TikTok cuenta con una audiencia de noticias grande y en crecimiento, pero prefieren obtenerlas de los creadores que de las marcas de medios tradicionales. Aquí te mostramos cómo aprovechar las tendencias de TikTok sin sentir vergüenza.
TikTok se está convirtiendo en una plataforma cada vez más importante para creadores de contenido, marcas y empresas de medios de comunicación de todo tipo. Esto es especialmente cierto para aquellos que buscan conectar con audiencias más jóvenes. Hoy en día, los jóvenes tienen un recorrido informativo claramente diferente al de las generaciones anteriores, en el que las redes sociales y el contenido visual juegan un papel principal. En concreto, alrededor del 40% de los menores de 30 años en los EE. UU. se informan regularmente a través de TikTok. Eso supone un aumento respecto de alrededor del 10% en 2020, lo que pone de relieve la rapidez con la que este grupo demográfico está adoptando la plataforma como parte de su dieta/hábitos informativos.
TikTok, que antes se consideraba una plataforma de entretenimiento pasivo, está evolucionando para convertirse en una potencia de interacción impulsada por algoritmos para todo tipo de contenido. Las estimaciones sobre el tamaño de su audiencia varían, y van desde unos impresionantes 1.500 millones hasta cerca de dos mil millones de usuarios en todo el mundo. Independientemente de esta variación, no se puede negar que la red tiene un alcance enorme y que ha crecido astronómicamente desde su lanzamiento global en 2018. Ahora es la sexta red social más grande del mundo y sus usuarios en todo el mundo pasan 34 horas al mes en ella. Eso está muy por delante de sus rivales en términos de tiempo dedicado.
“Aproximadamente 170 millones de estadounidenses usan TikTok”, señaló The New York Times a principios de este año. “Eso es la mitad de la población de los Estados Unidos”. Al trazar 19 formas en las que la plataforma ha influido en la vida estadounidense, la Dama Gris observa que “incluso si nunca has abierto la aplicación, has vivido en una cultura que existe a partir de lo que sucede allí”.
Con eso en mente, aquí hay cuatro cosas que las empresas de medios deben saber sobre TikTok y cómo aprovecharlo para llegar a nuevas audiencias de manera efectiva y generar conciencia de marca, al mismo tiempo que hacen que su contenido sea más accesible y cercano para los consumidores más jóvenes.
1. TikTok es una red social altamente participativa
Existe la idea errónea generalizada de que TikTok es una plataforma pasiva y relajada. Sin embargo, una nueva investigación de Weber Shandwick, una empresa global de comunicaciones y consultoría, muestra que el consumo de TikTok es más participativo e intencional de lo que se cree.
“Los comentarios son lo más importante”, afirma el informe, y observa que “la sección de comentarios es el lugar al que la gente acude para obtener más información, verificar afirmaciones, hacer chistes e intentar darle sentido a lo que ha visto”.
Hablando de contenido digital, a continuación, la Dra. Claire Wardle, profesora de Cornell que trabajó en esta investigación, compartió con más detalle cómo los usuarios interactúan activamente con el contenido de TikTok a través de los comentarios. Esto incluye visitar los comentarios para determinar si están de acuerdo o no con ciertas historias, el valor de entretenimiento que ofrecen, así como utilizar los conocimientos de sus pares para determinar la veracidad de un video. Muchos consumidores ven estos comportamientos como una parte intrínseca de su experiencia en la plataforma.
Para las empresas de medios, esto puede significar que la participación en TikTok debería ir más allá de la mera creación de contenido. Puede requerir una participación activa en las secciones de comentarios, dado que es ahí donde el público dedica una gran cantidad de tiempo y energía.
Sin embargo, determinar la mejor manera de hacerlo no es fácil. “Si soy editor, ¿qué hago en los comentarios? ¿Cuál es mi papel?”, pregunta Wardle.
Una posible solución surge de una idea propuesta por Sophia Smith Galer. La periodista independiente y exmiembro del personal de la BBC y Vice ha argumentado que las salas de redacción deberían alentar y apoyar a los “creadores periodistas individuales” en TikTok. Puede ser más fácil para las personas que se presentan como tales responder a los comentarios en la plataforma, en lugar de hacerlo a través de una cuenta de marca anónima.
Sin embargo, a pesar de la importancia de la sección de comentarios de TikTok, el informe de Weber-Shandwick advierte que este ámbito puede ser el hogar de trolls y otros actores maliciosos. Por lo tanto, “es imprescindible contar con un protocolo detallado para la interacción con los comentarios de tus propios vídeos de TikTok o de los vídeos publicados por otros”, aconsejan.
2. La autenticidad es clave para las conexiones entre la audiencia y los medios en TikTok
Auténtico fue la palabra del año 2023 de Merriam-Webster. “Auténtico (en cursiva) es lo que las marcas, los influencers de las redes sociales y las celebridades aspiran a ser”, afirmó la empresa.
En TikTok, como en muchas otras redes sociales que se basan en lo visual, las percepciones de autenticidad son fundamentales para la participación de la audiencia. Digo “percepciones” porque, como señala Social Sprout, el contenido aparentemente de baja fidelidad a menudo es en realidad de alta calidad.
Sin embargo, en esencia, se trata de un contenido que, intencionalmente, parece un poco menos pulido. A su vez, esta crudeza también puede hacerlo más cercano y accesible. Además, este estilo de contenido puede ser visto como más confiable y auténtico por audiencias más jóvenes que los medios tradicionales, según el último informe de noticias digitales.
Sin embargo, el estilo de contenido que suele tener éxito en TikTok puede contradecir los valores de producción de los medios tradicionales, y a veces puede resultar difícil conciliarlo.
Esto se ve amplificado por el sentimiento antisistema que tiene la plataforma, una noción “que se manifestó con mucha fuerza en la investigación”, dice Wardle.
Como resultado, TikTok “no es un lugar obvio para que aparezcan The Wall Street Journal o CNN”, reflexiona Wardle. Esto se debe en parte al estilo de contenido de la red, las preferencias de los usuarios (que se inclinan por los creadores independientes) y la preocupación de que los medios de comunicación parezcan estar esforzándose demasiado por encajar.
Sin embargo, no es de extrañar que las marcas más exitosas en TikTok se inclinen por la autenticidad. La cuenta de Morning Brew, en mi opinión, es un gran ejemplo del que aprender. Es divertida, irreverente y parece que los creadores la grabaron en su casa (tal vez así fue). Como resultado, encaja perfectamente con el estilo y el tono de otros contenidos de mi feed, al tiempo que logra plantear algunos puntos válidos (en ocasiones).
Para los editores, las formas clave de crear una estética auténtica incluyen usar estilos de publicación más informales, contenido detrás de escena y colaborar con creadores que comprendan la cultura de TikTok. Adaptarse o asociarse de esta manera es importante si desea ser relevante en la plataforma.
3. Navegar por algoritmos cuando la familiaridad genera satisfacción
Al reflexionar sobre cómo los estadounidenses utilizan TikTok, el Pew Research Center destacó recientemente el valor de su tecnología de recomendaciones, y en particular su página “Para ti”. Para los usuarios, se trata de un espacio muy personalizable que permite enseñar a TikTok lo que quieren ver. Como explica Buffer, eso forma parte del ingrediente secreto de la aplicación. “La combinación de contenido conocido y nuevo se adapta meticulosamente a las preferencias del usuario, lo que hace que la red social sea adictiva y novedosa”, explican.
Como resultado, tal vez no sea sorprendente que “a los usuarios en general les guste el contenido que les ofrece el algoritmo”, según la investigación de Pew. Sus datos revelaron que “el 40% de los usuarios dice que este contenido les resulta extremadamente o muy interesante”. En cambio, solo el 14% de los encuestados dijo que no era relevante ni interesante para ellos.
Para las marcas y los creadores de contenido, esto hace que sea aún más importante que los usuarios sepan que estás en la plataforma. Si no te siguen, puede resultar difícil encontrarte y descubrirte en TikTok.
El éxito de este algoritmo es un factor clave para que los usuarios dediquen tanto tiempo a la aplicación. eMarketer anticipa que la Generación Z, adultos de entre 18 y 24 años, pasan un promedio de 77 minutos al día en la plataforma.
Sin embargo, desde hace tiempo existe la preocupación de que los algoritmos puedan crear cámaras de eco, lo que podría reducir las perspectivas a las que se expone el público y sentar las bases para la desinformación.
Los usuarios de TikTok, al parecer, aceptan activamente estas preocupaciones y son muy conscientes de ellas. Los usuarios reconocieron que “sé que no veo nada desde el otro lado, pero realmente me encanta eso”, dijo Wardle. “Me encanta no encontrarme nunca con personas que sean diferentes a mí”.
Los usuarios son conscientes de que se encuentran en cámaras de eco, pero en lugar de intentar salir de ellas, se deleitan en la familiaridad de sus feeds. Y también se sienten seguros de que, si necesitan salir de su zona de confort, saben cómo hacerlo.
Responder a esto es un desafío, especialmente para los medios de comunicación. Pero, en lugar de intentar luchar contra la cámara de resonancia, los editores tal vez quieran aprovecharla. Esto puede significar producir más contenido no informativo, así como contenido especializado o de nicho que resuene con audiencias específicas, junto con contenido permanente y material que vaya más allá del ciclo de noticias diarias.
4. Medios de comunicación y cuestiones sociales en TikTok
Dicho esto, a pesar de estos desafíos culturales y algorítmicos, las noticias todavía tienen un lugar en la plataforma. A pesar de su reputación de entretenimiento, TikTok se ha convertido en un espacio importante para consumir noticias y discutir temas sociales.
De hecho, muchos usuarios informan que se encuentran con contenido social y político con regularidad, a pesar de que TikTok no se considera tradicionalmente una plataforma de noticias. El último Informe de noticias digitales descubrió que casi una cuarta parte (23 %) de las personas de entre 18 y 24 años en los mercados encuestados usa la plataforma para noticias, al igual que el 13 % de todos los consumidores de noticias digitales.
“Estos promedios esconden un rápido crecimiento en África, América Latina y partes de Asia”, señalan los autores, donde “más de un tercio de los usuarios de la red utilizan la información cada semana en Tailandia (39%) y Kenia (36%)”. Las cifras son más bajas en países como Estados Unidos (9%) y el Reino Unido (4%).
Quizás lo más importante, según Weber Shandwick, es que aunque los usuarios no necesariamente buscan noticias en la plataforma, sí las encuentran a través de contenidos que son tendencia.
Los usuarios suelen percibir que ven estas historias primero en TikTok, nos dijo Wardle, mientras que los medios tradicionales intentan ponerse al día. “Los resultados de nuestra encuesta lo validaron”, dice la investigación de Weber Shandwick: “El 77 % de los usuarios dijo que TikTok es el lugar donde se enteran por primera vez de noticias sobre temas políticos o sociales, al menos algunas veces”.
Sin embargo, gran parte de este descubrimiento de noticias no proviene de las marcas de noticias tradicionales, sino que son creadores y comentaristas individuales los que impulsan muchas de estas conversaciones.
Esto refuerza una vez más la necesidad de que las organizaciones de noticias se asocien con personas influyentes y creadores que ya dominan el estilo y la audiencia de la plataforma. Animar a los periodistas individuales a crear su propia presencia en TikTok también puede ayudar a cerrar la brecha entre los reportajes tradicionales y este nuevo panorama mediático. En conjunto, la colaboración y el empoderamiento de los periodistas para que interactúen directamente con la plataforma podrían ser fundamentales para garantizar que las historias de muchos editores lleguen y resuenen entre audiencias más jóvenes y muy comprometidas.
Entonces, ¿es TikTok adecuado para tu marca de medios?
El tamaño de la audiencia de TikTok sugiere que la plataforma es demasiado grande como para ignorarla. Sin embargo, el estilo de contenido y la cultura comunitaria que florece en ella pueden ser difíciles de aprovechar. Como resultado, los editores deben considerar cuidadosamente si es una buena opción para ellos.
Las empresas de medios que puedan adaptarse a este entorno encontrarán oportunidades para establecer conexiones más profundas con sus audiencias. Mientras tanto, quienes simplemente ven a TikTok como un medio más para distribuir su contenido, a menudo haciéndolo en el mismo formato que en otros lugares, pueden tener dificultades para generar un impacto.
Peor aún, los esfuerzos por integrarse corren el riesgo de ser vistos como un esfuerzo excesivo. “¿Cómo te presentas de una manera que no parezca un padre bailando en una boda?”, pregunta Wardle.
Según Wardle, el público se está “resistiendo” a los medios tradicionales y prefiere obtener su contenido de proveedores nativos como Under The Desk News. Kelsey Russell, una de las favoritas de mis alumnos, es una influyente en alfabetización mediática y copresentadora de First Stop News. Russell, la autoproclamada “princesa de la prensa escrita”, lee distintos periódicos y revistas a su audiencia y ha conseguido casi 100.000 seguidores en TikTok en el proceso.
La clave para los editores que quieran prosperar en TikTok es encontrar un equilibrio entre ser accesibles e informales y ser útiles y entretenidos. Deben hacerlo de una manera que no fuerce el humor ni se sumerja en las tendencias de una manera que resulte poco auténtica y “vergonzosa”.
Es una tarea potencialmente difícil, y estos esfuerzos pueden no generar tráfico a su sitio u otras plataformas de la forma en que la mayoría de los editores han utilizado históricamente las redes sociales.
Sin embargo, si las empresas de medios pueden fomentar conexiones auténticas con las audiencias, esto puede ayudar a generar lealtad y conocimiento de marca, desbloqueando potencialmente beneficios a largo plazo que van más allá de las simples métricas de clics.
Como Enrique Anarte, periodista de Context, le dijo anteriormente a IJNet: “No estás en TikTok para volverte viral; en realidad estás en TikTok para llegar a la audiencia a la que quieres llegar”. “Es mejor obtener un video con menos vistas, pero con un alto nivel de interacción positiva de las personas a las que quieres llegar”, agregaron.
Para muchos públicos más jóvenes, TikTok puede ser la primera vez que se encuentran con tu marca, lo que crea una conexión que puede generar aún más beneficios en el futuro. No será para todos, pero si estás preparado para jugar a largo plazo, mezclar tu estilo de video para que encaje y encontrar a las personas adecuadas con las que colaborar, entonces TikTok podría convertirse en un elemento clave de tu estrategia de redes sociales en 2024 y más allá.
