En la Junta de Directores de ADEPA, se llevó a cabo un panel titulado “De los datos al revenue: inteligencia artificial aplicada al negocio de medios”, abordó uno de los desafíos más apremiantes de la industria: cómo traducir la tecnología en ingresos genuinos. Bajo la moderación de Federico Erhenfeld, cofundador de KAFE, los expositores coincidieron en que la verdadera revolución no es tecnológica, sino cultural y estratégica.
El cambio cultural como requisito para la inversión
Para Leonardo Dalera, Chief Data & Analytics Officer de Clarín, la tecnología por sí sola no garantiza resultados si no hay una transformación interna. «Por más tecnología que tengamos y por más billetera que podamos llegar a tener, si internamente no se utiliza es plata tirada a la basura», sentenció Dalera, quien lidera un equipo transversal de 23 personas dedicado a data y analytics.
Dalera recordó que, en sus inicios en el diario hace ocho años, el uso de datos era considerado «la vieja escuela» de modelos estadísticos. Sin embargo, la irrupción de la IA obligó a recalibrar objetivos. El experto destacó que el mayor impacto ha sido el paso de una toma de decisiones basada en la intuición a una fundamentada en datos fácticos sobre el comportamiento de la audiencia y la performance de los contenidos. «Lograr que se tomen decisiones basadas en datos nos tomó años, y ahora con la IA estamos corriendo para que la adopción sea aún mayor», explicó.
Liz y el futuro de la publicidad contextual: Innovación en la monetización de contenidos
Por su parte, Fernanda Fiorotto, Sales Director de Seedtag Argentina, presentó una visión centrada en la relevancia publicitaria sin invadir la privacidad del usuario. Explicó que su tecnología permite entender qué está leyendo la audiencia en tiempo real para insertar campañas que se sientan naturales dentro del contenido editorial.
Fiorotto presentó a «Liz», la inteligencia artificial que constituye el núcleo operativo de Seedtag. Esta herramienta tiene la capacidad de:
- Análisis en idioma local: Comprende modismos y contextos específicos (por ejemplo, diferenciando el español de Argentina del de Chile) para asegurar que la marca aparezca en entornos seguros y relevantes.
- Visión por computadora: Analiza pixel por pixel las imágenes de los artículos para mejorar la categorización y evitar contextos negativos para los anunciantes.
- Predicción de intereses: Identifica el interés del usuario en el momento exacto de la lectura, permitiendo una monetización más eficiente de los espacios en las notas.
Al igual que Dalera, Fiorotto enfatizó que «si tenemos la tecnología pero no el cambio cultural, se va a desinflar un poco», instando a los medios a educar a sus equipos y socios comerciales sobre las nuevas formas de segmentación.
Mesas de trabajo transversales para generar valor
Un punto de acuerdo fundamental fue la necesidad de romper los «silos» dentro de las organizaciones. Dalera destacó que en Clarín han implementado mesas de trabajo donde participan redacción, comercial y suscripciones para identificar dónde «duele el zapato» y trabajar sobre necesidades reales.
Esta colaboración ha permitido que los periodistas se interesen genuinamente por el rendimiento de sus notas, generando un círculo virtuoso que mejora el producto final y, por ende, la sustentabilidad del negocio, ya sea por vía publicitaria o de suscripciones. «La transformación siempre es de arriba hacia abajo, pero hoy también viene de los puestos de más abajo porque son los que más provecho le sacan a estas herramientas», concluyó Dalera.
