A pesar de la falta de entusiasmo en toda la industria, el video continuó siendo un foco de inversión para los editores en 2021. Todavía hay beneficios al usar bien el video, particularmente cuando se adapta a las audiencias que están preparadas para él.
Sería tentador decir que finalmente dejamos atrás las largas sombras del pivote en video. Sin embargo, a lo largo de 2021 surgió aún más información que demostraba por qué la sobreextensión en video fue un error grande: los archivos de Facebook mostraron que Facebook mismo se vio potencialmente dañado por el pivote, y los usuarios abandonaron en parte debido a una sobreabundancia de video en el plataforma.
Habiéndose quemado los dedos, las ambiciones de video de los editores se redujeron, o al menos se hicieron menos visibles. A pesar de eso, el video de formato corto siguió teniendo un buen desempeño entre las audiencias, y las plataformas que lo especializaron continuaron ganando protagonismo. 2021 comenzó con las empresas de medios tentativamente volviendo a sumergir los dedos de los pies en el agua, esta vez con un mejor plan en mente que «dejar que Facebook se encargue».
Una cuestión de propiedad
La consigna para las publicaciones que buscan tener éxito en video parece ser «control»: control sobre la creación o distribución específicamente. En febrero, The Big Issue, aún en medio de su rápida transformación, lanzó The Big Issue TV para presentar su serie de documentales. En particular, se enfoca principalmente en su propia plataforma SVOD (Subscription Video On Demand) en lugar de distribución a través de plataformas como YouTube o televisores inteligentes.
En ese momento, el CEO del grupo, Paul Cheal, dijo a What’s New In Publishing: “Las grandes marcas de medios especializados siempre han actuado como curadores confiables para audiencias altamente específicas. A medida que el consumo de contenido continúa diversificándose en nuevas plataformas, son esas marcas las que están bien posicionadas para aprovechar oportunidades como SVOD, ofreciendo a su audiencia una experiencia nueva y complementaria al mismo tiempo que profundizan el compromiso general”.
Patreon también ve valor en tener el control de su propio producto de video. En noviembre, su CEO confirmó que está lanzando su propio reproductor nativo para los videos de sus creadores, en lugar de depender de reproductores externos. En el caso de Spotify, aunque todavía se centra principalmente en el audio, anunció que está listo para expandir sus funciones de video para los podcasters, impulsado por la gran proporción de contenido de podcast que ya se consume en rivales como YouTube. Todo es un intento de recuperar el control de los entornos en los que se consume y se monetiza el video.
En el transcurso del año, The Independent aceleró sus propias ambiciones de video, esta vez con un imperativo comercial más amplio en mente. Si bien su contenido de video es de libre acceso en plataformas como YouTube y Facebook, el periódico ha invertido mucho tiempo y recursos para garantizar que su propia plataforma sea la forma más efectiva de mantener a las personas en el sitio y viendo el próximo video. El MD Christian Broughton dijo que en lugar de adoptar una mentalidad de «si lo construyes, ellos vendrán», la monetización está integrada en el producto desde el principio con los patrocinadores contactados al comienzo del proceso.
Si bien esos y otros editores se enfocan en crear y monetizar contenido de video distinto, gran parte del crecimiento en términos de audiencia se produjo en torno al video social. El contenido de video de formato corto en Snapchat, TikTok e Instagram experimentó un crecimiento continuo y, en consecuencia, también la inversión de marcas y editores.
El jefe de video editorial de The Washington Post, Micah Gelman, le dijo a Insider que ve el video social como el señuelo por el cual un espectador puede ser atraído al ecosistema más amplio de la marca de noticias: «La mayor parte del consumo de video ocurre fuera de la plataforma, ya sea YouTube, Facebook, Instagram, TikTok y por lo tanto, se trata de llegar a personas que pueden no estar familiarizadas con el Post al principio, pero que vendrán a probar otros tipos de nuestro periodismo”.
Es un enfoque similar al empleado por Harvard Business Review, que utiliza su presencia en TikTok y YouTube no solo para impulsar el perfil de los presentadores individuales, sino como la antena que atrae al espectador hacia el resto de su contenido. Sin embargo, HBR es muy abierta sobre el hecho de que ve a las audiencias más jóvenes, que es más probable que existan en esas plataformas, como el objetivo principal de sus esfuerzos en video.
Si bien algunos editores como The Independent y The Big Issue se han concentrado en la creación y distribución de videos premium de larga duración en sus canales propios y operados, las plataformas aún tienen un papel importante que desempeñar en la reinvención de los formatos de video: llevar a las audiencias más jóvenes a las marcas de los editores.
Experimentación y líneas borrosas
El video social en muchos sentidos se está volviendo indivisible de AR y XR. Los usuarios crean videos utilizando los filtros o lentes de las plataformas, que actúan como el eslabón de una cadena entre los espectadores y, en última instancia, las marcas. Espere ver un desvanecimiento de las líneas entre la creación de videos y la del metaverso, ya que los recursos que podrían haberse puesto en uno se trasladan al otro.
También habrá más lanzamientos de servicios SVOD específicos de editores como el de The Big Issue, particularmente entre los títulos de estilo de vida. Muchas revistas tienen un caché de contenido de video de alta calidad que aún debe monetizarse o re-empaquetarse para reforzar otras ofertas de suscripción. El contenido de salud y estilo de vida tiene potencialmente la mejor oportunidad para esto, pero otras marcas de consumo que se enfocan en artículos de alto valor como automóviles y bicicletas también pueden aprovechar ese stock de contenido.
Sin embargo, la mayor parte del mercado de videos seguirá perteneciendo a las plataformas. Como mencionamos en informes anteriores, el hecho de que esos canales ahora existan junto con SVOD y otros servicios en televisores inteligentes y dispositivos móviles, significa que siguen siendo las opciones predeterminadas efectivas, tanto para los espectadores como para las marcas que buscan llegar a grandes audiencias acostumbradas a la creación de vídeo. Eso, a su vez, conducirá a una mayor transparencia de las métricas de visualización, incluso entre plataformas históricamente secretas.
Fuente: What’s new in publishing.
