El futuro de los diarios
Elegí como título de la presentación «el futuro de los diarios», que es un título cuestionable, polémico, pretencioso en principio, ya que parte de una premisa y es que los diarios sí tienen un porvenir. Y en el imaginario colectivo los diarios suelen estar asociados al pasado, y a las peores características del pasado: a la caducidad, a lo anacrónico.
Pedí a un colaborador de Adepa que diseñara una imagen de apertura para la presentación y me entregó esta slide que ven aquí y que se parece, con sus figuras geométricas, a un cuadro de Kandinsky. El arte geométrico, que ya tiene casi un siglo de vida, puso en cuestión al arte anterior. Particularmente a su subjetivismo, a su apego a la emoción. La abstracción geométrica, con sus formas rígidas, intentó «enfriar» al arte, distanciarlo de los abordajes e inclinaciones que tenía hasta entonces.
Hoy diríamos que ese arte tomó distancia de la posverdad para apoyarse más en los datos, en los hechos, en las figuras duras, en los números. Y creo que esa idea es interesante para trasladarla al terreno periodístico. Los periodistas tenemos un matrimonio, bien avenido por cierto, de siglos con las letras. Pero, en paralelo, sufrimos un divorcio histórico con los números.
Y hoy vamos a ver algunas cifras para tratar de establecer si está afirmación, la que augura un futuro a los diarios, se sostiene o no. Vamos a hablar de la sustentabilidad del negocio periodístico y específicamente de los medios gráficos. Sin duda los diarios están ligados al pasado y ese no es un dato menor, están ligados a la historia, están ligados a la política. La democracia es una de las hijas de Gutenberg y de sus principales productos de este, los diarios y los libros.
Nuestra democracia tiene una relación íntima con los diarios. La Argentina nació con ellos. Entre 1810 y 1820, en la década de la independencia, se fundaron más de 100 diarios en la Argentina. Los principales creadores del proyecto institucional argentino estuvieron ligados a los diarios; debatieron y plasmaron sus ideas en diarios. Los tres primeros presidentes constitucionales (Mitre, Sarmiento y Avellaneda), no solamente fueron grandes columnistas de los diarios, no solamente debatieron entre sí sobre las ideas que tenían del país. También fundaron diarios y dirigieron diarios.
Pero hablemos un poco del presente para después hablar del futuro.
Estas primeras cifras, figuras geométricas casualmente, lo que muestran son los niveles de facturación, que es uno de los datos para tratar de medir la salud de la industria.
Otra de las cifras que deben tenerse en cuenta es la que indica los niveles de circulación. Vemos que en los últimos diez años, curiosamente, se pasó de 500 millones de ejemplares vendidos por día en el mundo a más de 700 millones. El 10% de la población mundial compra un ejemplar cada día. Si uno lo mide en base a lo que denominamos readership, es decir a la cantidad de lectores que tiene un diario (dos, tres, cuatro lectores por ejemplar) concluimos que un porcentaje muy significativo de la población mundial que lee algún fragmento de un diario todos los días.
El otro indicador de la salud de los diarios es el que mide los ingresos. Aquí vemos que en los últimos cinco años pasamos de 177.000 millones de dólares a 154.000 millones. Una caída de un 10% en los últimos 5 años. ¿Esto que representa? Un 60% más que la facturación de Google; tres veces más el PBI de Uruguay; representa mucho más de lo que genera la industria del cine, del libro, la música.
Los rectángulos que vemos están subdivididos en colores. Los dos rectángulos de abajo, que representan más del 90% de los ingresos, vienen del papel y ahí hay un punto interesante ya que se están cumpliendo 20 años de la aparición de las ediciones online, de las versiones digitales de los diarios, de la expansión de internet en nuestras vidas. La transformación digital, claramente, ha sido muy lenta. Esa es nuestra primera conclusión. Si tuviéramos la velocidad de cambio que tenemos ahora, para dar vuelta el modelo y cambiar los dólares y los pesos que vienen del papel por los que vienen del mundo digital, necesitaríamos dos siglos para dar vuelta el modelo.
Pero al mismo tiempo también lo que nos marcan estas cifras es que el papel es mucho más fuerte de lo que creemos, de lo que está instalado en el imaginario de la mayor parte de los ciudadanos, de los lectores y también de los periodistas.
Ahora veamos los otros rectángulos. Arriba están los ingresos por publicidad digital y la circulación digital. Circulación digital es suscripciones, gente que paga por los contenidos digitales de los diarios.
Acá lo que estamos viendo es lo específicamente digital, lo que tiene que ver con el futuro, con el cambio de modelo de negocios. Las suscripciones van despegando y se van incrementando en forma notable en estos últimos cinco años, con una enorme proyección para los próximos años.
Un nuevo gráfico nos marca cómo se reparte la torta publicitaria global, una torta de unos 580.000 millones de dólares (el PBI de la Argentina) y que se reparte entre los distintos medios de comunicación. Hace diez años todas las empresas de internet se llevaban más un 4% de esa torta y los diarios más del 30%. ¿Qué pasó en 10 años? Hoy internet supera el 30%, dentro de esa torta (la mitad de ese segmento se lo lleva Google, una segunda tajada Facebook y el resto de los jugadores se reparten lo que queda). Vemos cómo la televisión en 10 años duplicó sus ingresos y la caída de los diarios. Hay una figura inversamente especular de los diarios respecto de la televisión (pasaron del 30 al 13% de la torta). Buena parte de esos ingresos que perdieron los diarios se los llevaron las tecnológicas.
Ahora, lo interesante en esta curva con un extraordinario crecimiento, es que internet se llevará el año próximo la principal tajada de la publicidad de todos los medios.
Cuando hablamos de 700 millones ejemplares por día, hay que tener en cuenta que el crecimiento no fue parejo en todas las regiones. El 75% de todos esos diarios se venden en un solo continente -Asia-, y casi dos tercios en China y la India. Un 40% solamente en la India, que pasó en 5 años de poco más de 190 millones de ejemplares a casi 300 millones de ejemplares. Son los países con las dos poblaciones más grandes del mundo, con crecimientos en sus economías de dos dígitos en las últimas tres décadas y con una enorme expansión de sus clases medias y, por lo tanto, del acceso de esas clases a productos que antes les resultaban prohibitivos o que antes estaban fuera de su área de interés.
Cuando vemos los mercados desarrollados constatamos, por el contrario, una caída sostenida y significativa en las últimas décadas. América Latina está fuera de esa tendencia con una circulación estable pero no es el caso de Argentina, que muestra una caída al mismo ritmo que los países desarrollados. Eso se da porque en buena parte de los países latinoamericanos hubo una sustitución de los diarios tradicionales por nuevos productos, sobre todo productos dirigidos a los segmentos más bajos de la sociedad (diarios populares). Hoy el diario más vendido de habla hispana es un diario peruano que se llama Trome, que vende 700 mil ejemplares por día (más de tres veces Clarín)
Una de las medidas que se ha tomado en los últimos cinco años en países desarrollados es empezar a invertir la vieja regla de la gratuidad de contenidos en la web, que fue la estrategia de los últimos veinte años (ofrecer contenidos gratuitamente en internet para tener un crecimiento de audiencia, para mantener la influencia y luego buscar monetizarla a través de la publicidad). Eso no llegó nunca en los niveles esperados. Los porcentajes siempre fueron chicos, la pelea con las grandes/gigantes tecnológicas fue muy despareja. Ellos fijaron los precios de ese segmento. Los medios tradicionales buscaron nuevas vías de ingresos; las suscripciones son una de ellas. El 75% de los diarios norteamericanos de más de 50.000 ejemplares hoy tienen algún tipo de sistema de cobro por contenidos y la relación de ingresos entre publicidad y circulación pasó de 5 a 1 a 1.5 a 1.
Hace diez años el New York Times llevó adelante un experimento de cobro que se llamó Times select. Ese proyecto fracasó, hubo muchas idas y vueltas respecto de la gratuidad o el cobro en el terreno digital pero ya llevan varios años del nuevo sistema de suscripción, que se llama el sistema poroso porque establece una cierta cantidad de notas gratuitas por mes a cada usuario, a partir de las cuales se les empieza a cobrar. Esa barrera permite evitar la pérdida de la gran masa de audiencia. El New York Times tiene alrededor de 100 millones de visitas únicas por mes porque la mayor parte de sus lectores no llega a toparse con la barrera de pago. Lo mismo ocurre hoy en Clarín o La Nación. Solamente hay un 5% de la masa total de visitas que se enfrenta a esa disyuntiva. El último año fue muy particular en crecimiento de suscripciones en el NYTimes por el efecto Trump; se pasó de un millón de suscripciones a dos millones de suscripciones. Esto pasó con muchos diarios norteamericanos, fenómeno que muestra por un lado cierto afán de consumir contenido periodístico vinculado a la política, contenidos duros, y al mismo tiempo un respaldo al periodismo de calidad, a la función del periodismo como contrapoder, como herramienta ciudadana para develar los movimientos ocultos del poder y transparentar la gestión pública.
Es interesante constatar cómo en el New York Times los ingresos por contenidos superan a los ingresos publicitarios, cuando históricamente el 75% de esos ingresos provenían de esta última vía
Esto es relevante para el futuro del periodismo ya que este cambio de estrategia que mueve el foco de la masa, del volumen, de los millones de visitas únicas a los miles de suscriptores o a los miles de lectores, a la audiencia fiel, a la audiencia que tiene una relación con la marca, implica un cambio en el eje de producción que se concentra más en los contenidos duros. La gran masa de la audiencia digital que tiene cualquier diario del mundo está ligada a los contenidos blandos, a muchos contenidos que no produce el propio diario, muchos contenidos vinculados a los lectores o a otro tipo de medios. A las notas de espectáculos, al escándalo, al sensacionalismo, a la crónica roja, a aquello que está más en línea con los ratings de los medios audiovisuales. Pero lo que dispara la suscripción son los contenidos más elaborados: las grandes columnas, las notas de política, las investigaciones en profundidad, las notas sobre negocios, información sofisticada que interesa a un segmento chico en términos relativos de la gran audiencia pero importante en términos absolutos.
A pesar de que el New York Times ha logrado está cifra extraordinaria, récord dentro de los diarios en materia de suscripciones, los ingresos siguen dependiendo del viejo soporte. Dos tercios de los ingresos siguen viniendo del papel, 65% de los ingresos están ligados a la publicidad o a la compra de papel en el NY Times. Solamente hay un 28% que viene de lo digital. Y luego un 6% de nuevos negocios.
Ese porcentaje tiene mucho potencial. Eventos, datos, e-commerce, productos no estrictamente periodísticas pero que están ligados a la confianza, a la credibilidad de un medio. En definitiva, de lo que estamos hablando es de encontrar un nuevo modelo de negocio, de la búsqueda de nuevas bases para apoyar la producción periodística, para que los medios puedan seguir cumpliendo su rol histórico, ese rol que cumplió en el último siglo en nuestras democracias, haciendo posible la presupuesto central de toda democracia, que es una ciudadanía debidamente informada.
El presente de los diarios, más allá de estos números, es muy potente por otro motivo. Más del 70% de los contenidos periodísticos que circulan en nuestras comunidades surgen de las redacciones de los diarios. Son amplificadas, son tomadas y circularizadas por otro tipo de medios (audiovisuales, nativos, redes) pero son generadas por las redacciones de los diarios.
Por lo tanto, si estas redacciones se debilitan, si estos diarios no encuentran una manera de garantizar su sustentabilidad, lo que está en riesgo es algo más que el periodismo. Está en juego la naturaleza y la dinámica de nuestros sistemas políticos.
