Por qué las empresas de medios deben poner las redes sociales en el centro de sus estrategias de contenido y distribución
La atención y el apoyo de los lectores más jóvenes es fundamental para la supervivencia y el crecimiento sostenido de los editores. Sin embargo, “la estrategia de audiencia millennial perfeccionada durante la mayor parte de una década no funcionará en la Generación Z (nacida entre 1997 y 2012)”, dijo Kayleigh Barber, reportera principal de Digiday. Esto se debe a que sus hábitos de consumo de medios son muy diferentes a los de las generaciones anteriores.
El 57% de la primera interacción de la generación Z con las noticias se produce en las redes sociales
«A pesar de ser una parte importante y una fuerza creciente en Internet durante más de una década, la Generación Z sigue siendo un enigma para muchas empresas y marcas de medios», escribe Barber en la guía de Digiday publicada recientemente, «Everything you need to know about Gen Z’s media consumption habits». La guísa ofrece una visión completa de los hábitos de consumo de medios de la generación Z y comparte información útil para editores y especialistas en marketing.
Independientemente de que la Generación Z sea un objetivo en su estrategia comercial, crear una conexión positiva con esta generación y comenzar a construir afinidad con la marca ahora, es importante para garantizar la longevidad en una o dos décadas en el futuro.
Kayleigh Barber, autora de Everything you need to know about Gen Z’s media consumption habits.
Según un estudio de investigación de Pew, el 41% de los adultos estadounidenses, incluidos los jóvenes millennials y la generación Z (de 18 a 29 años), dicen que obtienen sus noticias políticas principalmente de las redes sociales. Un estudio del Instituto Reuters de 2019 reveló que la primera interacción con las noticias del 57% de los encuestados pertenecientes a la Generación Z, es a través de redes sociales y aplicaciones de mensajería.
Brie D’Elia, de 20 años, una estudiante de moda que está construyendo su marca personal en TikTok, le dice a Barber que Twitter es su plataforma de noticias. “Cuando quiero una información específica de tendencia, siempre voy allí porque puedes ver los hashtags y lo que se está volviendo viral. Solo quiero esa [información] rápido ”, dice.
Las redes sociales en el centro de sus estrategias de distribución y contenido
Los editores que apuntan a la Generación Z «han puesto las redes sociales en el centro de sus estrategias de contenido y distribución», escribe Barber. Como por ejemplo Group Nine, In the Know y Overtime de Yahoo. Las publicaciones heredadas, incluido The Washington Post, han adoptado plataformas más nuevas como TikTok, frecuentado por la Generación Z. El video es fundamental para involucrar a esta generación y el éxito del Post con TikTok ofrece lecciones valiosas para otros editores.
Lo único de la Generación Z es que, mientras que los millennials han crecido con las redes sociales, la Generación Z ha crecido con las redes sociales en las que los videos son primero.
Nick Cicero, vicepresidente de estrategia, Conviva.
Dave Jorgenson, productor de videos para The Post, ha estado creando contenido para la plataforma desde 2019. Sus videos, a menudo extravagantes, diseñados para TikTok, han ayudado al editor a obtener 1 millón de seguidores y 40 millones de me gusta en la plataforma. Considera a TikTok una herramienta clave para construir relaciones con lectores más jóvenes.
“Con nuestro enfoque en los ingresos de los lectores en la parte inferior del embudo, la lealtad es increíblemente importante para nosotros. Pero para llegar a un lugar de lealtad, hay que comenzar con una relación en la parte superior del embudo ”, dice Kat Downs Mulder, editora gerente del Post.
Mucho de lo que estamos haciendo es exponer a las personas a The Washington Post [y] lograr que comiencen a desarrollar esa afinidad para confiar en nuestra marca.
Kat Downs Mulder, editora gerente, The Washington Post.
“Inherentemente, un editor que habla con la Generación Z va a tener cosas positivas que decir sobre el cambio climático e impulsar la innovación y el progreso”, dijo a Digiday Clair Bergam, Directora Asociada de Medios de Media Kitchen a principios de este año. «Las marcas generalmente se están dando cuenta de que tienen que respaldar estos problemas sociales más importantes o rápidamente se volverán irrelevantes».
In the Know se lanzó para producir contenido de video para audiencias más jóvenes en el conjunto de sitios y canales de Yahoo. Se hizo lo suficientemente popular como para obtener su sitio independiente en febrero de 2020. El sitio registró 25 millones de visitantes únicos mensuales en marzo, según Comscore.
La marca también había estado experimentando con las compras de afiliados desde 2019 y pasó a producir videos para comprar. El valor bruto de la mercancía aumentó en un 125% durante el año pasado, según Andrea Wasserman, directora de comercio global de Verizon Media.
El comportamiento de consumo los está impulsando hacia estas plataformas
El editor de videos deportivos digitales Overtime ha alcanzado los 16,6 millones de seguidores en su cuenta principal de TikTok; red social a la que se unió en marzo de 2019. El editor también ha logrado más de mil millones de me gusta en los más de 2,000 videos que ha publicado durante este período. Tiene 5 millones de seguidores en Instagram y 3 millones de suscriptores en su programa de Snapchat Overtime Now.
La estrategia de contenido distribuido del editor en las plataformas de redes sociales ha sido su pan y mantequilla desde su lanzamiento en 2016, según su CRO Rich Calacci. «Francamente, no vemos que eso cambie», dice. «Esa será una parte muy crítica de nuestro crecimiento y desarrollo, especialmente en lo que se refiere a la Generación Z y los millennials».
El «comportamiento de consumo de la Generación Z los está impulsando hacia estas plataformas y está creando hábitos digitales diarios, y esos hábitos digitales diarios son donde queremos estar».
Rich Calacci, CRO, Overtime.
La guía completa en inglés está disponible aquí.
Fuente: What’s new in publishing.
