Por Melissa Bell
En 2017 empezamos con una administración presidencial que nos tildó a los medios de comunicación como “el partido de oposición”. Vimos el surgimiento de proveedores de noticias falsas que crean fuertes negocios en Estados Unidos. También tenemos el debate de si las organizaciones de noticias podrían llamarle mentira a una mentira. Las cosas no están bien. Hemos pasado de un único medio y de intentar descifrar los sitios web de desktop, a un juego de ajedrez tridimensional de AMP, Instant Articles y Apple News. Estamos tratando de diseñar para Amazon Echoes y headsets de VR. Estamos tratando de darle sentido a todas las aplicaciones de streaming en vivo. Hay un mundo totalmente nuevo allí afuera y tenemos que lidiar con el cambio a un ritmo nunca antes visto.
Tampoco tenemos idea sobre cómo pagar por todo eso. Los dólares provenientes de la publicidad se dividen entre Facebook y Google. Nos quedamos con una pequeña porción de la torta y, a menudo, esa pequeña porción es absorbida por intercambios fraudulentos de anuncios, con agencias de publicidad demasiado lentas para adoptar nuevos estándares. Estamos viendo crecer a los bots de anuncios y a los ad blockers. No estamos avanzando con las suscripciones. Estamos viendo algún movimiento en ellas, pero no lo suficientemente de cerca como para invertir en los ambiciosos proyectos periodísticos en los que queremos invertir.
Las cosas no están bien. No es sólo eso, las empresas de tecnología están construyendo las plataformas de publicación que deberíamos haber construido hace años. Las están construyendo sin consultarnos. Están favoreciendo la gratificación instantánea y los shares por sobre el debate y la investigación. Están premiando al conocimiento sobre los canales instantáneos de contenido, en lugar de la investigación dedicada al conocimiento. Estamos generando una gran cantidad de información con muy poco contenido para guiar a la gente, para que entiendan lo que estamos tratando de decirles.
La gente no confía en nosotros, realmente no confía en nosotros. Y peor aún, están empezando a evitarnos activamente. En lugar de construir productos que enriquezcan sus vidas, estamos construyendo productos que los deprimen. Y esta tendencia no es nueva. En 1974, el Pew Research empezó a preguntarle a la población de EE.UU. si sentía que los medios estaban haciendo un buen trabajo por informarlos. En otras palabras, si confiaban en nosotros. Después de Watergate, el 76% de la población sentía que estábamos haciendo un buen trabajo. Eso está bastante bien. Parece que pensaban que estábamos haciendo bien nuestro trabajo, que estábamos persiguiendo los hechos vigorosamente y que estábamos informando equilibradamente. Ese número, el año pasado fue del 32%. Si se pregunta a personas de cierta edad -a las personas menores de 49 años- sólo el 26% de la población piensa que estamos haciendo un buen trabajo. Si se divide en líneas partidarias, sólo el 14% de los republicanos siente que estamos haciendo un buen trabajo. Las cosas no están bien.
Como industria, somos corredores ansiosos en el límite, con mayores amenazas sobre nuestro negocio. El hecho es que la mayoría de las organizaciones periodísticas no tienen ni cerca el tamaño que tenían hace una década. Las nuevas organizaciones apenas están empezando a tener escala. En la industria local de los medios no estamos igual provistos de personal como lo estábamos hace diez o veinte años. El trabajo que estamos llamados a hacer puede ser tanto emocional como físicamente agotador. Y ni siquiera me adentré en el estado sombrío de lo que sucede hoy con las noticias en televisión.
Las cosas no están bien. ¿Entonces qué hacemos? ¿Sentarnos y disfrutar de una taza de café? Nunca les diría que no se sienten y disfruten de una taza de café. De hecho, se los recomiendo encarecidamente. Pero también les recomiendo que nos enojemos. Comencé a enojarme mucho hace seis meses. El hecho es que me enojé mucho conmigo misma.
Hace tres años, algunos de mis amigos y yo decidimos iniciar Vox en un esfuerzo por ocuparnos de los problemas del sistema de noticias, por aprovechar las oportunidades que Internet nos proporcionó y tratar de arreglar el fracturado sistema de noticias que observamos. Sabíamos que había problemas, sabíamos que no estábamos descifrando un sistema de ingresos que funcionara. Sabíamos que no estábamos logrando ser guías para los lectores. Sabíamos que había un servicio que no estábamos proporcionando como industria. Y nos propusimos solucionarlo, iniciando Vox. Los inversores invirtieron en nosotros. Vox Media quería trabajar con nosotros. Lanzamos un producto en nueve semanas y crecimos rápidamente en audiencia durante los primeros cinco meses de existencia.
Desde ese día sólo hemos visto venir a nosotros cada vez más audiencia. Nuestro producto es cada día cualitativa y cuantitativamente mejor. Cualquiera diría que eso bastaría para alcanzar el éxito.
Pero hace seis meses empecé a sentir una falla, empecé a sentirme enojada conmigo misma, empecé a sentirme increíblemente frustrada. ¿Por qué? Todas las razones por las que he estado hablando todo este tiempo, así que espero que hayan estado escuchando. La industria seguía completamente rota. No había logrado repararla. No había resuelto los problemas que me había propuesto arreglar. Me di cuenta de que era ingenuo pensar que podía arreglar cuatro décadas de confianza en los medios, en tres años.
La verdad es que no se sentía bien. Sabíamos que el problema existía pero no estábamos haciendo lo suficiente. También estaba enojada con la industria de los medios. La industria de no estaba reaccionando lo suficientemente rápido. No estábamos tomándonos las cosas en serio. No estábamos viendo los problemas que nos atacaban ni tratando de unirnos para resolverlos.
Así que me enojé. Y creo que la gente también debería estar enojada. Y, de hecho, lo que hemos visto en los últimos seis meses es un montón de furia. Un gran reconocimiento de que existen problemas. Cada vez hay más personas hablando de la industria de los medios de comunicación, y no son sólo comentaristas de la industria hablando de sí mismos, sino que son miembros de la audiencia, políticos, empresarios de tecnología. Finalmente estamos enfrentándonos al hecho de que tenemos un problema muy real por delante. Finalmente estamos notando las llamas que nos rodean.
Por eso tenemos que mantenernos enojados, tenemos que enfrentar con seriedad los problemas que tenemos. Tenemos que empezar a cuestionarnos todos los días y a pensar qué podemos hacer para mejorar las cosas. Tengo algunas ideas, pero de nuevo, son sólo algunas ideas. Y la mayoría son preguntas. Tenemos que resolver juntos estas preguntas. Tenemos que unirnos como industria para empezar a pensar realmente en lo que podemos hacer.
Lo primero que tenemos que hacer es empezar a prestarle atención a la audiencia y no verla sólo como puntos que acumulamos en los resultados de ComScore. Tenemos que empezar a tratar a nuestro público no como cínicos y combativos trolls, sino como personas curiosas que hacen un gran esfuerzo por darle un sentido al mundo que nos rodea, en un abrumador ecosistema de noticias. Tenemos que dejar de esperar que la audiencia vuelva hacia nosotros. No tenemos una cita con ellos para sentarnos a hablar de noticias una hora todos los días. Ya no nos presentamos en sus puertas como solíamos hacerlo. Y ellos casi no tocan a nuestra puerta como lo hacían antes.
También tenemos que dejar de culpar a la audiencia por todo esto. Tenemos que dejar de culpar a la audiencia por no tratar las noticias; como si fuera su deber cívico comprometerse con nosotros y con ellas. ¿Es nuestro trabajo hacer que las noticias sean interesantes? ¿Hacer que las noticias sean un producto que la gente quiera usar? Es nuestra responsabilidad pensar en cómo podemos hacerlo atractivo. Tenemos que preguntarnos cómo podemos ayudar al público a reconocer que no podemos esperar a que nos escuchen. Necesitamos que realmente quieran viajar con nosotros para que podamos guiarlos hacia nuestro nivel de conocimiento.
Hemos construido nuevos productos precisamente para eso. También necesitamos dejar de ignorar el impacto emocional del abrumador y eterno ciclo de noticias que es a menudo muy deprimente. Actualmente tenemos 360 grados de máximo esplendor terrorífico en todo el mundo, en cualquier momento y en cualquier horario del día. Podemos ver el sufrimiento tanto en la esquina como en cualquier otra parte. Entonces, ¿qué podríamos estar construyendo para ayudar a producir ese miedo o esa angustia que surge de los canales de contenido que cualquier persona puede estar viviendo cualquier día?
También debemos dejar de pensar que la audiencia no sabe la definición de objetividad. Hubo una vez en la que tuvimos el monopolio de la información y los métodos de distribución para esa información. Estoy segura de que fue un gran momento para ser locutor de noticias cuando sólo había tres canales. Pero ya no es más de esa forma. Ese sistema se encuentra demasiado cómodo en un monopolio. Nos movemos por la idea de ser poseedores de la verdad, en lugar de ser buscadores de la verdad. Usamos el juicio editorial como código para «lo que creemos que es importante» y «lo que creemos que usted debe saber». Elogiamos esta idea de objetividad, pero pídanle a cualquier persona de color que lea un informe ampliamente interpretado por los blancos y nos dirán que se trata de un relato vacío.
También dejó el campo lo suficientemente abierto como para que gente como Roger Alles pudiera crear una empresa como Fox News, donde podría decirle a la mitad de la población estadounidense que estaba construyendo un producto de noticias justo y equilibrado porque (guiño, guiño) el resto de nosotros no somos justos y equilibrados.
Tenemos que preguntarnos qué pasa cuando empezamos a enfrentar nuestros propios sesgos. Tenemos que empezar a pensar cómo construir productos de noticias que muestren nuestro trabajo, que hagan nuestra evidencia parte del producto, que construyan esfuerzos, cómo construir relaciones a largo plazo con los lectores, en lugar de esperar que confíen ciegamente en nosotros.
Si nos preguntamos constantemente qué agujeros tenemos en nuestra cobertura; si hablamos constantemente de las decisiones que tomamos en términos de lo que estamos cubriendo; si llevamos a la gente por el viaje de nuestro trabajo, ¿qué cambiaría en nuestro producto de noticias? ¿Qué pasaría si llegáramos a conocer a nuestro público y si dejáramos que nos conozca? Es una de las razones por las que en Vox Media estamos tan interesados en invertir en talento. Queremos que traten su trabajo como una conversación y una búsqueda, en lugar de la lectura de un informe.
También necesitamos dejar de competir por rendimientos decrecientes. Los medios han sido durante mucho tiempo una industria con mucha gente que amaba las batallas competitivas y feroces, con recortes y acuerdos de ventas y la construcción de mejores sistemas tecnológicos. Pero ahí afuera tenemos una mejor competencia que otras organizaciones noticias. En lugar de luchar por las mismas historias, necesitamos potenciar el trabajo del otro. Tenemos que esforzarnos para descubrir nuevas historias.
Suelo pensar en lo que sucede cuando hay una noticia de último momento como la de Ferguson y todas las organizaciones de noticias se apresuran en enviar más periodistas y gente a la calle. ¿Qué pasa cuando uno empieza a pensar en las otras áreas que no están cubiertas? Vemos que esto está sucediendo en asociaciones como ProPublica y The Texas Tribune, el trabajo de ICIJ que ganó un Pulitzer debido a su colaboración entre países. Esto me emociona, esto me alienta. También me entusiasman los proyectos de código abierto en los que estamos trabajando, como Google AMP o Quartz, que abre sus códigos de gráficos.
Una de las cosas que más me enorgullecen del último año de Vox Media fue la construcción de un producto que nuestros lectores probablemente nunca sabrán siquiera que existe: una plataforma tecnológica llamada Concert. La hicimos para crear un mejor servicio de anuncios para nuestro negocio y para nuestros usuarios. Queríamos invertir en un producto en el que la mayoría no había invertido, en la reducción de tiempos de carga y la construcción de mejores experiencias, para que no se basaran únicamente en anuncios perjudiciales. Lo hicimos en colaboración con otras organizaciones de noticias. En primer lugar, nos asociamos con la NBC y recientemente empezamos a trabajar con Condé Nast. Esta es una colaboración de código abierto para construir una mejor oferta para los usuarios, en lugar de competir por rendimientos decrecientes.
Finalmente, debemos estar cautivados por nuestros propósitos. Tenemos que saber quiénes somos y qué estamos tratando de hacer. Tenemos que desafiarnos constantemente a construir algo que realmente esté resolviendo un problema. Esto lo vemos en el New York Times y en el Washington Post, que prueban nuevos modelos por primera vez en años. Están tratando de definir quiénes son y qué están haciendo por nosotros. Creo que esta es una de las razones por las que para las revistas fue más fácil la transición a la era digital. Porque sabían que el sentido de competencia por las noticias dependía exclusivamente de que su audiencia entendiera qué propósito tenían.
En Vox Media solemos pensar en esto con nuestras ocho marcas. Les pedimos que digan cuál es su audiencia, cuál es el problema que están resolviendo, qué están intentando hacer de importante cada día. Pensamos en ello en términos de nuestra escala. Uno puede escalar tratando de llegar a cada persona en el país o empezar a construir productos que les importen profundamente a ciertos segmentos de audiencia, ya sea una marca aspiracional para adolescentes o un sitio deportivo o un informe de “Health Care” como los que hacemos en Vox.
Tenemos que esforzarnos en profundizar en la materia y marcar la diferencia cada día. Este trabajo y esta obra son demasiado importantes. También es el mejor trabajo en el que puedo pensar. Podría incendiarse todo, pero no creo que dejemos que eso pase.
* Traducción del inglés de Lucía Fortín.
