Las personas de todo el mundo consumen más contenido al permanecer en sus hogares. No solo que no se limitan al contenido gratuito, sino que pagan las suscripciones en números récord, a pesar de que muchos editores han eliminado los muros de pago.
Si bien el aumento en las nuevas suscripciones alcanzó su punto máximo en marzo, continúa siendo más alto que los niveles previos a la pandemia.
¿Durará este crecimiento? Los expertos parecen pensar que sí. «Una pandemia es lo suficientemente larga como para que un comportamiento se arraigue», dice Cynthia Kent Machata, Jefa de Planificación en Havas Media Group.
Lo mismo también ha sido validado en un estudio realizado por Phillippa Lally, investigador de psicología de la salud en el University College de Londres. Lally descubrió que puede tomar de 18 a 254 días para que las personas formen un nuevo hábito. En promedio, toma un poco más de 2 meses antes de que un nuevo comportamiento se vuelva automático.
Crecimiento x4 en suscripciones
Según MediaPost, entre las editoriales estadounidenses que usan la plataforma de suscripción Piano. Para Piano, las nuevas suscripciones aumentaron hasta un 97% a fines de marzo. A su vez, los volúmenes de suscripción global aumentaron más del 80% por encima de los vistos en los meses previos a la pandemia.
Aunque el crecimiento disminuyó en mayo, «sigue siendo muy elevado». Dos meses después del inicio de la oleada, el volumen de suscripción todavía estaba un 44% por encima de la línea de base previa a la pandemia en mayo.
Bloomberg Media todavía está viendo un crecimiento 4 veces mayor en las suscripciones en comparación con su promedio diario histórico. Esto sucede a pesar de que la oleada de tráfico esté disminuyendo lentamente.
La pandemia y su impacto en la economía global no desaparecerán pronto. Estamos en una posición única con nuestro contenido comercial global para ser un recurso crítico para las personas que navegan por el mundo ahora y en los próximos meses.
Lindsay Horrigan, directora global de suscripciones y marketing de consumo, Bloomberg Media.
«Hay menos probabilidades de cancelaciones a medida que se acostumbran a pagar»
A los editores les preocupa si los nuevos suscriptores se quedarán dada la forma en que la pandemia ha perjudicado a la economía.
Sin embargo, los datos de Piano muestran que las cancelaciones de suscripciones mensuales adquiridas en marzo cayeron, en promedio, el 17% en comparación con los suscriptores adquiridos en enero y febrero. La rotación disminuyó aproximadamente un 34% en Europa, mientras que en los Estados Unidos fue plana en general.
«Incluso la rotación plana es impresionante», dijo a Digiday el vicepresidente senior de estrategia de Piano, Michael Silberman, en referencia al gran aumento de nuevas suscripciones durante el mes de marzo.
«Demuestra el valor que los lectores le dan al periodismo de calidad durante la pandemia y su disposición a pagar por ello».
Los datos de abril también sugieren que el rendimiento de la rotación será similar al de marzo. «Debido a que la mayor rotación se produce en los días y meses inmediatamente posteriores a la conversión de un suscriptor», afirma el artículo de Piano, «con una probabilidad mucho menor de que los suscriptores cancelen a medida que se acostumbran a pagar».
Estos números de abandono temprano brindan una buena razón para creer que los suscriptores que se convierten durante la pandemia probablemente seguirán siendo suscriptores a largo plazo.
Piano.
«Si bien el entorno de noticias cambiará como siempre lo hace», dice Meredith Kopit, directora de operaciones del New York Times, «esperamos que el mayor número de lectores registrados, y nuestra creciente eficacia para lograr que regresen y formen un hábito, signifique una mejora en la tasa subyacente de adiciones netas versus el período anterior a la crisis «. Las suscripciones digitales del editor aumentaron en un récord de 587,000 en el primer trimestre.
Un portavoz de The Guardian señaló que los lectores que se inscribieron como suscriptores después de la elección del presidente Trump y la historia de Cambridge Analytica se han quedado en gran medida. El editor tenía 821,000 seguidores recurrentes mensuales en marzo y agregó otros 50,000 en abril.
Cada uno de los diferentes niveles de soporte de The Guardian, como usuarios, miembros y suscripciones digitales, ha mostrado un crecimiento de dos a tres veces más rápido de lo habitual.
«Los mismos principios se aplican ahora como lo han hecho siempre»
Estos desarrollos brindan «una razón más para que los editores de medios impresos y digitales mejoren su capacidad de rastrear a los consumidores durante este momento crucial», comenta Sara Jerde, editora de publicaciones de Adweek.
Los editores que pueden aprender cómo se ve (o no) su nueva audiencia y pueden comunicarlo de manera más efectiva a los anunciantes y posibles socios, estarán en una posición de fortaleza.
Sara Jerde, Editora Editorial, Adweek.
«Todo el mundo está pensando en la retención», dice Silberman, «y hemos estado aconsejando sobre algunas tácticas para rastrear a los usuarios que se suscribieron en marzo y abril para que se le puedan enviar correos electrónicos y mensajes que los dirijan al sitio para impulsar el compromiso.
«Los mismos principios se aplican ahora como siempre lo han hecho: encontrar formas de entregar valor, desarrollar hábitos y recordar a los suscriptores sobre el valor del producto«.
«Lo que haces bien y por qué la gente viene a ti»
Robbie Kelman Baxter, consultora de medios y autora de The Forever Transaction, sugiere examinar los picos anteriores e identificar a los lectores que se quedaron y se fueron. Comparar el comportamiento de aquellos que se quedaron con los que se fueron en las horas, días y semanas posteriores al registro generaría información valiosa para las estrategias de retención.
Baxter agregó que la pandemia también brinda a los editores nuevas oportunidades para servir a los lectores, ya que sus vidas han sido interrumpidas. Esto los hace más abiertos a la experimentación.
Nunca ha sido más importante entender lo que haces bien y por qué la gente viene a ti, desde una perspectiva editorial y de ingresos.
Mia Lehmkuhl Libby, CRO, The Daily Beast.
«Las suscripciones a boletines aumentaron diez veces»
Según los datos de Piano, los lectores de periódicos impresos muestran una mayor participación digital en los últimos meses, por lo que alentarlos a activar el acceso en línea es una táctica importante.
El Philadelphia Inquirer lo hizo con avisos de periódicos de página completa y correos electrónicos. Esto condujo a la duplicación de las tasas promedio de activación de impresión del editor y a un aumento de diez veces en las suscripciones a boletines de anuncios impresos.
Tribune Publishing, que experimentó un aumento del 293% en las suscripciones en marzo, en comparación con febrero, está utilizando datos para comprender mejor a sus suscriptores.
El editor también está demostrando la amplitud de su contenido a los lectores al promover historias que no son de coronavirus. The Guardian está haciendo lo mismo al compartir una lista de 10 de sus artículos no coronavirus más leídos todos los días.
También ha aumentado las pruebas de su muro de registro a su audiencia global con más usuarios que lo han visto en las últimas semanas. Según el editor, el muro de registro es parte de una serie de pruebas que representan su «estrategia continua para desarrollar un conjunto más profundo de relaciones con nuestros lectores».
«Los ganadores podrán capitalizar ese aumento»
Si bien reconoce los desafíos que plantea la pandemia en el frente de los ingresos, Ken Doctor, presidente de Newsonomics, sugiere que los editores que inviertan en contenido diferenciado y de alta calidad convencerán a los lectores de que vale la pena pagar el periodismo.
Esto es compatible con los datos de Piano. La compañía descubrió que un editorial de calidad está ayudando a aumentar la retención, ya que los suscriptores generan un 41% más de páginas vistas que en el período previo a la pandemia.
«Este es un evento único en el que se está viendo este aumento de información», dice Andre James, socio y director de Bain & Company.
Los ganadores podrán capitalizar ese aumento y ajustar sus ofertas incluso mientras la crisis continúa.
Andre James, socio y director de Bain & Company.
Fuente: What’s New In Publishing.
