En el marco de la segunda edición de MARCAS DE VERDAD, el Director de Medios de Unilever para Latinoamérica dialogó con Carlos Acosta, editor de Reporte Publicidad. Destacó que desde la compañía global deciden difundir sus comunicaciones “en entornos que sean seguros, visibles y libre de fraude”, como lo son, para él, los medios de comunicación. Y contó que están “fuertemente volcados a marcas con propósito”.
“Tenemos que encontrar formatos nuevos, que comulguen causas públicas que quieran transmitir las marcas publicitarias con contenidos periodísticos”, dijo Ezequiel Jones, director de Medios de Unilever para Latinoamérica, durante la entrevista que le realizó Carlos Acosta, editor de Reporte Publicidad, en el marco de la segunda edición de MARCAS DE VERDAD, realizada el miércoles 6 de noviembre en el MALBA.
A esa conclusión llegó el directivo de Unilever cuando Acosta le preguntó si se estaba acabando “la luna de miel de las marcas comerciales con Facebook y Google, entre otras plataformas digitales”. En ese sentido, Jones manifestó que no estaba seguro de eso, pero que estaba convencido de que “hay una mayor exigencia”.
“Estamos todos acordando los principios que queremos que nos gobiernen, de la publicidad digital sobre todo, como así también que la experiencia del usuario sea la mejor posible. Lo peor que podemos hacer nosotros es crear un entorno de publicidad en donde la gente se sienta bombardeada y no quiera estar en esos lugares o no quiera publicidad. Entonces tenemos que buscar esos formatos nuevos”, profundizó Jones al respecto.
También contó que hace dos meses la compañía firmó el acuerdo “Global Alliance for Responsible Media”, un foro internacional donde se sientan la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés), las cámaras de anunciantes, las plataformas digitales y los publishers. “El foco que tiene es para acordar los principios que van a gobernar el entorno seguro que hay en los contenidos. Creo que la mayor carga es donde están las plataformas, que hasta ahora su responsabilidad con los contenidos no estaba del todo clara. Lo que nos importa a los anunciantes es poder comunicar nuestras marcas en entornos seguros”, resaltó Jones.
El entrevistado añadió que cuando desde Unilever piensan en comunicar, “siempre” deciden hacerlo en “en entornos que sean seguros, visibles y libre de fraude”, como lo son, para él, los medios de comunicación.
Por otro lado, el editor de Reporte Publicidad le consultó a Jones en qué se fijaba cuando desde la empresa deben comunicar una acción de una marca, más allá de hacerlo en entornos cuidados. “Un primer punto es el valor de la creatividad. Creo que es lo más importante porque una persona está expuesta a cuatro mil estímulos de marcas por día. El bombardeo que hay es brutal y la necesidad de salir a capturar esa atención, hacer algo que conecte, impacte, es muy difícil. Eso no se hace si no hay una buena creatividad”, expresó.
El otro punto relevante para la compañía es que las marcas tengan propósito. “Hay una tendencia muy fuerte de valores, de estar en sintonía con lo que pasa en el mundo. No solo el medio ambiente, sino el impacto en la sociedad, y que las marcas sean genuinas. Estamos fuertemente volcados a marcas con propósito”, remarcó Jones.
Ante la pregunta de Acosta sobre qué consejo le daría a los medios como anunciante, a raíz de los inconvenientes de la monetización publicitaria, puntualmente en el entorno digital, Jones mostró interés por los “modelos mixtos”. “A mí me gusta pensar en los modelos más mixtos, donde haya, por un lado, un modelo de negocio más publicitario y, por otro lado, un modelo de negocio más de suscripción. Creo que el gran secreto va a estar en ver cómo encontramos ese mix y cómo hacer valer el valor de lo más periodístico con una suscripción que realmente tenga un valor importante”, consideró el directivo de Unilever.
