El Día Internacional de la Mujer parece un momento apropiado para discutir la relación entre el género y el desempeño empresarial de los medios. Los 25 años de experiencia de MDIF en el apoyo a los medios independientes nos muestran que un enfoque centrado en las mujeres en áreas como la estrategia de contenido, la participación de la audiencia, la gestión de ingresos y el diseño de productos puede generar dividendos para el desarrollo del negocio de los medios. Esta serie de dos partes explora diferentes aspectos de la desigualdad de género a través de ejemplos de innovadores de noticias de todo el mundo que están allanando el camino para medios más inclusivos (primera parte), y analiza cómo el enfoque femenino puede ayudar a las organizaciones de noticias a generar diferentes fuentes de ingresos (segunda parte).
Las mujeres como público principal
Las mujeres son menos propensas que los hombres a decir que están interesadas en las noticias, según se informa, tienen menos suscripciones a los medios y, supuestamente, se retiran con más frecuencia que los hombres. Una de las razones más citadas de esta aparente desconexión es el hecho de que las mujeres y sus perspectivas únicas no aparecen en la cobertura de los medios. De hecho, las mujeres representan solo el 25% de las personas vistas, escuchadas o leídas en la cobertura de noticias, y es menos probable que piensen que reciben una cobertura justa en los medios. El 91% de las mujeres también se sienten incomprendidas por los especialistas en marketing, a pesar de ser responsables de la mayoría de las compras dentro de los hogares y representar un mercado en crecimiento dos veces más grande que China e India juntas.
Esta sombría realidad brinda una oportunidad para el creciente número de empresas de medios que atienden principalmente a las mujeres. Las mujeres y las niñas, que representan la mitad de la población mundial, son un grupo demográfico importante, aunque a menudo desatendido, que ofrece un mercado potencial para el crecimiento de la audiencia y un grupo de consumidores valioso para las empresas y marcas que desean comercializar con ellas.
Por ejemplo, en Sudáfrica, la plataforma en línea gsport4girls es el único proveedor de cobertura deportiva para mujeres las 24 horas del día, los 7 días de la semana en el país, y busca abordar la brecha de género en los medios deportivos. En Indonesia, la publicación feminista Magdalene.co ofrece perspectivas alternativas, particularmente sobre la igualdad de género y los derechos de las mujeres y las minorías. En India, SHEROES, una plataforma comunitaria de mujeres, brinda acceso a información, asesoramiento de expertos, una línea de ayuda de asesoramiento y oportunidades de comercio social. Los tres medios se dirigen particularmente a mujeres y niñas adolescentes, y crean un espacio abierto para temas y voces subrepresentados.
Al servicio del público femenino
Un enfoque centrado en las mujeres se aplica más allá de las editoriales de nicho, con muchos medios tradicionales y en línea, tanto convencionales como especializados, que lanzan productos e iniciativas editoriales que ponen a las mujeres y sus necesidades en el centro. Por ejemplo, en Filipinas, la productora de podcasts PumaPodcast ejecuta “Go Hard Girls”, el primer podcast dedicado a las historias de atletas filipinas. En India, Gram Vaani, una organización de medios comunitarios, creó “Meri Awaz Meri Pehchan” (“Mi voz, mi identidad”), una plataforma de medios para mujeres en zonas rurales de India que se basa en su voz. En Polonia, Gazeta Wyborcza de Ágora, un diario y portal de noticias líder en Polonia, convirtió «Wysokie Obcasy» («Tacones altos»), su suplemento de los sábados para mujeres, en una revista mensual independiente y un sitio web para mujeres.
También ha habido un esfuerzo creciente para producir contenido más diverso que refleje mejor a la sociedad y garantice una mejor representación de las mujeres en las noticias. Con el objetivo de lograr un equilibrio justo de voces masculinas y femeninas, el Proyecto de Igualdad 50:50 de la BBC se ha extendido a 690 equipos que participan internamente y 121 organizaciones asociadas en 26 países. Mientras tanto, en Polonia, Ágora encabezó una iniciativa llamada NewsMavens, dando voz a las mujeres editoras para crear un resumen diario de noticias sobre lo que es más importante en Europa desde la perspectiva de una mujer. En Sudáfrica, QuoteThisWoman+ (QW+) creó una base de datos de mujeres expertas en diferentes campos que brinda a los principales medios un fácil acceso a mujeres especialistas para entrevistar y citar. El sitio digital de noticias GK de Ecuador creó un directorio similar centrado en mujeres latinoamericanas expertas en diferentes campos.
Diversidad dentro de las salas de redacción y el liderazgo
Sin embargo, las consideraciones de género en los medios van mucho más allá de las publicaciones y productos enfocados en las mujeres, en particular en lo que respecta a la igualdad de género en la fuerza laboral de los medios. Aunque cuatro de cada cinco líderes de los medios piensan que están haciendo un buen trabajo con la diversidad de género, la industria de los medios de comunicación todavía está dominada por hombres y aún queda un largo camino por recorrer para lograr la igualdad.
Según la investigación, las mujeres constituyen el 36% de todos los reporteros, el 27% de la alta dirección y el 41% de los profesionales senior de recopilación, edición y redacción de noticias. Entre los clientes de MDIF, ese número es del 45 % para todas las trabajadoras, el 45 % para la gerencia y el 35 % para el liderazgo femenino en la sala de redacción. En nuestros 25 años de operación, hemos trabajado con numerosas empresas de noticias pertenecientes a mujeres y dirigidas por mujeres, incluyendo, entre muchas, la principal emisora independiente de Kosovo, RTV21, el medio regional de noticias de Perú, El Búho, y el canal de televisión de Media Alternativa en Moldavia, TV8.
La inclusión dentro de una estructura organizativa puede impulsar la innovación y el rendimiento del equipo, así como mejorar la toma de decisiones y la satisfacción de los empleados. También hay informes de que la diversidad y la inclusión en el lugar de trabajo podrían hacer que las empresas sean más rentables. Dentro de la industria de los medios, la diversidad es aún más prometedora para el rendimiento y las operaciones. Las salas de redacción equilibradas pueden ayudar a generar confianza en la audiencia y mejorar el producto periodístico haciéndolo más inclusivo.
Acoso por motivos de género
Es imposible hablar de mujeres en las noticias sin abordar la violencia de género. En promedio, el 40 % de las mujeres profesionales de los medios informa haber sufrido algún tipo de acoso sexual en el lugar de trabajo. El problema es particularmente frecuente en internet, el 73% de las mujeres periodistas dicen que enfrentan violencia en línea en el curso de su trabajo. Pero, además del impacto personal y profesional en los trabajadores de los medios, este tipo de violencia también puede dañar las comunidades en línea de un medio y, por lo tanto, afectar significativamente sus estrategias de participación de la audiencia.
Un ejemplo es el sitio de noticias filipino Rappler, que inicialmente adoptó las redes sociales, pero luego las vio convertidas en armas, siendo su personal femenino y su gerencia las más afectadas. Un análisis de 9.433 comentarios publicados en la página profesional de Facebook de Maria Ressa, su fundadora y directora ejecutiva, reveló que por cada comentario de apoyo, había unos 14 comentarios que la atacaban. A medida que crecían los ataques, Rappler realizó cambios significativos en su modelo de negocio para dirigir a la audiencia, reenfocando sus esfuerzos de participación lejos de las redes sociales. El medio innova en torno a la construcción de comunidades, incluyendo a través de su nueva plataforma Lighthouse, su brazo de compromiso cívico MovePH y campañas de activismo, como #HoldtheLine o eventos fuera de línea y su serie de seminarios web. Esas acciones crean oportunidades más seguras y significativas para el compromiso directo con el público, pero también respaldan el flujo de ingresos de la empresa a partir de su programa de membresía.
Como sugieren estos ejemplos de casos de estudio de innovadores de noticias de todo el mundo, hay una serie de rutas prometedoras para allanar el camino hacia medios más inclusivos que también tienen sentido comercial. Centrarse en audiencias femeninas, contenido diverso y seguridad y calidad en el lugar de trabajo son algunas de las formas en que los medios pueden comprometerse con el empoderamiento de las mujeres y liderar un impulso organizacional que va más allá del Día Internacional de la Mujer.
Ingresos por género y lectores
La diversidad y la inclusión desempeñan un papel en un mundo impulsado por la audiencia y las estrategias de ingresos por lectores de los editores. El equilibrio de género puede mejorar las conversiones exitosas, aumentar la participación de la audiencia, particularmente entre las mujeres y, de manera anecdótica, ha llevado al crecimiento en la cantidad de suscriptores, oyentes o tasas de apertura de boletines. En particular, las audiencias más jóvenes no responden bien a la infrarrepresentación y prestan más atención a la cobertura que les habla a ellos y a sus valores fundamentales. Por ejemplo, el Proyecto de Igualdad 50:50 de la BBC tenía como objetivo aumentar la representación de mujeres en el aire e hizo que el contenido fuera más agradable para el público joven y aumentó el consumo de medios entre las mujeres jóvenes.
Los valores compartidos, como el respeto por los derechos de las mujeres, también pueden usarse como un disparador para atraer nuevos lectores y nuevos suscriptores digitales. Por ejemplo, después de que se endureciera la ley sobre el aborto en Polonia y se produjeran manifestaciones masivas en todo el país, Gazeta Wyborcza de Agora creó una campaña de suscripción en torno a la protesta. Cada vez que alguien compraba una nueva suscripción, Wyborcza donaba todo el dinero al movimiento Huelga Nacional de Mujeres. En solo una semana, ganaron 10,000 nuevos suscriptores y recaudaron $180,000. Después de 10 meses, la empresa tenía el 36 % de los nuevos suscriptores aún activos en su sitio web.
Ya sea membresía o suscripción, el género también puede ser un aspecto importante de la segmentación de la audiencia, con algunos temas en los que las mujeres tienden a sobreindexar o subindexar. Pero las estrategias centradas en la información demográfica tradicional, como el género, son demasiado amplias para definir la audiencia y pueden terminar marginando a las mujeres o incluso magnificando los estereotipos de género. La información cualitativa más específica puede ser más reveladora: los puntos de interés y las pasiones pueden ayudar a adaptar el contenido y los formatos a las necesidades e intereses específicos del segmento objetivo, mientras que los datos sobre el comportamiento del cliente y los disparadores específicos pueden ayudar a optimizar el embudo de compra.
Alianzas y financiamiento institucional
El género también puede desempeñar un papel importante en la creación de ingresos institucionales. La financiación de subvenciones, el contenido patrocinado y las asociaciones con fundaciones y otras organizaciones sin fines de lucro pueden tener un enfoque particular en el género, como la promoción de la igualdad, los derechos de las mujeres y el empoderamiento de las mujeres y las niñas.
Por ejemplo, GK de Ecuador y su brazo de contenido de marca, GK Studio, crearon un proyecto multimedia sobre mujeres y cambio climático en un desierto de Ecuador patrocinado por SDG Fund en América Latina y produjeron contenido para la campaña de UNFPA sobre derechos sexuales y reproductivos de mujeres con discapacidades en el Ecuador. Durante las elecciones de 2019 en Malawi, Capital Radio produjo una serie de programas de radio de estilo documental en asociación con Hivos, que promovieron el avance de las mujeres a puestos de liderazgo de más alto nivel dentro del gobierno. De manera similar, el año pasado, el medio regional peruano El Búho entregó extensos reportajes con el apoyo del Fondo Howard G. Buffett de la IWMF, que se centró en la participación política femenina en las elecciones generales de 2021, las niñas y mujeres desaparecidas y otros reportajes centrados en las mujeres.
Ingresos por contenido de marca
El contenido patrocinado y de marca se está convirtiendo en una importante fuente de ingresos para muchas empresas de medios, ya sea marketing con una causa social, incluido el tema de la diversidad y la inclusión, o productos de marketing dirigidos a mujeres. Hay una gran ventaja para las marcas al trabajar con medios con mentalidad social porque pueden comercializar contenido atractivo y de alta calidad que no se siente intrusivo, y tienen canales de distribución con audiencias específicas, ya sea mujeres o personas que se preocupan por el tema del empoderamiento de las mujeres.
Por ejemplo, en India, la red social solo para mujeres SHEROES ofrece soluciones de marca para las empresas que buscan interactuar con su comunidad en línea de mujeres a través de su perfil de marca acreditado conocido como Champion. En Filipinas, BrandRap, el departamento de ventas y marketing del sitio de noticias digitales Rappler, fue el socio digital de la premiada campaña #WhipIt de Pantene que criticaba los dobles estándares de género y destacaba a las mujeres que desafían el statu quo. En Argentina, el medio digital Red/Acción y su estudio de contenido para marcas conscientes Fibra lanzaron el proyecto Mujeres + Mujeres, una alianza con Facebook Argentina para visibilizar el trabajo de mujeres emprendedoras que dieron un giro en su profesión y crearon contenido para una empresa de desarrollo de software en torno a temas de responsabilidad social, diversidad e inclusión.
Negocio de género y eventos
Los eventos, una herramienta importante para involucrar a las comunidades y facilitar las conversaciones críticas sobre cuestiones de género y de la mujer, son otra importante fuente de ingresos para las empresas de medios. Los anunciantes que rechazan las ventas de lanzamientos para anuncios web o impresos suelen estar interesados en participar en eventos de patrocinio, ya que esto les ofrece la oportunidad de crear una conversación significativa y una conexión con la audiencia.
En Sudáfrica, donde agosto es el Mes de la Mujer, el semanario de investigación y el sitio web Mail & Guardian organizan el evento MG Power of Women que muestra a mujeres extraordinarias que lideran el cambio en todo el país, mientras que la plataforma en línea gsport4girls es conocida por sus Premios gsport anuales que celebran los éxitos de las mujeres en el deporte en Sudáfrica y más allá. En ambos casos, los eventos cuentan con el apoyo de varios patrocinadores y socios que apoyan a las organizaciones y su causa. En India, Josh Talks se unió a Girl Up para organizar un evento que celebra los logros y registros de las mujeres indias en el Día Internacional de la Niña, y con ONU Mujeres para organizar un evento centrado en encontrar soluciones para poner fin a la violencia contra las mujeres y las niñas. En Indonesia, Katadata, un medio digital enfocado en noticias económicas y de negocios y análisis de datos, organizó una conferencia enfocada en la igualdad de género y el empoderamiento económico de las mujeres, con el apoyo de Investing in Women (IW), una iniciativa del Gobierno de Australia.
Colaboración en torno a temas de género
Otro movimiento crucial en el periodismo de los últimos años ha sido el surgimiento de proyectos colaborativos organizados en torno a diferentes temas, incluidos los de género y diversidad. Aunque está estrechamente relacionado con la edición y se centra principalmente en la presentación y distribución de informes, las colaboraciones suelen verse facilitadas por la financiación de fundaciones. También respaldan el posicionamiento y el reconocimiento de la marca a través de la amplificación del trabajo de otros medios y permiten construir relaciones de confianza a largo plazo con otros medios que pueden aprovecharse para servir mejor a las comunidades de todos.
Por ejemplo, la alianza transnacional de medios “Red de Periodismo Humano”, que involucra a Mi Voz de Chile, Red/Acción de Argentina, GK de Ecuador y otros 5 medios latinoamericanos, tiene como objetivo ampliar el alcance de sus historias de periodismo humano que cruzan fronteras y abordan desafíos comunes, incluida la información sobre igualdad de género e inclusión social. GK, junto con otros seis medios de comunicación, también formó parte de una colaboración “Ser Niña en América Latina”, un esfuerzo regional para exponer y denunciar la desigualdad y la violencia de género en todo el continente a través de informes perspicaces. Otro proyecto editorial colaborativo reciente, “Cicatrices de la pandemia”, incluyendo a Red/Acción de Argentina, exploró cómo la crisis del coronavirus en América Latina ha afectado en particular a las mujeres de clase media, mientras que GK creó un documental sobre mujeres en busca de cuerpos de seres queridos fallecidos a causa del Covid-19, en alianza con El País y Pulitzer Center.
Como sugieren estos ejemplos de casos de estudio, centrarse en las mujeres es importante para construir organizaciones de noticias más sólidas que atraigan y sirvan mejor a sus audiencias en el camino hacia un futuro más diverso. Pero la consideración de las mujeres y los problemas relacionados con las mujeres también pueden generar dividendos para el desarrollo del negocio de los medios y generar valiosas fuentes de ingresos. Esto no es para justificar las iniciativas de medios centradas en las mujeres sobre la base de los beneficios financieros, sino para fortalecer el mensaje de que la diversidad es importante para construir organizaciones de noticias mejores y más fuertes.
Magdalena Skrzypek- Gerente de Impacto y Comunicaciones, Fondo de Inversión en Desarrollo de Medios
Media Development Investment Fund (MDIF) es un fondo de inversión sin fines de lucro para medios independientes con sede en Nueva York, Estados Unidos, que brinda financiamiento asequible de deuda y capital, respaldado por servicios de asesoramiento y apoyo comercial y de gestión. Invierte en medios independientes de todo el mundo para ayudarlos a construir negocios sólidos, salvaguardar su independencia editorial y reducir los daños causados por los desafíos que enfrenta la industria de los medios a nivel mundial para que puedan brindar las noticias, la información y el debate que las personas necesitan para construir sociedades libres y prósperas. Con más de $122 millones en activos bajo administración, desde 1996 MDIF ha invertido casi $270 millones en 138 negocios de medios independientes en 45 países.
Fuente: What’s New In Publishing (parte I) What’s New In Publishing (parte II)
