El director de la Consultora W, que estudia los comportamientos de consumo de la sociedad, dio una charla virtual sobre las tendencias y las tensiones que se generarán poscoronavirus. Fue en el marco de las Jornadas de Capacitación “Pensando el futuro de la sociedad y los medios”, que organizó Adepa. El especialista también habló del escenario que le espera a las empresas periodísticas.
El especialista en el estudio de las conductas de los consumidores y director de Consultora W, Guillermo Oliveto, hizo una exposición el jueves 28 de mayo sobre “Tendencias y tensiones en el nuevo hábitat viral”, en el marco de las Jornadas de Capacitación virtual “Pensando el futuro de la sociedad y los medios”, que organizó la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa).
La actividad virtual fue presentada por Carlos Jornet, presidente de la Comisión de Transformación e Innovación Multimedia de Adepa, y moderada por Daniel Dessein, presidente de la Comisión de Libertad de Prensa de la entidad periodística. El encuentro contó con la participación de periodistas, editores y directores de medios de comunicación.
Oliveto centró su presentación en el análisis del comportamiento de los consumidores antes del coronavirus y durante la cuarentena obligatoria, para luego proyectar acerca del futuro de las compras durante las fases de flexibilización y en la pospandemia. Además, el fundador de la consultora especializada en el estudio de las tendencias humanas, sociales, políticas, económicas y de consumo, pronosticó cómo podrían impactar las decisiones de los consumidores en las marcas anunciantes.
Antes del coronavirus, los consumidores ya estaba en “modo austero”
Para hablar sobre las potenciales tendencias pospandemia, Oliveto mostró el escenario en el que estaba el consumo y la economía argentina antes de la llegada del coronavirus, e incluso días antes de que empezaran a regir las políticas de distanciamiento y aislamiento social.
En la última medición que habían realizado desde su consultora, en la segunda semana de marzo, “la gente tenía una profunda incertidumbre”, recordó Oliveto.
“El 2018 y 2019 habían quedado en el recuerdo como un tiempo donde se habían perdido deseos y expectativas a los dos lados de la grieta. La gente se estaba planteando que la dinámica en términos laboral, de consumo, de poder adquisitivo e inflación, no era la que esperaban a esa altura del año», puntualizó Oliveto. Con ese escenario, el triángulo de la preocupación era “precios, salarios y empleo”.
Mientras que en 2018 se perdió alrededor de 10 puntos de poder adquisitivo y en 2019, unos 7 puntos, la pregunta que todos se hacían era “qué va a pasar este año”.
Al analizar los comportamientos de los consumidores años anteriores, Oliveto precisó que “desde 2016 el consumidor había entrado en ‘modo austero’». “El modo austero se profundizó en 2018 y en 2019 por las sucesivas devaluaciones. Veíamos que se iba a consolidar en 2020. Insisto: antes del coronavirus”, reflejó Oliveto.
Lo que notaban también es que la austeridad que comenzó como algo negativo, empezaba a mutar y tomar cierto rasgo de positividad. El nuevo consumidor argentino, entonces, empezó a volcarse a canales mayoristas, outlet premium, fast fashion, segundas marcas. Este panorama marca que las expectativas para 2020 eran “muy moderadas”. “Todos sabían que no venía un año booming”, señaló Oliveto.
Al analizar las caídas del PBI que se fueron sucediendo desde 2002 hasta la fecha, los números pronosticados para este año se aproximan bastante a 2009. “No es casual. Fue un año muy particular y tuvo algunos aspectos bastantes parecidos con lo que estamos viviendo”, anticipó Oliveto.
El impacto de la pandemia y la cuarentena en el consumo
La respuesta al segundo interrogante de la charla fue desarrollado a partir de indicadores económicos de distintas consultoras, incluyendo la que dirige Oliveto, y del FMI.
“Con la llegada del covonarirus nos dimos cuenta de que el sistema era mucho más frágil de lo que todos pensábamos. Se frenó todo: el trabajo, la fabricación, los viajes, se cerraron fronteras, se dejó de consumir y se empezó a monitorear la vida de una persona”, dijo Oliveto y siguió: “Nos habíamos acostumbrado a que el mundo estuviera abierto 24/7. De pronto se cerró. El fenómeno se volvió global”.
En el plano local, Oliveto dijo que para ganar perspectiva sobre qué puede llegar a suceder este año en el país, hay que mirar al 2009. “Si bien el origen de la crisis es distinta, el 2009 fue la última gran disrupción que hubo a nivel global. Fue la última vez que el mundo había entrado en modo catástrofe. También en ese momento pensábamos que se acababa el mundo y finalmente no ocurrió”, planteó Oliveto.
En 2009 en la Argentina el PBI cayó 6 %: “Ese año nosotros tuvimos no solo la Gripe A. También una sequía, con caída del 36 % de la cosecha; la crisis financiera, que impactó en el precio de la soja cayendo prácticamente a la mitad; y subió 2 puntos el desempleo”, contextualizó Oliveto.
Luego, mostró las proyecciones que hizo el FMI de la caída del PBI en diferentes países durante la pandemia: 8 % en España, 9 % en Italia, 7 % en Alemania y 6 % en Estados Unidos. El promedio de Europa es de 7.5 %. Y en Argentina, en tanto, el FMI preveía una baja del 6 %. “Hoy los economistas prevén entre 7 % y 8 % de caída”, resaltó Oliveto.
Al mirar el consumo, el primer trimestre ayuda a entender el fenómeno que se dio desde la llegada del virus y la implementación de la cuarentena. De acuerdo a datos que brindó Oliveto, tanto enero como febrero no fueron buenos meses, ya que hubo una caída del consumo de entre el 4 % y 2 %. En marzo, marcó un 16 %, “fue el fenómeno del stockeo”, en palabras del especialista. Mientras que en abril el crecimiento fue del 4 %, es decir, entró en una situación “normal”.
Apenas se tomó dimensión de la crisis sanitaria, los consumidores argentinos hicieron sus compras fundamentalmente en las grandes cadenas de supermercados. A partir de la cuarentena, comenzaron a consumir cerca de sus casas.
En líneas generales, los rubros que están relacionados al virus, como limpieza, perfumería y alimentos secos, registran un crecimiento en el volúmen de ventas. En cambio, lo vinculado a la vida social y de movimiento citadino, están en baja, como bebidas alcohólicas y golosinas.
El futuro del consumo: entre el miedo y el deseo
Detrás de la metatensión entre salud y economía, Oliveto demostró que se esconden otras tensiones a raíz del coronavirus. Son el orden versus el desorden; la libertad versus la seguridad; el deseo versus el miedo; jóvenes versus mayores; trabajo versus no trabajo; y, por último, físico versus digital.
Si bien todas esas tensiones van a tener su impacto en la “nueva normalidad”, una de ellas es la que probablemente defina el futuro del consumo: será entre el deseo y el miedo.
“Es muy probable que vayamos a un mundo de más prevención, más precaución y más previsión. Que haya, por ejemplo, un nuevo umbral higiénico al momento de ir a un restorán, un shopping, a un lugar público. No está tan claro en términos de tiempo. Esto va a ser mucho más una película que una foto estanca”, consideró Oliveto.
El especialista ya empezó a encontrar evidencias empíricas acerca de su hipótesis, como para tener luz al final del túnel: circulan fotos de locales de ropa, cafés y playas en China, en París (Francia), Milano (Italia), España, Inglaterra, entre marzo y mayo, que retomaron la actividad. Prácticamente en todas, se ve a la gente tomando medidas de precaución, como el uso de barbijos y máscaras en sus rostros. “Después de la cuarentena llega ‘la revancha de la vida’”, auguró Oliveto.
La gran diferencia entre la Argentina y lo que sucede, por ejemplo, en Europa, es que nosotros recién estamos entrando al túnel: queda el invierno. “Después de la crisis, la gente necesitará airearse, sentirse ligera. Y ser ligeros significa irse de vacaciones, comprar, ir a la peluquería, ver una serie”, recalcó.
Oliveto propone detectar qué cambios se darán y cómo, qué hábitos van a permanecer y cuáles se van a diluir en todas las etapas: en cuarentena, en la etapa de salida con miedo, en la de salida con baja en la curva, e incluso cuando exista la vacuna. “Mi idea es que al final de la película el deseo le va a terminar ganando al miedo”, dijo esperanzado.
La habilidad comercial de los medios para llegar a los anunciantes
A partir de la llegada del coronavirus a la Argentina, los medios han registrado dos fenómenos: uno es que la audiencia digital creció; el otro, que se profundizó la crisis en torno a la caída de la venta publicitaria.
Tras ser consultado por los participantes, Oliveto planteó qué escenario posible se configurará en cuanto al consumo informativo y en la venta de publicidad. En principio, el especialista señaló que este fenómeno mundial va a acelerar tendencias. “Si había un viraje del formato físico al formato digital, esto lo acelera”, determinó Oliveto.
Para dar una idea de lo que ocurrirá con la demanda de la audiencia, Oliveto instó a prestarle atención al contenido, ya que la demanda de los lectores va a ir cambiando en función de las diferentes etapas de la pandemia.
“Igual que el virus, el tema tenderá a tener una curva. En ese sentido, ustedes van a tener mucha ductilidad y lo podrán medir extraordinariamente bien con todas las herramientas digitales. Comenzaría por mirar el mix que empiezan a tener los medios europeos. Ellos ya están en la otra parte de la agenda”, recomendó Oliveto.
Con respecto a la publicidad, en la medida que las actividades vuelvan a tomar algún ritmo, para Oliveto el desafío enorme que viene será “generar deseo, recuperarlo”.
“Ahí las marcas van a necesitar claramente a la comunicación y a la publicidad. Se tendrá que volver al punto de encuentro de oferta y demanda”, estimó. Y como último concepto, Oliveto apuntó que los medios van a tener que ser muy hábiles desde el punto de vista comercial, para detectar qué marcas saldrán a generar ese deseo y cuáles todavía no se van a ocupar de pautar porque aún tendrán dificultades en las ventas.
A través de este link, podrán acceder al video completo de la charla.
