Por Daniel Dessein *
Este año, WAN-IFRA celebró su congreso anual nuevamente en Sudáfrica, después de una década. En 2007, 1.700 ejecutivos de medios se reunieron en Ciudad del Cabo para analizar la salud y las perspectivas de la industria. Estuve allí junto a una veintena de argentinos, representantes de Clarín, La Nación, Perfil, La Gaceta, El Día y Río Negro. En esta nueva edición, en la ciudad de Durban, nos encontramos solo dos argentinos junto a una docena de otros latinoamericanos, entre los 700 participantes.
Conservo la edición impresa del World Press Trends 2007, el principal informe de la organización que sigue siendo la más representativa de la prensa a nivel mundial (en 2009 la WAN, Asociación Mundial de Periódicos, se fusionó con IFRA, Federación Internacional de Editores de Periódicos). Si la comparamos con la última edición, presentada hace dos semanas, vemos que la circulación -a contramano de la visión apocalíptica que predomina en el imaginario de periodistas y editores- aumentó significativamente (de 551 millones de ejemplares promedio diario a más de 700), de la mano del extraordinario crecimiento de las tiradas en la India y China. En los mercados desarrollados, claro, la circulación continuó con su tendencia declinante. América latina se mantuvo relativamente estable, compensando la caída de los diarios de calidad con el lanzamiento y la expansión de exitosos medios populares, como Trome en Perú. La circulación en la Argentina tuvo un comportamiento que estuvo en línea con el mercado europeo y el norteamericano.
La caída más dramática se registra en la publicidad. Los ingresos disminuyeron casi un 50% en estos diez años. En Estados Unidos el derrumbe fue brutal. De una relación de 5 a 1 (ingresos publicitarios vs. ingresos por circulación) pasaron a una de 1,5 a 1.
En 2007, los diarios se llevaban un 30% de la torta publicitaria a nivel mundial y las empresas de internet solo un 4,6. Hoy, las tecnológicas se llevan el porcentaje que tenían los diarios hace diez años y estos se llevan menos de la mitad de lo que tenían en ese entonces.
Una década atrás, The New York Times experimentaba con un modelo digital freemium (Times Select) que le reportaba 336.000 suscriptores (un 15% de los que tiene hoy con su modelo poroso). The Wall Street Journal marcaba el rumbo con 764.000 suscriptores.
Fue 2007 el año en que Arthur Sulzberger dijo que no sabía, ni le importaba, si en cinco años el Times seguiría con su edición impresa. José Claudio Escribano, en un artículo enviado a La Nación ese año desde Ciudad del Cabo, marcaba cómo Jonathan Landman, editor del diario, matizaba esa estruendosa declaración durante el congreso de la WAN. «Lo que quiso decir es que no le da miedo el cambio», aclaraba. Diez años después, dos tercios de los ingresos del NYTimes siguen proviniendo del papel.
Viejos y nuevos temas
Se hablaba en el congreso, y en la industria en ese entonces, de integración de redacciones, el auge de los gratuitos (con altos porcentajes de mercado en los países europeos, un año antes del derrumbe por la crisis económica), Second Life (la promesa de las redes sociales que luego tendría una profunda declinación), casos de cooperación entre diarios (como el conglomerado japonés 47 news), rediseños, formatos (se vaticinaba el ocaso de los diarios sábana), estrategias para captar jóvenes lectores, periodismo ciudadano.
La consultora Innovation tuvo en 2007, al igual que en 2017, una de las sesiones centrales del evento. El foco estuvo puesto, en el primer caso, en el cambio físico de las redacciones para la transformación cultural que requerían las empresas; el diseño y las infografías como herramientas de renovación; la apuesta a los blogs, audio y video; el uso de los contenidos generados por usuarios; los nichos y la personalización.
En este año los temas fueron paid content, datos y los riesgos de la publicación en plataformas ajenas. Juan Señor, de Innovation, lanzó una profecía audaz. «El diario que no cobre por sus contenidos digitales en 2017 deberá dejar el negocio».
La principal conclusión del congreso de Durban fue que la industria debe cambiar su estrategia y concentrarse en su audiencia fiel. Diez años atrás, la publicidad era la principal vía de ingresos. Desde 2014, la circulación le gana a los avisos. En 2007 la estrategia predominante consistía en acumular visitas para monetizarlas en el futuro.
El futuro llegó y no encontramos el modelo sustitutivo. En estos años nos ilusionamos con muchas supuestas fórmulas de salvación: rediseños, tablets, apps, publicidad nativa, programática, wereables, realidad virtual. En el horizonte aparecen bots, biométrica, internet de las cosas, inteligencia artificial.
Lo concreto es que en 2017, cuando pasaron más de dos décadas del lanzamiento de nuestras ediciones online, más del el 90% de los ingresos provienen del papel y la mitad de nuestros ingresos publicitarios migró, fundamentalmente, a Google y Facebook. Ahora tomamos conciencia de que prestamos demasiada atención a métricas inadecuadas para intentar competir en un área en la que no tenemos escala. Hoy revalorizamos el papel, al que se le extendieron prematuros certificados de defunción, y a una audiencia leal que está dispuesta a pagarnos por nuestros contenidos digitales. Los datos que tenemos de esa audiencia y de otros usuarios conforman una base para la generación de nuevos ingresos. Suscripciones, eventos, e-commerce, contenidos patrocinados, productos de nicho, servicios digitales, publicidad segmentada.
Nuestro negocio perdió volumen pero está muy lejos de la desaparición que tantos vaticinaron. Las estructuras se achicaron, nuestro management se sofisticó, encontramos instrumentos para amortiguar la caída de circulación, desarrollamos nuevos negocios asociados a las marcas.
La conclusión a la que a esta altura deberíamos arribar es que nunca aparecerá «la fórmula». Un porvenir auspicioso para los diarios probablemente se desarrollará a partir de una conjunción de nuevas vías de ingresos con una renovación ingeniosa de las tradicionales. Y, sobre todo, con una visión que destierre el escepticismo exagerado que impregnó al periodismo en todo este tiempo.
* Presidente de ADEPA, miembro del comité ejecutivo de WAN-IFRA.
