Los periódicos nacionales en el Reino Unido están experimentando el mejor comienzo de un año en casi una década, gracias a una combinación de factores que incluyen una reacción de los anunciantes contra Facebook y Google.
La publicidad gráfica impresa en el mercado nacional de periódicos aumentó un 1% y alcanzó los £153 millones en el primer trimestre de 2018, es el primer aumento desde el último trimestre de 2010.
Para poner en contexto, en estos 29 trimestres desde la subida de 2010, más de la mitad de los periódicos nacionales (15) han visto disminuciones de dos dígitos en el gasto publicitario, que llegan hasta el 22%. El crecimiento se presentó en los títulos populares, como Sun, Daily Mirror, Daily Mail, Daily Express y Metro, cuya publicidad impresa combinada aumentó 2.8% en el primer trimestre y llego a £77.8 millones, según la investigación de la Asociación de Publicidad y Warc.
En el mercado de calidad, que incluye a Times, Telegraph, Financial Times y Guardian, la publicidad gráfica disminuyó un 0,3% y llegó a los £48 millones, el mejor desempeño trimestral en siete años.
En general para todo el año, el informe pronostica que el mercado nacional de periódicos caerá 1.3%, también sería el mejor desempeño desde 2010.
«Hay un renovado optimismo y entusiasmo por el mercado editorial por primera vez en muchos años», dijo Adam Crow, jefe de inversión editorial en la agencia de medios de WPP, MediaCom. «El mercado es una colmena de actividad desde la perspectiva de inversión de un anunciante».
Varios factores han impulsado la mejora en el rendimiento, como la opinión entre los anunciantes de que han invertido demasiado en las redes sociales. Después de problemas relacionados con la confianza y la seguridad de la marca, por anuncios que estaban junto a contenido inapropiado, multinacionales como Procter & Gamble y Unilever, los dos mayores inversores en publicidad del mundo, han estado reevaluando sus gastos destinados a compañías como Facebook.
Simon Fox, presidente ejecutivo de Mirror and Express, que son parte de Reach, dijo que una tendencia positiva y, con suerte, a largo plazo es la reactivación del gasto en publicidad impresa por parte de las grandes cadenas de supermercados.
Tradicionalmente, los supermercados han gastado dinero en títulos de periódicos nacionales, pero hace un par de años redujeron drásticamente la cantidad para centrarse más en las redes sociales. Fox citó a Tesco como un ejemplo de una cadena de supermercados que había vuelto a la publicidad en los periódicos nacionales con presupuestos más grandes, diciendo que el «péndulo había retrocedido» desde el gran foco en que los presupuestos vayan a las redes sociales.
Los mayores anunciantes de prensa nacional en el primer trimestre fueron Sky, BT, Imagine Cruising, DFS y Asda, con un gasto combinado de casi £20 millones. Los editores de periódicos también han apuntado a poner sus diferencias a un lado para tratar de promover el medio, impreso y digital, para luchar contra las compañías de Silicon Valley.
Recientemente, The Guardian, Telegraph, Times y Sun (los dos últimos de News UK), anunciaron una empresa conjunta de ventas de publicidad digital, llamada Ozone, para ofrecer a los anunciantes más escala para competir mejor con Facebook, entre otros. También se ha realizado mucho trabajo para desarrollar un sistema de medición llamado Pamco, que brindaría a los anunciantes una imagen completa de las ventas y el número de lectores tanto en línea como en la versión impresa.
Los cambios en el algoritmo de Facebook en enero marcaron los ingresos de publicidad digital de los periódicos nacionales en el primer trimestre, y el crecimiento fue de 4,1%, el más lento en dos años.
El aumento en la publicidad impresa del primer trimestre no se extendió al mercado de periódicos locales. Reach, el mayor propietario de periódicos regionales de Reino Unido, recortó £150 millones en el valor de sus títulos, entre los que están el Manchester Evening News y Liverpool Echo, lo que refleja las duras perspectivas en la era digital.
Artículo publicado en inglés, traducido por Adepa.
