La periodista Emma Löfgren, editora de The Local y colaboradora habitual de The Fix, ha desarrollado un curso especializado sobre construcción de audiencias en el que han participado cerca de 400 líderes editoriales de diversos medios. Ofrecido por The Fix, el curso tenía como objetivo ayudar a los medios de comunicación a captar, crecer y fidelizar a sus lectores.
A partir de las entrevistas realizadas a cinco destacados expertos en la industria, Löfgren ha recopilado y resumido algunas de las lecciones más importantes sobre cómo los medios pueden conectar de manera más efectiva con sus audiencias, basándose en experiencias prácticas y estrategias exitosas implementadas en redacciones de todo el mundo.
- No puedes construir sin herramientas adecuadas
Dmitry Shishkin, CEO de Ringier Media International, subraya que un medio de comunicación necesita tanto estructuras de personal adecuadas como sistemas de gestión de contenido para aprovechar su audiencia. Aconseja que las redacciones integren a un profesional especializado en audiencias cada vez que se realicen contrataciones, sobre todo cuando un miembro del equipo se marcha.
Puntos clave:
- Contratar a una persona con experiencia editorial que se enfoque en el análisis de datos de audiencia es más efectivo que contar únicamente con expertos en tecnología sin comprensión del proceso editorial.
- El sistema de gestión de contenido debe incluir tres menús desplegables para cada historia: tema, formato (listado, entrevista, etc.), y las necesidades del usuario (inspirar, educar, actualizar, etc.). Estos menús no solo mejoran el SEO, sino que facilitan el análisis interno de datos de audiencia.
2. Las redes sociales no deben cambiar tu periodismo
Johanna Rüdiger, encargada de la estrategia de redes sociales de Deutsche Welle (DW), afirma que las plataformas sociales son herramientas, no un fin en sí mismas. La clave está en usar estas plataformas para escuchar y responder a las necesidades del público, no en adaptar el contenido a las modas tecnológicas.
Lecciones de DW:
- La serie sobre el Holocausto de DW en TikTok demostró que se pueden abordar temas serios en pequeños segmentos sin comprometer la calidad narrativa.
- Las plataformas sociales permiten conectar con el público donde este se encuentra, pero los principios periodísticos no deben modificarse para satisfacerlas.
- Aprende de la audiencia que no tienes
Joy Mayer, fundadora de Trusting News, destaca la importancia de comprender por qué algunas personas evitan consumir noticias. Las redacciones deben priorizar las conversaciones con aquellos que no se sienten atraídos por sus productos.
Recomendaciones:
- Iniciar un diálogo mensual con personas que no están comprometidas con el consumo de noticias, para comprender mejor sus necesidades, inquietudes y posibles soluciones.
- Identificar qué suposiciones tienen los no lectores sobre el funcionamiento de los medios, y qué áreas les resultan insatisfactorias.
- El servicio no es sinónimo de sumisión
Julia Agha, CEO de Alkompis (medio sueco para hablantes de árabe), sostiene que servir a la audiencia implica escuchar sus necesidades, pero sin perder la independencia editorial. Un medio debe mantener su autoridad incluso al abordar problemas delicados o enfrentarse a la desinformación.
Ejemplo de Alkompis:
- Alkompis enfrentó una campaña de desinformación en su comunidad, proporcionando información precisa de expertos, sin dejar de dar espacio a los lectores para expresar sus preocupaciones.
- Servir a la audiencia no significa modificar el periodismo para satisfacer deseos erróneos; es una oportunidad para educar y ofrecer plataformas seguras de expresión.
- No escatimes en recursos
Tav Klitgaard, CEO de Zetland, explica que el éxito en la construcción de audiencias requiere invertir en personal y en la calidad del producto. Las campañas de embajadores de Zetland, donde los suscriptores reclutan nuevos miembros, han sido clave en su crecimiento.
Claves para replicar las campañas de embajadores:
- Un producto que los usuarios amen es fundamental; sin él, no es posible convertir a los lectores en embajadores.
- Es necesario proporcionar herramientas tecnológicas fáciles de usar para que los usuarios puedan compartir contenido y atraer nuevos miembros.
- La urgencia también es un factor importante: Zetland anima a sus embajadores a actuar de inmediato para maximizar los resultados.
