El Director de ComScore Cono Sur dio una charla virtual sobre lo que ocurrió y lo que podría suceder con el consumo de noticias en América Latina y en la Argentina en particular después de la cuarentena. Fue en el marco de las Jornadas de capacitaciones “Pensando el futuro de la sociedad y los medios”, que organizó Adepa. La previsión del especialista en márketing y comunicación se basa en un estudio que realizó la compañía en Asia, Europa y Latinoamérica.
“La categoría noticias e información tendrá una gran audiencia por lo menos durante los próximos tres o cuatro meses”, pronosticó Leónidas Rojas, responsable de la estrategia de ComScore en Latinoamérica Cono Sur, sobre el eventual escenario pospandemia que podría darse en la Argentina en base a un reciente estudio de tendencias en Europa que llevó adelante la compañía americana. Fue en el marco de su exposición “El día después… veámoslo con data” que dio la semana pasada ante 200 periodistas, editores y directores de medios de comunicación conectados por Zoom.
La actividad formó parte de las Jornadas de capacitación virtual “Pensando el futuro de la sociedad y los medios”, que organizó la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa) entre el 27 y 29 de mayo. Ante la incertidumbre de cómo avanzar en el negocio de los medios de comunicación en tiempos de coronavirus, la idea de la presentación fue mostrarles a los participantes los datos que arrojaron los estudios de ComScore a nivel mundial, en relación a lo que viene sucediendo con las audiencias de sitios de noticias.
A lo largo de la charla, el experto en marketing, publicidad y comunicación hizo un recorrido por cuatro puntos macro: cómo impactó el coronavirus en los distintos mercados digitales a nivel mundial y de qué forma fue fluctuando a medida que avanzaba la pandemia; qué perspectivas tienen los medios digitales en Latinoamérica y, particularmente, en Argentina; un análisis en las distintas categorías de contenidos; y finalmente, un panorama de la audiencia poscuarentena.
“Habrá cambios respecto de personas que en algún punto requieren o necesitan salir de la vorágine del consumo de contenido, que en general ha sido más bien complejo, de saturación de hospitales o de fallecimientos, y virar hacia noticias más blandas”, proyectó el orador chileno.
La reacción de la audiencia por la llegada del coronavirus
Para dimensionar lo que viene ocurriendo con el coronavirus en los mercados digitales globales, Rojas contó que desde ComScore hicieron un rastreo en Asia, Europa y América Latina sobre qué ocurrió con la audiencia en la medida que se aplicaba el distanciamiento social y cómo éste comienza a repercutir en términos de la conectividad y del consumo de contenido.
En el caso de Asia, notaron que hacia finales de febrero, cuando comenzaba a reportarse una cantidad importante de contagios del virus dentro de Asia Pacífico, las palabras “coronavirus” y “COVID-19” tuvieron “un alza importante” respecto de la cantidad de menciones de esos términos.
La inclinación también empieza a darse en Europa, precisamente después del lockdown que se instaló en el norte de Italia y del cierre general en España. “Empezamos a ver cómo esto empieza a repercutir en general en los medios y en las redes sociales a nivel de la mención de coronavirus y COVID-19”, precisó Rojas.
En Latinoamérica el fenómeno empieza a manifestarse a fines de febrero y principio de marzo. “El incremento fue exponencial respecto de cómo la gente y los medios comenzaron a hablar del coronavirus y COVID-19, y a consumirse contenido”, graficó el director de ComScore Cono Sur.
Desde la compañía hicieron una trazabilidad a nivel global de cuánto tiempo más comenzó la gente a consumir contenido de noticia e información en los distintos mercados. Puntualmente, hicieron foco en la cantidad de tiempo o minutos totales que las audiencias comenzaron a registrar en sitios de información.
En Italia, por ejemplo, creció un 53 % entre febrero y marzo, un número “récord”. Lo mismo sucedió en España y, consecuentemente, en Latinoamérica. “En Argentina aumentó un 37 % la cantidad de tiempo de la audiencia en los distintos medios de noticias e información. Fue el porcentaje más alto de toda la región”, destacó Rojas.
La tendencia que notaron en algunos países de Europa y de Asia Pacífico es que empieza a decrecer hacia marzo. Sin embargo, los porcentajes siguen siendo muy altos.
En el mundo en general, los registros indican que de febrero a marzo la categoría noticias e información creció un 25 %, aproximadamente. “Cómo se volcó la audiencia a buscar contenido en los sitios de noticias de información a nivel global fue realmente importante e impactante. Buscaron a través de los medios de comunicación información genuina y fidedigna”, resaltó el expositor.
Perspectivas de los medios digitales latinoamericanos
Para tener un panorama de lo que ocurre con el consumo de contenido informativo en América Latina, el equipo de ComScore analizó las tendencias de consumo en Brasil, Argentina, México, Colombia, Chile y Perú. El estudio indicó que el crecimiento de visitas totales para la categoría noticias e información en general fue de un 31 % entre febrero y marzo de 2020. A la vez, hubo un 21 % más de minutos promedio por cada visitante que ingresó a los sitios de noticias e información.
En línea con lo que fue pasando a nivel global, desde 2019 esta categoría venía creciendo a razón de entre un 7 % y un 8 % promedio a nivel de visitantes únicos. “Esto refleja que el salto que da desde febrero a marzo es importantísimo”, expresó Rojas. En el caso particular de la Argentina, esa tendencia se viene dando desde el año pasado porque 2019 fue en año electoral.
Rojas remarcó que nuestro país fue el que “mayor cantidad de visitantes únicos registró en Latinoamérica”. “Argentina tiene una población total digital cercana a las 36 millones de personas. La categoría noticias e información debe tener un alcance de casi el 90 %. Es decir que 9 de cada 10 personas que en algún momento ingresan por algún dispositivo a internet, lo hacen en la categoría noticias e información. Inclusive ya teniendo un alcance fenomenal, tuvo un crecimiento de un 4 % entre febrero y marzo”, puntualizó.
Como dato curioso, Instagram fue el canal de distribución de contenido informativo que más interacciones tuvo. Detrás quedó Facebook y luego Twitter, que mantuvo una pendiente relativamente normal. “Terminaron siendo los links a noticias los contenidos que generaron más enganche. La sensación que tengo es que la gente buscó noticias consolidadas, responsables, sobre todo por la sensibilidad de la información”, destacó Rojas.
El impacto del consumo en Argentina por categoría y plataforma
El tercer eje que desarrolló Rojas durante la charla fue el impacto de consumo por categoría y plataforma. A nivel local, de mayo de 2019 a marzo de 2020 la categoría negocios y finanzas es la que tiene la mayor cantidad de crecimiento en términos porcentuales. “No es distinto a lo que vimos en Asia y en Europa”, apuntó Rojas.
Esto significa, según palabras de Rojas, que más allá de la pandemia, hay una preocupación genuina y real respecto de la economía, de cómo esta crisis mundial va a impactar en el país.
La categoría noticias, en término de masa crítica es la que tiene la mayor cantidad de visitas totales: está en el orden de los 386 millones. “Es el crecimiento que vimos del 37 % de noticias generales entre febrero y marzo”, precisó Rojas.
“La pendiente que vemos de crecimiento entre febrero y marzo con noticias e información en Argentina en específico es altísima”, añadió el especialista en márketing y comunicación.
Los estudios de ComScore en nuestro país también demostraron que una de las categorías más dañada fue la de viajes. “Todo lo asociado cayó dramáticamente entre enero y marzo”, detalló Rojas. Todo lo contrario sucedió con deporte, que también ha tenido una caída sustancial. La categoría lifestyle, en tanto, empezó a tomar cierta pendiente positiva.
Para terminar este análisis, Rojas dio precisiones acerca de cómo fue el consumo por los distintos dispositivos en tiempos de cuarentena: “En la categoría noticias e información, casi el 50 % del tiempo de permanencia fue a través de desktop. Esto es importante porque el consumo de contenido mobile en masa crítica es muy amplio, pero quien ingresa por laptop parece estar mucho más tiempo asociado a una noticia”.
La audiencia poscuarentena en la Argentina, según la experiencia europea
Para cerrar la idea de su presentación, Rojas mostró el panorama que vieron en Europa durante las últimas semanas de abril y las primeras semanas de mayo. “En general, la categoría noticias e información sigue teniendo un impacto a nivel de audiencia muy grande, a pesar de que la curva comienza a tener cierta pendiente decreciente”, indicó.
Además, presentó datos de Reino Unido. “Algunas categorías que tuvieron un alto impacto, como noticias generales o de finanzas, empiezan a decrecer, y comienzan a crecer categorías como tecnología, donde probablemente mucha gente retoma cierta normalidad. También la categoría política, que ya en Europa o en el Reino Unido tomó cierta pendiente poslockdown, empieza a tener una pendiente casi estable hacia abril”, profundizó Rojas.
En el caso de los publishers y el contenido que están volcando en general en sus sitios, el especialista en márketing y comunicación señaló que se da un fenómeno natural: “Hay un receso de todos los deportes en Reino Unido, entonces este área cae drásticamente. Lo mismo ocurre con viajes, porque no se vislumbra en el corto plazo una ampliación del mercado del turismo. Sin embargo, otras categorías más blandas, como estilos de vida, comienzan a crecer y a capitalizar cierta cantidad de audiencia, que igualmente sigue siendo una masa crítica muy por debajo de lo que pasa con noticias e información”.
La pandemia se fue arrastrando con un mes de desfase de continente a continente. Con lo cual, según Rojas, Latinoamérica ha tenido ejemplos con respecto a qué ha pasado y cómo se ha abordado en otros continentes la pandemia, no solo a nivel de políticas de salud sino también a nivel medios.
En la Argentina, el orador chileno dijo que cree que “la curva se va a mantener en una caída, pero con un declive relativamente bajo”, producto de la saturación del consumo de información relacionada al coronavirus. “Con lo cual, la masa crítica de audiencia consumiendo contenido noticioso creemos que va a seguir en los próximos tres o cuatro meses”, pronosticó Rojas.
