El año en datos y privacidad
El retraso de las cookies de Chrome ha sido un respiro para una industria que se encuentra bajo presión. Pero sin reemplazos viables en el horizonte, los editores no perdieron el tiempo en duplicar sus planes de datos propios.
Es casi seguro que recordaremos los últimos años como algunos de los más transformadores en la industria de la publicidad. Entre las regulaciones de privacidad cada vez más estrictas y las acciones de las plataformas, parece que finalmente se vislumbra el final de los métodos de seguimiento invasivos. Los anunciantes se ven obligados a reevaluar seriamente cómo usan los datos mientras que los editores afirman estar construyendo ese mundo mejor.
Las plataformas flexionan sus músculos
En primer lugar, se ve un movimiento un tanto polarizador de Apple. Durante el lanzamiento de iOS el 15 de septiembre, el gigante tecnológico, aparentemente preocupado por la privacidad de sus usuarios, introdujo una serie de funciones para dar a los usuarios un mayor control sobre el uso de sus datos. Una política en particular, lanzada en abril de 2021, hizo que cada aplicación en un iPhone preguntara a un usuario si estaba de acuerdo con ser rastreado en todas las aplicaciones con fines de orientación publicitaria.
Solo el 4% de los usuarios está de acuerdo. La medida triplicó la participación de mercado del negocio de publicidad de Apple en los seis meses desde su lanzamiento y le costó a Facebook, YouTube, Twitter y Snap casi $10 mil millones en ingresos publicitarios. Se proyecta que la compañía habría ganado $5 mil millones con publicidad digital en 2021 y $20 mil millones al año dentro de tres años, lo que impulsaría a Apple a ser el cuarto negocio publicitario más grande del mundo. ¿Quién dijo que la privacidad no podía ser rentable?
Apple no es la única plataforma que está cambiando las cosas. La eliminación gradual de las cookies de terceros de Google se planeó originalmente para principios de 2022, lo que significa que el año pasado se habría pasado en preparativos frenéticos. Sin embargo, dada la falta de acuerdo sobre las alternativas, el gigante tecnológico anunció en junio que retrasaría sus planes para bloquear las cookies de terceros hasta 2023.
«Está claro que se necesita tiempo en todo el ecosistema para hacer esto bien», escribió el director de ingeniería de privacidad, Vinay Goel. Este respiro ha sido bien recibido por los anunciantes, pero ha amortiguado un poco la urgencia de los editores que buscan convencer a las agencias del valor de gastar con ellos.
La alternativa actual de Google a las cookies de terceros se llama FLoC – Federated Learning of Cohorts. Es un enfoque más centrado en la privacidad que agrupa a los usuarios en cohortes en función de intereses y comportamientos similares, sin necesidad de utilizar información de identificación personal.
Google argumenta que FLoC proporcionará una mayor privacidad a nivel individual sin sacrificar gran parte de la eficacia de las cookies de terceros. En las primeras pruebas, vio el 95% de las conversiones por dólar gastado en publicidad basada en cookies. Pero en mayo, DuckDuckGo, Firefox y GitHub prometieron bloquear la API FLoC de Google. Google continúa desarrollando tecnologías alternativas a través de su Privacy Sandbox, pero obtener el consenso de la industria sobre cualquier alternativa parece una tarea imposible.
Constrúyelo tú mismo
Atrapados entre gigantes tecnológicos en guerra, los editores no perdieron el tiempo para apuntalar sus propios esfuerzos. El año pasado se anunció una lista cada vez mayor de juegos de datos propios. News UK’s Nucleus, Vox Media’s Forte, Forbes’ ForbesOne, Penske Media’s Atlas Data Studio, Livingly’s IRIS, BuzzFeed’s Lighthouse… Estas son solo algunas de las plataformas de datos propias lanzadas por los editores en los últimos doce meses.
Future PLC lanzó su propia plataforma de datos de audiencia, Aperture, en otoño. La plataforma «transparente, compatible con la privacidad y preparada para el futuro» reúne a 300 millones de usuarios mensuales en las 180 marcas de Future para permitir que los anunciantes se orienten a través de intereses, comportamientos y geografías sin la necesidad de cookies de terceros. Aperture también funciona junto con la tecnología de comercio electrónico HAWK, del editor para brindarle una ventaja en las compras basadas en la intención, especialmente en torno a hitos publicitarios críticos como el Black Friday.
Es posible que la tecnología publicitaria no pueda ponerse de acuerdo sobre el modelo FLoC de Google, pero eso no ha impedido que los editores desarrollen sus propios modelos de cohortes como parte de sus estrategias de datos propios. A fines de 2020, Insider Inc. lanzó SÁGA, una plataforma que utiliza datos de comportamiento de los lectores en sus sitios para crear segmentos de audiencia, sin necesidad de identificación personal. Como resultado, han podido aumentar sus ingresos con datos propios en un 200 %, con 19 de sus 20 anunciantes principales renovando. “Funciona, realmente funciona”, comentó Jana Meron, vicepresidenta senior de estrategia programática y de datos. “Solo se necesita mucha educación y paciencia”.
Educación en la agenda
Los editores necesitarán mucha paciencia ante la eventual desaparición de las cookies de terceros. Al igual que con otros cambios como GDPR, muchos en el mundo publicitario están esperando hasta el último minuto para encontrar alternativas, y los editores tienen que educar mucho sobre el valor de sus propios entornos.
Vox Media ha estado ofreciendo Forte, su propia solución de datos propia, como prueba. “Hubo algunos clientes que se resistieron”, dijo el CRO Ryan Pauley. “Para esos clientes dijimos: ‘Hagamos una comparación lado a lado sin costo’”.
Pero no son solo las agencias las que necesitan educación. La recopilación de datos propios significa que los equipos internos también podrán comprender a las audiencias, si se les brindan las herramientas para hacerlo de manera efectiva.
Forbes espera que su solución de datos propia, ForbesOne, ayude no solo a protegerla de posibles pérdidas de ingresos, sino que también ayude a la organización a comprender cómo interactúan las audiencias en toda la marca. Un gerente de producto puede usar interacciones con un evento virtual para mejorar experiencias futuras, o los editores pueden usar patrones de consumo de contenido para informar la cobertura futura. “Esto no es para reemplazar nuestros productos existentes, sino para construir algo mejor”, dijo la CRO Jessica Sibley.
De manera similar, BuzzFeed está haciendo uso de los conocimientos de Lighthouse, su «estudio» de datos propio. La mayoría de las ofertas publicitarias del editor ahora usan sus propios datos, recopilados en el contenido de BuzzFeed y HuffPost. “Donde vemos mucho éxito es con el equipo de operaciones publicitarias y el equipo de distribución social tomando las ideas y haciéndolas activables”, dijo Dave Pond, Jefe de Estrategia y Operaciones de Medios.
Los beneficios de los datos propios, la efectividad de la publicidad contextual y la lealtad de las audiencias de los editores no son nada nuevo. Todavía es sorprendente que los ejecutivos se sorprendan cuando una empresa que vende bicicletas ve los resultados de la publicidad en una publicación de ciclismo con una audiencia apasionada por… espere… el ciclismo. Pero si estos grandes cambios en la industria van a devolvernos algo de sentido común, esto solo puede ser algo bueno para los editores a largo plazo.
Fuente: What’s new in publishing
