Los ad-blockers se han transformado en uno de los principales enemigos de la industria periodística digital en todo el mundo, afectando directamente al negocio. Este año, la Asociación Mundial de Periódicos elaboró un informe especial sobre el tema. A continuación compartimos un extracto de la introducción del trabajo, a cargo de Dean Roper, director de Perspectiva de WAN-IFRA y dos de los artículos traducidos por Adepa y publicados en “TENDENCIAS – INNOVACIÓN 2017”.
Enfrentémoslo: el ad blocking era lo último que los publicadores necesitaban. El escenario digital publicitario ya era lo suficientemente complejo y desafiante, con usuarios que no le daban una mirada completa a los publicadores y anunciantes, y que dejaban expuesto lo que ya sabíamos hace tiempo: varias publicidades digitales dejan mucho que desear. Es muy simple, en la carrera por cosechar dólares digitales para reemplazar los menguantes dólares impresos, nosotros como industria hemos bajado la guardia. Hemos, deliberadamente, permitido que excesiva cantidad de publicidades desbocaran en los sitios de noticias, cargados de tanto software de seguimiento como para terminar irritando lo suficiente a los lectores.
A tal punto, que hoy nos encontramos al límite de la crisis. Esencialmente, no podemos permitirnos perder el control del activo más importante de los publicadores: la confianza y la buena voluntad de la audiencia. Mientras que la mayoría de la publicidad respecto al tema provino de Europa, especialmente de Alemania, debemos ser claros: esto es un asunto global. Solo fíjese en los títulos de hace un par de meses sobre los publicadores de Estados Unidos peleándose con Brave. En China y en otras partes de Asia los ad-blockers predominarán en los buscadores móviles.
Pero en medio de toda crisis yace una oportunidad. La amenaza de ad- blocking les ofrece a los publicadores una gran posibilidad para redefinir cómo funciona la publicidad. Y los editores, no las plataformas, deberían tomar el mando.
El objetivo de este informe es ofrecer un panorama sobre las consecuencias para los editores, compartir las mejores prácticas implementadas por publicadores, advertir sobre posibles desafíos y peligros, que incluyen cuestiones legales, y ofrecer algunas recomendaciones claras como las siguientes:
– Mejore el total de la experiencia publicitaria para el usuario sin ad-blockers
– Busque maneras de incentivar a los usuarios con ad-blockers a aceptar el poder ver los anuncios
– Ponga el foco en las oportunidades publicitarias listas para móvil, que se diversifican online.
Si hay algo que aprendimos con rapidez es que este problema no se irá tan rápido. Ha estado prendido a fuego lento por un tiempo. Este es un problema por el que, nosotros como industria, debemos trabajar juntos para, de alguna forma, apagar el fuego.
AD-BLOCKING: HORA DE PASARSE AL ASIENTO DEL CONDUCTOR
La industria editorial pareciera estar enfrentando una crisis y, al menos una parte, surge de ella misma.
En algunos mercados más de un cuarto de los usuarios online están tan hartos de la publicidad online que optaron por descargar un ad-blocker. ¿Cómo llegamos a esta instancia? O mejor dicho, ¿qué se puede hacer al respecto? La buena noticia es que los editores Premium son marcas confiables y tienen la oportunidad de construir sobre esa confianza – a través de la comunicación, la transparencia y tomando el control de la experiencia publicitaria
Volvamos a abril del año pasado cuando con el equipo de WAN-IFRA nos estábamos preparando para lanzar nuestro nuevo Data Privacy Report (Informe sobre Privacidad de Datos en español). Su postulado básico era que la preocupación de los consumidores por su privacidad online estaba creciendo y que los publicadores, al ser abiertos y transparentes, podían convertir la política de privacidad en una ventaja comparativa. Para ser honestos, mientras trabajábamos en el informe era evidente que el interés de la industria era limitado. Y todavía no mencionábamos el ad blocking.
En abril de 2016 algunos editores, por lo menos occidentales, no estaban al tanto de las preocupaciones de los consumidores acerca de sentirse perseguidos online. Porque nos lo han dicho. Alrededor de 200 millones de usuarios en el mundo han descargado un ad-blocker para protegerse de la creciente publicidad invasiva, que interrumpe la experiencia del lector, enlentece al sitio y recoge datos sobre lo que hacen online. Los editores ya no pueden permitirse ignorar las perspectivas de los lectores sobre la experiencia publicitaria que les ofrecen, y la persecución que provoca, porque su inevitable consecuencia tiene impacto en el resultado final.
Mientras que las marcas y los anunciantes están perdiendo acceso a sus posibles consumidores, de hecho la audiencia joven, masculina y experta en tecnología se está volviendo un punto ciego en algunos mercados, los editores encarnan la parte interesada que golpea el bolsillo. Incluso los editores de calidad que tienen un rol activo en proteger los datos de sus lectores, deberán tomar medidas porque se verán atrapados en la encrucijada de sus propios lectores reaccionando a prácticas menos escrupulosas de cualquier otro sitio web.
¿BUEN JUICIO?
No es extraño entonces que la reacción inicial de varios en la industria editorial haya sido ir detrás de los facilitadores de la actual crisis: las mismas compañías del ad-blocking. En Alemania tan solo se llevaron adelante un puñado de causas judiciales, contra Eyeo en particular, la compañía detrás del ad-blocker más descargado, Adblock Plus. De hecho, la sentencia se dictó casi hace un año exacto. En ese caso, como en posteriores, los tribunales encontraron que los consumidores estaban en todo su derecho de descargar y usar ad- blockers. En el caso más reciente, incluso el juez le dijo al publicador que de él dependía innovar.
El tema, más allá de lo que piensan los editores sobre los ad-blockers, o los mismos usuarios que los descargan, es que los mercados tienden a regularse a sí mismos. ¿Recuerdan el marketing por email en los 90? Los marketers de pronto se despertaron ante esta personal y asombrosa, sin mencionar barata, forma de alcanzar grandes grupos de consumidores. ¡Manda un email! Funcionó por años. Los consumidores estaban lógicamente furiosos al sentirse bombardeados con correos no deseados. Y donde existe un problema, siempre aparece un emprendedor. Compañías como Spamhaus crearon listas de actores negativos, basándose, en parte, en lo que la gente marcaba como spam. Su modelo de negocios consistía en venderles esas listas a proveedores de servicios de email que luego bloquearían a los agresores. ¿Le suena familiar?
El marketing por email ha logrado cerrar el círculo y muchos publicadores construyen grandes relaciones con sus lectores a través de resúmenes diarios de las noticias que buscan, por inbox. En la actual (equivalente) situación del ad-blocking, los agresores son todos los interesados en la cadena de valor publicitaria, y eso incluye a los editores. Las marcas, las agencias, la tecnología publicitaria (que incluye a las redes publicitarias así como a muchas de las compañías de tecnología que construyeron su negocio aprovechando los datos de los usuarios) y los editores, han contribuido a una situación de la que los usuarios ya han tenido suficiente. Puede sonar anecdótico pero varias personas de la industria editorial con las que hablamos, admitieron usar ad blockers. ¿Y eso qué le transmite?
TOMAR EL VOLANTE
El mensaje básico es: hágase cargo y mejore. Y se trata de algo difícil de responder. No es algo menor porque implica renunciar a ganancias de corto plazo y enfocarse en lo único que importa a largo plazo: retener a los lectores. El tema es este: ninguna de las investigaciones realizadas indica que los consumidores (en su totalidad) están en contra de la publicidad online en sí. Lo que objetan es la intromisión y la interrupción que hoy conlleva.
Desde el punto de vista de un editor, el aspecto más fácil de abordar debería ser mejorar los formatos publicitarios que les ofrecen a los usuarios. Y ahí podría haber una oportunidad de vender lo que uno tiene con un Premium, tanto en escritorio como en móvil.
Para Schibsted, en Suecia el negocio móvil es algo serio. Con su título insignia Aftonbladet, los ingresos por publicidad móvil superan a los ingresos por anuncios impresos. Schibsted encuestó a unos 37,000 usuarios móviles en la primera mitad de 2015. Los encuestados fueron expuestos a 30 campañas de 10 marcas globales en tres formatos diferentes: imagen estática, rich media y video. Los resultados mostraron que, en comparación con el video y el rich media, una simple imagen estática es la pieza publicitaria que más llevaría a los usuarios móviles a comprar un producto.
El resultado de Schibsted no debería sorprender. Está alineado con lo que los usuarios de Internet en general venían diciendo: los anuncios que se mueven y cubren el contenido son malos y son parte del problema ligado al consumo masivo de ad-blockers. El punto es que, con estas perspectivas, los editores tienen la oportunidad de convencer a los publicistas y a las agencias de crear piezas: a) que su audiencia target no objete, y b) sobre las que su audiencia target realmente actúe.
Además, los publicadores que logren demostrar la efectividad, también podrán cobrar un Premium. Esto nos conduce a una premisa económica básica: oferta y demanda. Si un editor Premium crea escasez en términos del espacio para los anuncios, la demanda debería subir y los CPMs (o cualquiera sea la métrica que se use) también. Desde el punto de vista del publicista, su mensaje sería entonces presentado en un ambiente menos saturado y en donde los usuarios suelen verlo e involucrarse con él. Más importante aún, los usuarios estarían contentos con la experiencia publicitaria y tenderían menos a googlear “ad-blocker”.
Y con una mirada a largo plazo, el editor estaría construyendo una relación duradera con el usuario, que a cambio mantendría su confianza en la integridad del editor. Ciertamente, a medida que los editores se alejan de las ventas directas y se acercan a las ventas automáticas, la premisa se vuelve más oscura.
Obviamente, como editor, el desafío está en mantenerlo tranquilo y en que no se preocupe por que algunos publicistas puedan irse y comprar grandes pop-ups de la competencia. Es por esto que se desarrollaron cooperaciones como la de Suecia en donde todos coinciden en un conjunto de formatos y (esperanzadamente) adhieren a ellos.
¿HORA DE ENFOCARSE EN LA PUBLICIDAD CONTEXTUAL?
El segundo, y probablemente más desafiante aspecto relacionado con tomar el control, es superar el cómo proteger los datos de los usuarios y mantener a los jugadores tecnológicos y de tercer partido en línea. Esta última es una situación compleja. Aparentemente, la respuesta obvia sería tener servicios de publicidad internos, pero eso resulta irreal para la mayoría de los editores. Un comienzo sería echarle un vistazo a cómo los editores venden programáticamente.
Aquí, alrededor de la publicidad contextual, también existe una oportunidad. Por supuesto que no hay nada que indique que los editores no puedan incluir algunos de los conocimientos de primer partido que tienen sobre los comportamientos y preferencias de su audiencia, para agregarle valor a eso. La clave está en preservar y respetar a su audiencia por sobre todas las cosas. Con este objetivo, los editores podrían darles más control a los consumidores de su propia experiencia publicitaria.
Un primer paso sería brindarles una forma directa y fácil de dar un feedback, justamente no a través de un departamento de atención al consumidor, sino que en cada una de las páginas, en conjunto con los anuncios ofensivos. Otra oportunidad sería permitir que los usuarios creen sus propios perfiles en los que podrían configurar preferencias sobre qué categorías de información de marketing les interesa, a un nivel realmente detallado, tanto en términos de temas como períodos de tiempo.
En relación a los datos, hay que tener en cuenta que los consumidores son personas reales. Responderán ante el trato que se les de. Podrían responder a explicaciones sobre el costo que implica el buen periodismo y sobre el valor de cambio. Pero ante todo, necesitan saber que usted protegerá sus intereses y que le importa y controla lo que se publica en su sitio web, así como quién tiene acceso a los datos básicos. Si queremos frenar a más personas para que no acudan al ad-blocking, todo debería fluir desde aquí: desde la confianza.
EL CONTEXTO: CÓMO LLEGAMOS HASTA ACÁ
La problemática del ad-blocking es compleja. Detrás de los usuarios molestos y de los editores con pérdidas de ingresos, se encuentran distintas partes interesadas: los proveedores de las tecnologías de los ad blockers, los anunciantes, los retailers online, las plataformas (Facebook, Apple y Google en especial) y los proveedores de tecnologías de los anti-ad blockers.
¿QUÉ ES UN AD BLOCKER?
Los ad-blockers son piezas conectadas a buscadores, que bloquean los anuncios antes de que sean cargados por el buscador. Los ad blockers utilizan listados de reglas (filtros de anuncios) para determinar qué debería ser bloqueado. AdBlock Plus, desarrollado por la compañía alemana Eyeo, es el ad-blocker más utilizado a nivel global en computadoras de escritorio. Se encuentra disponible en la mayoría de los buscadores. Los ad-blockers para computadoras de escritorio han existido durante años pero su adopción recién despegó en 2015. La gran mayoría de los mejores ad-blockers son de descarga gratuita. En móvil, Apple habilitó un bloqueador de contenido en el buscador de Safari para iOS9. Fue lanzado en Septiembre de 2015 y significa que ahora los desarrolladores pueden producir aplicaciones de ad blocking, descargables desde AppStore. En los teléfonos Android se puede usar tanto el buscador de Firefox con AdBlock Plus, como el buscador Ghostery Privacy Browser. EL buscador móvil de Chrome, por defecto, no permite plug ins de ad blocking.
Cabe destacar que los ad-blockers no existirían sin la demanda de los usuarios; el ad-blocking es más que nada un negocio empujado por los usuarios. Uno podría argumentar que los esfuerzos por abordar el ad-blocking al demandar a las compañías de software que lo manejan, tienden a congelar la verdadera problemática, la experiencia invasiva y lenta del usuario causada por la mala visualización de anuncios, pero éstos han sido inútiles. El caso más reciente es aquel en que el Süddeutsche Zeitung demandó a Eyeo en marzo de 2016 en Munich y en el que el publicador perdió.
LOS CONSUMIDORES
De acuerdo con PageFair, que provee soluciones a los publicadores web para lidiar con el ad-blocking, la base global de usuarios de ad blocking (de escritorio y móvil) incrementará a unas 230 millones de personas en 2016. ¿Por qué se llegó a esto? Existen una serie de razones: – La visualización de anuncios se ha vuelto más invasora que nunca para la experiencia online del usuario. En el pequeño formato de los teléfonos móviles, éste se convierte en un problema mayor que en computadoras de escritorio.
Muchos de los formatos de anuncios cubren completa o parcialmente el contenido con el que el usuario está intentando vincularse. – Como fue ya descripto en el Data Privacy Report de WAN-IFRA, los consumidores están cada vez más preocupados por el hecho de que sus datos privados estén siendo gratuitamente intercambiados en Internet, a través de cookies y otros rastreadores habilitados por la tecnología publicitaria. – El tiempo de descarga de las páginas está siendo afectado por grandes archivos de anuncios y llamados de servidores de una gran cantidad de jugadores en el ecosistema digital publicitario (ilustrado en el LUMAscape), ninguno de los cuales tiene relación directa con los consumidores. En resumen: Los consumidores están instalando ad-blockers para tomar el control de su experiencia online, que ha sido negativamente afectada por un ecosistema publicitario fuera del control de los publicadores.
LOS PUBLICADORES
El ad-blocking constituye una amenaza para los publicadores, que tienen que soportar la pérdida de ingresos por publicidad por cada usuario que bloquea un anuncio (contrario a los anunciantes, que solo gastan el dinero una vez y el anuncio ya está listo). Pero la situación actual podría forzar algunos cambios que beneficiarían, en el largo plazo, tanto a los publicadores como a los usuarios. ¿Cuánta plata de ingresos por publicidad está en juego? De acuerdo con los informes de 2015 de PageFair y Adobe, la pérdida estimada de ingresos globales por el bloqueo de anuncios durante ese año, llegaría a los $21.8 billones de dólares. Algunos argumentaron que este cálculo no tuvo en cuenta la cuestión de la oferta y la demanda de los inventarios publicitarios. Como sea que uno lo calcule, está claro que los publicadores ya no pueden ignorar esta problemática. ¿Qué si los publicadores no hacen nada al respecto? Si los publicadores permiten que los anuncios sigan tapando al contenido, enlentezcan sus sitios, se entrometan en los datos, y rompan la confianza de los usuarios, entonces una vasta compañía de plataforma tecnológica como Facebook o Apple tendrá la oportunidad de intervenir y tomar el control, conduciendo a los usuarios a sus propias aplicaciones en donde los anuncios no se pueden bloquear.
¿CUÁL ES LA BUENA NOTICIA?
La buena noticia para los publicadores es que tienen una relación directa con los consumidores y una oportunidad para construir sobre esto. Hay una gran cantidad de oportunidades:
– Mejore la experiencia publicitaria completa del usuario sin ad-blockers, para asegurarse que no los instale.
– Comuníquese con los usuarios que bloquean los anuncios alrededor de los contenidos premium, que requiere de ingresos para sobrevivir. Deles una razón para deshabilitar los ad-blockers para su sitio.
– Ofrézcales, alternativamente, una subscripción digital. Aquí hay una gran oportunidad para explicarles (a todos los usuarios) que para poder conservar contenidos Premium, tienen que aportar valor a la cuestión: o como consumidores de los anuncios o pagando subscripciones.
– El ad-blocking no funciona (todavía) en aplicaciones, entonces en móvil el foco debería estar en migrar a los usuarios a las aplicaciones, y asimismo crear mejores experiencias publicitarias, como anuncios nativos de móvil.
También es una oportunidad para que los publicadores tomen el mando en relación a la publicidad. La mayoría de los problemas actuales con los tiempos lentos de descarga y formatos de anuncios invasivos, se deben al complejo ecosistema publicitario y a todos los terceros. Hay algunos publicadores (como Swedish Aftonbladet) que están trabajando para traer y atender puertas adentro el tema de los anuncios, y así tomar todo el control sobre la experiencia publicitaria en sus sitios. Los publicadores necesitan empezar a lidiar directamente con los anunciantes. Suprimir a los terceros podría también significar tomar el control de todos los principales datos, que podrían ser utilizados para agregarle valor a los anuncios y campañas de los productos. Algunos publicadores ya están lidiando directamente con las marcas a través del branded content. El branded content les otorga una mejor experiencia a los usuarios, mejora el engagement con las marcas y, sin duda, crecerá en popularidad a medida que el ad-blocking gane más lugar y la visualización disminuya.
¿QUÉ ESTÁN HACIENDO HOY LOS PUBLICADORES?
Los publicadores están trabajando, alrededor del mundo, para administrar el impacto del ad-blocking, muchas veces en varios frentes en paralelo. Las acciones incluyen las ya mencionadas como “oportunidades”. También se están llevando a cabo algunas colaboraciones industriales a nivel nacional, como en Suecia y Holanda, donde el IAB está comprometido en llevar a los publicadores a la misma mesa, así como en Francia.
LAS PLATAFORMAS
Al abrir iOS9 para aplicaciones de ad- blocking, la estrategia de Apple es alejar a los usuarios de la web abierta y llevarlos al universo controlado por Apple, que incluye la nueva aplicación preinstalada de Apple News, donde la compañía tiene, no solo el control de la experiencia del usuario (y los datos, aunque éstos no se negocian con terceros), sino que también de la experiencia publicitaria y (al menos de una parte) de los ingresos. Asimismo Facebook, que ya se encuentra muy bien posicionado con su aplicación para móvil, quiere hacer esta experiencia más cercana a través de la función Instant Articles. Google enfrenta un desafío. Con su confianza en la web abierta por sus ingresos por publicidad (a través de las búsquedas así como a través de sus servicios de negocios publicitarios como AdSense y Doubleclick), el ad-blocking amenaza al núcleo de su negocio. De hecho Google le pagó al AdBlock Plus developer Eyeo para ser incluido en una lista blanca, que evitaría que algunos de sus anuncios sean bloqueados.
LOS ANUNCIANTES
Los ad-blockers no tienen el mismo impacto financiero en anunciantes que el que tienen con los publicadores. Los anunciantes solo pagan por anuncios digitales que ya se les ha presentado a un usuario (impresiones), y lo que el ad- blocker hace es prevenir que los anuncios se descarguen, como por ejemplo, frenarlos antes de que comiencen su presentación. El problema para los anunciantes y las redes de publicidad es que los ad-blockers les impiden a) alcanzar a sus audiencias target con sus anuncios y b) rastrear el comportamiento del usuario/recolectar datos del usuario. Los anunciantes realmente necesitan formar parte de la solución, por ejemplo comprometerse con los esfuerzos de la industria para mejorar los formatos publicitarios. Como fue mencionado en la sección de “Los publicadores”, los anunciantes tienen la oportunidad de trabajar directamente con los publicadores, y así eliminar a terceros y mejorar la experiencia del usuario para, a cambio, aumentar, para el anunciante, el valor y el engagement.
Tobias Eidem expresó en la Swedish Advertisers Association: “Cuando hablo con nuestros miembros, todos coincidimos en que, como industria, necesitamos enfrentar esta problemática. Para los anunciantes, una cuestión clave de los ad- blockers es que los jóvenes expertos en tecnología se están convirtiendo en un punto ciego: no miran televisión, no suelen escuchar la radio, bloquean los anuncios en internet, y así sucesivamente”.
LOS ANTI-AD BLOCKERS
Hay una serie de compañías que les proveen un rango de servicios a los publicadores, desde medir el impacto/extensión del ad-blocking en el sitio del publicador hasta bloquear los ad-blockers y ofrecerles a los usuarios que usan ad- blocking otras opciones, como por ejemplo pagar por el contenido. Lo que es necesario considerar aquí es que hay potenciales consecuencias legales por el rastreo a quienes usan el ad-blocking y por sortear a los ad blockers.
LAS PRIORIDADES WAN-IFRA
Está encabezando un esfuerzo internacional con tres prioridades: – Mejorar la experiencia publicitaria del usuario sin ad-blockers, para asegurarse que no los instale. – Encontrar maneras de incentivar a los usuarios con ad-blockers a aceptar que se les presenten anuncios de vuelta. Esto podría implicar establecer y adherir a ciertos estándares para la publicidad online. – Enfocarse en otras oportunidades de publicidad listas para móvil, que ofrezcan alternativas de visualización como el branded content, formatos publicitarios instream, video y audio, e-commerce. WAN-IFRA ha instalado, significativamente, un Grupo de Trabajo de Ad-Blocking interno, a fines de 2015. Está conformado por algunos publicadores clave, grandes y pequeños y geográficamente dispersos por el mundo. El grupo tiene una triple clave de foco/tarea: 1- Recopilar visiones sobre el ad blocking y compartir las mejores prácticas y casos de estudio de los miembros, que sean relevantes para las diferentes situaciones del mercado. 2- Determinar con qué otras industrias y cuerpos de consumidores debería alinearse WAN-IFRA, definir la forma y objetivos para dichas colaboraciones, y expresar las visiones de los publicadores de noticias en las discusiones de alto nivel en la industria. 3- Intercambiar ideas y promover principios comunes para una experiencia publicitaria amigable para el usuario, que apoye un ecosistema de noticias digitales sustentable.
