre equipos, pero también está estructurada de acuerdo con los flujos de trabajo y las dinámicas que se requieren.
«Repensamos desde cero la forma en que trabajamos y operamos dentro de la sala de redacción». – Noemí Ramírez, PRISA
El núcleo de la nueva sala de redacción es un escritorio de control y distribución que se configura como un centro de comando desde el cual se toman decisiones sobre qué, cuándo, dónde y cómo distribuir el contenido de El País en varias plataformas.
Además, dijo que los cambios en el flujo de trabajo se refuerzan visualmente en la sala de prensa con un conjunto de pantallas que recuerdan constantemente a editores y periodistas sobre las tendencias sociales y las conversaciones sociales, y muestran las diferentes medidas de rendimiento para El País y sus diferentes productos.
Desarrollo de productos: el video despega
Un factor importante en el crecimiento de El País ha sido el uso del video, dijo Ramírez.
«El video se ha convertido en la clave de la forma en que contamos historias en El País», dijo. «Hemos pasado de ser un periódico ‘leído’ a ser un periódico ‘mirado’ «.
Recientemente, en 2014, El País tenía solo unas pocas personas dedicadas al video. Hoy, sin embargo, su equipo de video cuenta con más de 30 personas.
«El video realmente ha tenido el mayor impacto en la organización como un todo. Nos ha obligado a repensar nuestros flujos de trabajo, la forma en que estábamos produciendo y distribuyendo, e igualmente la estrategia comercial. «- Noemí Ramírez
Como parte de su estrategia de video, El País también se ha asociado con YouTube, que según Ramírez está ayudando a aumentar sus puntos de vista incrementales junto con otras métricas cuantitativas.
«Hemos visto un aumento significativo en la demografía de nuestras audiencias en nuestro canal de YouTube», dijo, y agregó que también es una nueva fuente de ingresos.
La estrategia de distribución impulsa el crecimiento
La distribución es el segundo gran impulsor de El País. Aquí, dijo Ramírez, están buscando un equilibrio entre la producción de contenido y su estrategia de distribución de contenido.
Agregó que, si bien han visto crecimiento en todos los niveles de distribución, el tráfico de búsqueda está creciendo especialmente a un ritmo acelerado.
«La razón de esto, entre muchas mejoras tecnológicas y de productos diferentes para la plataforma, es que hemos sido parte del grupo pionero que desarrolló junto con Google las páginas móviles aceleradas como una forma de optimizar la distribución para dispositivos móviles», dijo.
Asimismo, dijo que El País fue uno de los primeros en adoptar Instant Arts de Facebook.
«Nos sentimos muy cómodos trabajando con las plataformas», dijo Ramírez.
«Para nosotros, las plataformas se han convertido en estanques de pesca para descubrir nuevas audiencias con las que podemos construir y entablar una relación directa». – Noemí Ramírez
Expansión global
La tercera parte de la transformación digital de El País ha sido poner énfasis en el crecimiento global.
«Corremos con una ventaja, que es que el español es un idioma global, y es parte de la misión de El País no solo ser un periódico nacional sino también uno europeo y uno global», dijo Ramírez.
Con este fin, El País ha reforzado sus operaciones en América Latina, principalmente en México y Brasil, utilizando una mezcla de equipos españoles y locales.
«El gran desafío para nosotros aquí es consolidar nuestra presencia a nivel mundial y, al mismo tiempo, atender las necesidades de las audiencias locales, lo cual no es fácil», dijo.
Los datos se vuelven parte de la estrategia central
Ramírez también explicó cómo los datos están ayudando a El País a pasar de un modelo anónimo y libre a explorar uno basado en los conocimientos que obtienen de su audiencia.
«También nos permite pasar de impresiones generadas a perfiles de usuario generados. Desde ser un periódico general único, ampliar y ampliar nuestra oferta de nicho de productos y, finalmente, desde una organización centrada en el producto a una organización centrada en el cliente, que es una clave importante para nosotros «, dijo ella.
En términos de audiencias, Ramírez dijo que esto significa pasar del alcance a la lealtad. «Entendemos que aumentar el compromiso y la atención lleva a la captura de datos y una mayor comprensión sobre lo que nuestros usuarios leales quieren».
Esto también ayuda a El País a seguir enfocando y refinando su relación con los usuarios y a involucrarse con su audiencia principal para retenerlos. «En última instancia, eso crea más oportunidades de ingresos y de valor», dijo.
Al mismo tiempo, El País ha otorgado una prima al rendimiento.
«El rendimiento es importante porque en realidad está conectado a la experiencia del usuario», dijo Ramírez. «Si somos capaces de reducir la latencia y reducir el tiempo de carga de la página, eso tiene un impacto en la frecuencia con la que los usuarios vuelven a nosotros. Estamos viendo eso, y en última instancia, está directamente relacionado con el aumento de visitas a la página, impresiones y métricas de compromiso también».
Siguiente paso: aumentar los ingresos de los lectores
Desde el punto de vista de la monetización, dado que El País ha logrado aumentar su audiencia, ahora también están usando datos para tratar de ayudarlos a aumentar sus ingresos. Ramírez dijo que lo están haciendo de dos modos.
En primer lugar, están impulsando sus capacidades programáticas, especialmente la programática premium. Y segundo, están investigando varios modelos de ingresos de lectores.
Monetización: modelo de ingresos basado en el usuario
«Mucha gente me pregunta por qué El País no está detrás de un muro de pago, o tiene un modelo de suscripción paga, y yo siempre digo lo mismo: ‘Solo porque no tenemos eso no’ quiero decir que no lo tendremos «, dijo Ramírez.
«Nos encontramos en esta etapa en la que estamos probando y mirando los datos y lo que nos dicen los datos sobre las audiencias leales», dijo.
«Sabemos con certeza que tenemos que ir por ese camino y estamos discutiendo los diferentes modelos. Todavía no sabemos con certeza si se tratará de un muro de pago, o un muro de pago medido, si será gratis o se basará en donaciones o membresía, pero seguro que haremos algo al respecto».
Artículo original publicado en inglés, traducido por Adepa.
