“Estamos dispuestos a probar cualquier nueva tecnología que pueda ser interesante para contar historias, o estrategias de contenido eficientes en cualquier formato”, dice Virginia Lavín Amirola, Directora Editorial de La Factoría, la unidad de producción de branded-content de la casa editorial española Prisa.
Prisa es uno de los grupos de medios más importantes en el universo del habla hispana, con 18 millones de seguidores online y más de 4,8 millones de lectores por el lado del papel. Es dueño de El País, el diario, Diario AS, el periódico de deportes, y Cinco Días, el periódico de negocios.
La Factoría tiene clientes alrededor del mundo, incluyendo algunas de las compañías más grandes de España, como Renfe, Bankia y El Corte Inglés, y marcas internacionales como Siemens, Amadeus y Netflix.
La Factoría emplea periodistas, diseñadores, desarrolladores, analistas de datos y expertos en marketing digital y redes sociales. Producen y administran estrategias de marketing de contenidos y branded content multi plataforma para sus clientes.
Lavín, quien expondrá en la Conferencia del Digital Media de Europa el 24 y 25 de abril en Copenague, le cuenta a Ángela Pontes Rodríguez de WAN-IFRA cómo La Factoría se ha convertido en una agencia líder de marketing de contenidos en España.
WAN-IFRA: ¿Cuándo se lanzó La Factoría y cuáles fueron sus metas iniciales?
Virginia Lavín Amirola: Nació a fines de los 90 para producir contenido para el Canal Plus de televisión, que es propiedad del Grupo Prisa.
La Factoría produjo su revista para clientes, una publicación mensual sobre el entretenimiento en televisión. Luego de esa experiencia, las cabezas de la compañía pensaron: “Si podemos hacer branded content para nuestro propio canal de televisión, podemos hacerlo para cualquiera”. En pocos años, La Factoría se convirtió en un líder de las publicaciones corporativas.
¿Cuánto personal tienen y cuáles son sus roles?
Somos alrededor de 60 personas, en su mayoría periodistas – algunos de ellos con un perfil de marketing digital – más fotógrafos y camarógrafos, diseñadores, infógrafos, desarrolladores y personal administrativo.
Su eslogan es “Creamos, medimos, convertimos”. ¿Podría decirnos un poco más sobre el sistema único de medición que mencionan en su sitio web?
Cambiamos el eslogan de nuestro sitio web justo esta semana para poner énfasis en la creatividad.
Medimos cada una de las acciones por usuarios pero las plataformas de análisis de datos no están muy bien desarrolladas y son demasiado convencionales. No obstante, tenemos un proyecto para desarrollar nuestra propia fórmula para medir el engagement. Pero el trabajo sigue en proceso.
En 2016, La Factoría creó aplicaciones nativas para las revistas más importantes de El País (Icon, S Moda, El País Semanal, Babelia y Buena Vida). ¿Cómo se plantó esta oportunidad? ¿Cómo les está yendo casi un año después?
Empezamos a trabajar en el desarrollo de aplicaciones para varios clientes cuando Adobe lanzó su primera versión beta para la plataforma de aplicaciones en Indesign 5.5. Creo que fue en 2010.
Sabíamos que El País estaba hablando con proveedores externos para desarrollar la aplicación para su revista semanal, entonces nos acercamos a ellos y les dijimos: “Escuchen, podemos hacerlo”. Comenzamos a trabajar juntos para encontrar la mejor solución para satisfacer sus expectativas y fue un éxito.
Desde el punto de vista del negocio, aprendimos mucho de esa experiencia. Empezamos a trabajar sobre un modelo de pago y terminamos moviéndonos a un modelo gratuito, basado en la publicidad.
La Factoría trabaja para las compañías más importantes de España, como El Corte Inglés, Renfe y Banco Santander, así como para otras más prominentes como Netflix. ¿Cuál es su único argumento de venta que los habilita a alcanzar a tantas de las marcas más grandes del mundo?
Calidad. Esa es la única clave. Es importante que valoremos el contenido de calidad.
También relanzaron Tentaciones, una de las revistas de El País que lo ayuda a alcanzar a más millennials. ¿Qué hicieron para hacerla más atractiva para la audiencia joven?
Tentaciones es un caso muy especial porque ya contaba con una marca muy fuerte. Es el nombre de un suplemento exitoso de últimas tendencias que El País lanzó a principios de los 90. Se volvió un ícono.
Cuando empezamos a repensar el proyecto, descubrimos que el mismo nombre seguía siendo poderoso. Muchos adolescentes recordaban la marca porque era la revista que solían encontrar cada fin de semana dentro del periódico de sus padres y que sus hermanos más grandes solían leer.
Como dijo Borja Bass, el nuevo editor en jefe que lanzó la nueva Tentaciones: “Cuando nació Tentaciones a principios de los 90, fue realmente disruptiva. Hoy, en la jungla de las revistas de tendencias, teníamos que volver con algo nuevo, entonces decidimos guiar a nuestros lectores a través de la ola de las tendencias, ser críticos sobre lo que es cool y lo que ya no es más cool. Nuestro mensaje fue ‘no crean cualquier cosa’”.
Sabemos que trabajan con las últimas tecnologías, como el 360º para Renfe, por nombrar un ejemplo. ¿Qué nuevas tecnologías están usando o están planeando usar para sus proyectos?
Estamos dispuestos a probar cualquier nueva tecnología que pueda ser interesante para contar historias, o estrategias de contenido eficientes en cualquier formato. Esa es la única forma de saber qué funciona y qué no.
En cuanto a tecnología, tenemos que ser tan flexibles como una start-up: probar con rapidez y de la forma más barata posible. Eso nos permite estar al día y saber cuál es la mejor plataforma para cada producto o para cada modelo de negocios.
Artículo original en inglés, traducido por Adepa.
