Por Daniel Dessein*
Es una brújula y un termómetro para que los directivos de los diarios alrededor del mundo midan la salud de su sector y orienten sus decisiones. El World Press Trends es un reporte que WAN-IFRA publica anualmente apoyado en datos de asociaciones de medios de todo el planeta, el Banco Mundial, el Índice de confianza Edelman, la Outlook survey data e información aportada por un porcentaje significativo de los 18.000 medios que integran la asociación y que representan un 90% del sector de los diarios.
La primera gran foto del informe se concentra en los ingresos. Lo generado por los diarios en 2017 supera levemente los 150.000 millones de dólares. Poco más de un 58% proviene de las audiencias y casi un 42% de la publicidad, acentuando la tendencia iniciada en 2013, año en que por primera vez los ingresos de circulación superaron a los publicitarios. Una de las marcas de la nueva y compleja etapa que viven los medios.
Los ingresos provenientes del terreno digital (4.400 millones de suscripciones; 11.200 de publicidad) no superan el 10% de los ingresos totales. Otra de las marcas de esta era. Primera conclusión: la transición hacia lo digital es extraordinariamente lenta. Segunda: el papel resiste mucho más de lo que imaginamos.
Los ingresos totales cayeron más de un 10% en el último lustro (1,8% en el último año). De la torta de ingresos en 2017, la circulación en papel generó casi 89.000 millones de dólares contra 51.400 de los anunciantes.
En materia de tendencias, en el último año la circulación estuvo estable (0,5% de caída). Asia sigue siendo el motor, aunque hay novedades como una caída significativa de las tiradas en la India, el país con mayor circulación del mundo.
Los mercados desarrollados continúan a la baja.
La publicidad en papel tuvo un abrupto descenso de más de un 8% en doce meses. Las ediciones online, por el contrario, incrementos en sus ingresos publicitarios de un 5%. Y las suscripciones digitales, más del 18% en el mismo período.
El derrumbe publicitario es la alarma más preocupante para la industria. En 2017, internet le ganó por primera vez a la televisión como principal imán de publicidad en el mundo. 34,2% de todos los dólares del globo dedicados a promocionar productos se los llevaron las tecnológicas. Hace una década apenas superaban el 5%.
Muy cerca, con un 34%, las secundaron los medios televisivos. Los diarios se llevaron un 11,5%. Vía pública, revistas y radios, poco más de un 6% por cada sector.
En las tendencias de la publicidad digital, mobile se lleva poco más de la mitad pero en crecimiento acelerado. En un año creció un 28%. Zenith estima que se llevará dos tercios de digital y casi el 30% de toda la torta en dos años. eMarketer, por su parte, pronostica que más del 80% de los avisos display provendrán de programática en 2020.
El informe cubre también los cambios experimentados por los diarios con los cambios de algoritmo de Facebook. Los usuarios llegan hoy más de manera directa a los sitos de los medios (incluso en mobile) que a través de las redes. El «dark social» (newsletters, e-mails, whatsapps, etc) es la fuente más relevante de tráfico y ayuda a fortalecer esta relación directa.
Confianza
La confianza, dice el WPTrends, debe ser el activo al que mayor atención dediquemos en el actual contexto. Nos movemos en un escenario de fiscalización constante y en un terreno fértil para la suspicacia. Una presión y ataques constantes contra la prensa independiente minan nuestra imagen (también ofrecen una oportunidad para fortalecerla). La búsqueda de un modelo sustentable introduce desvíos costosos y las plataformas configuran una amenaza extraordinaria.
La desconfianza afecta a todas las instituciones y los medios no están exentos. Pero el periodismo de calidad y la credibilidad de los periodistas en particular están en alza.
La pregunta de este año, según el reporte, es si hay una relación entre los niveles de confianza y la performance económica de los medios. Y la respuesta es afirmativa, apoyada en datos del sector.
El Edelman´s Trust Barometer muestra que la prensa tiene un índice de desconfianza, a nivel global, de un 43% (39%, marca el índice respecto de los argentinos). El informe postula una serie de claves para construir y consolidar nuestra credibilidad: cuidar la calidad de la información; proteger a la gente común de los abusos del poder; proveer información para decisiones relevantes en la vida de los lectores; contrapesar a otras instituciones.
La mejora del producto periodístico, concluye el informe, requerirá: independencia, precisión, ética y transparencia; un cuestionamiento crítico, adecuado y oportuno de los contenidos que circulan en las redes; un chequeo suficientemente potente que establezca a las marcas periodísticas como certificados confiables del origen de los contenidos que distribuyen; análisis de contexto que pase de la provisión de noticias a proporcionar conocimiento que empodere al lector; relevancia social e interés legítimo.
* Presidente de la Comisión de Libertad de Prensa de ADEPA, miembro del comité ejecutivo de WAN-IFRA.
