Por Jessica Patterson
En lugar de pasar del SEO a la geolocalización, los ejecutivos de Axios, Forbes, Consumer Reports y Hearst afirman que están aprovechando las bases existentes, combinando contenido estructurado, reportajes originales y señales más amplias para mantener la visibilidad tanto en las búsquedas tradicionales como en las basadas en inteligencia artificial.
El tráfico de referencia ha cambiado en los últimos 12 meses y los ejecutivos de medios no pueden permitirse ignorar las implicaciones. Las revisiones de IA interceptan una proporción cada vez mayor de las consultas de los usuarios , lo que resulta en resultados sin clics . Los editores esperan que el tráfico proveniente de los motores de búsqueda disminuya más del 40 % en los próximos tres años, según el informe de tendencias y predicciones de 2026 del Instituto Reuters .
Sin embargo, en conversaciones con líderes de medios como Axios, Hearst Newspapers, Consumer Reports y Forbes, la postura predominante es más bien mesurada que alarmista. Lo que está sucediendo no es tanto un reemplazo del SEO como una evolución de las mejores prácticas existentes. El SEO sigue generando tráfico, pero con una capa geográfica adicional.
Si bien el año pasado surgieron nuevos acrónimos como AEO, GEO y AIO (véase el glosario), los equipos de búsqueda están superando la confusión terminológica y descubriendo que los fundamentos del SEO no han cambiado tanto como se suele creer. Los motores de búsqueda con IA siguen basándose en bases de datos tradicionales, lo que otorga a los editores ventajas en cuanto a autoridad y claridad.
“El SEO es sinónimo de GEO. GEO trasciende el SEO”, afirma Gideon Grudo, editor jefe ejecutivo de Consumer Reports, quien supervisa el equipo de SEO y GEO/AIO. “Seguiremos trabajando en todo lo que hemos hecho y haremos para las búsquedas, porque nos beneficiará en los motores de búsqueda. Numerosos estudios y datos demuestran que si se obtiene un buen posicionamiento en las búsquedas, también se obtiene un buen posicionamiento en los motores de búsqueda”.
“Cada día hay noticias sobre lo que importa, lo que no importa, lo que podría ser importante y lo que es importante este año y en los próximos cinco años”, dice Grudo. “Y existen realidades fundamentales del SEO que no han cambiado ni un ápice”.
Reestructuración del contenido para facilitar su lectura por máquinas.
Andy Crestodina , cofundador de Orbit Media Studios, lo explica en términos estructurales. En el modelo de búsqueda tradicional, la consulta del usuario se envía a un motor de búsqueda, que devuelve resultados. Ahora, explica, las consultas del usuario se envían a la IA, que realiza la búsqueda, resume los resultados y ofrece una respuesta. La capa de abstracción, que se sitúa sobre la interfaz visual de internet y nos permite interactuar con ella, es nueva. La mecánica subyacente, sin embargo, no lo es.
“El SEO tradicional sigue siendo importante”, afirma. “Si una página no aparece en los resultados de búsqueda, suele deberse a una de estas tres razones: un problema técnico, que la página no sea relevante o que no tenga enlaces y, por lo tanto, no sea un sitio web creíble”.
Para los editores, la implicación práctica es que el contenido debe estar estructurado de forma más rigurosa. Bridget Williams, directora de producto y estrategia de Hearst Newspapers, realiza un seguimiento del contenido que se extrae, de lo que recuperan con mayor frecuencia los sistemas de IA que utilizan RAG y de cómo se correlaciona esa recuperación con los clics reales.
“Estos temas, estas URL, son los que más rastrea OpenAI. Estos temas son los que más aparecen en los resultados de búsqueda. Y, además, son los que atraen a más clics. ¿Qué significa todo esto?”, pregunta. “Para nosotros, es algo muy incipiente”.
Binti Pawa, vicepresidenta de crecimiento y desarrollo de audiencia en Forbes, afirma que la optimización mediante IA implica asegurar que tanto los motores de búsqueda como los sistemas de IA puedan acceder al contenido de Forbes. Señala que las mejores prácticas para el SEO tradicional y la optimización para motores de respuesta se superponen. «El contenido debe estar bien organizado y ser claro. Debe estar dirigido a personas, no a agentes de IA ni a bots. Esto no cambiará con ninguna estrategia».
Pawa cree que el SEO y la optimización para motores de búsqueda (SEO) son complementarios, no competitivos, y que ignorar cualquiera de ellos implica perder visibilidad. «Cada vez es más importante pensar en tu marca, en las menciones de tu marca y en las citas, que generarán enlaces, que a su vez generarán referencias, y rastrearlas hasta tu sitio web», afirma.
La información original es una ventaja competitiva.
El trabajo de SEO estructural tiene sus límites sin un buen respaldo editorial. A medida que la información se convierte en un bien cada vez más común gracias a la IA, los editores más exitosos están apostando fuerte por los reportajes originales y el conocimiento especializado, contenido que la IA tiene más dificultades para replicar.
Ben Berkowitz, jefe de noticias de Axios, afirma que la estrategia de Axios consiste en apostar fuerte por los reportajes y análisis exclusivos de expertos en la materia. «La IA valora la información original, por lo que la profundidad y la calidad de los reportajes son clave para su optimización».
Una de las estrategias que pueden ser efectivas en la era de la IA es publicar contenido e investigación originales, afirma Crestodina. Ha observado que, en el tráfico proveniente de fuentes de IA hacia sitios web, las URL que reciben mayor tráfico son aquellas que contienen datos, estadísticas o estudios de investigación, explica.
“La mayoría de la gente no confía plenamente en la IA, y con razón. Cuando buscan información respaldada por datos, es probable que quieran hacer clic para comprobarlo”, afirma. “Quizás quieran citar la fuente original. Por lo tanto, cuando un mensaje indica que el visitante busca cifras concretas y la respuesta de la IA las resume, el lector hará clic. Porque quiere comprobar si es fiable”.
Ampliando la experiencia más allá de los clics hacia la visibilidad y la reputación.
Los editores afirman que aún se realizan seguimientos de las métricas SEO estándar, pero que estas ya no ofrecen una visión completa. Para los ejecutivos de medios, la atención se ha desplazado hacia indicadores clave de rendimiento (KPI) integrales como la visibilidad de la marca, el seguimiento de citas y las métricas de conversión.
Mientras que el SEO tradicional se centraba en lo que existía en el propio sitio web del editor, el GEO y el AIO requieren pensar en la presencia de la marca en toda la web: menciones de terceros, comentarios en Reddit, señales sociales y cualquier otro lugar donde un modelo de lenguaje amplio pueda buscar pruebas de credibilidad.
“No se trata solo de lo que hay en tu sitio web, sino de lo que existe en todas estas otras plataformas. Por eso, estamos empezando a pensar también en todas estas otras plataformas”, dice Grudo. “Eso significa que quiero reflexionar sobre cómo existimos fuera de nuestro sitio web y qué implica eso”.
Grudo afirma que su equipo también está analizando el origen del tráfico. Si bien el tráfico de bots puede ser mínimo en este momento, se pregunta si, a medida que siga creciendo, se volverá importante. «¿Cómo es la intención del tráfico proveniente de bots? ¿Cómo es el rastreo de bots? ¿Es importante? ¿Cómo podemos monitorearlo para optimizar su uso?»
Los equipos de SEO ahora trabajan más estrechamente con los equipos de redes sociales y de audiencia. Los modelos de IA utilizan señales de toda la web, incluidas plataformas como Reddit y YouTube, para evaluar la autoridad de una marca y determinar cómo describirla a los usuarios.
Williams señala que la base de suscriptores de Hearst Newspapers les da una ventaja, ya que esas relaciones directas proporcionan una base sólida. «Nos estamos centrando cada vez más en las relaciones directas», afirma. «Tenemos una base de suscriptores increíble, gente que se preocupa de verdad por las noticias locales, y eso nos diferencia mucho en el mercado».
Según Pawa, los KPI estándar de SEO siguen siendo importantes para Forbes. Sin embargo, Forbes ha descubierto que se encuentra entre las fuentes más citadas en ciertos entornos de búsqueda con IA, información que ahora influye en la forma en que el equipo aborda la interacción con la audiencia. «Nuestros KPI están evolucionando en consecuencia», afirma, y añade: «Nuestra estrategia se centra en la calidad y en cómo interactuar con los usuarios fieles. ¿Conocemos lo suficiente a nuestros usuarios? ¿Cómo podemos interactuar mejor con ellos para que avancen en el embudo de conversión?».
En un artículo reciente de Digiday , Karl Wells, director de ingresos de The Washington Post, afirmó que los usuarios que provienen de plataformas de IA muestran tasas de conversión de suscripción entre 4 y 5 veces superiores a las de los usuarios que acceden a través de búsquedas tradicionales y tienden a pasar más tiempo en el sitio web.
La perspectiva de Wells podría reflejar algo más amplio sobre cómo la IA está transformando el descubrimiento. Investigaciones preliminares de científicos de Stanford y Cornell sugieren tentativamente que la adopción de LLM podría complementar, en lugar de reemplazar, la búsqueda tradicional, ya que el uso de IA conduce a un aumento sostenido en el número de sitios web únicos que visitan las personas. El estudio encontró que los usuarios integran cada vez más LLM y motores de búsqueda en flujos de trabajo exploratorios de varios pasos para realizar tareas, y que visitan dominios significativamente más distintos que aquellos que usan solo la búsqueda. Si bien es preliminar y está pendiente de revisión por pares, el estudio sugiere que los LLM dispersan la atención en una gama más amplia y diversa de sitios web.
El mismo trabajo de SEO, nuevo vocabulario de búsqueda de IA.
Las editoriales que mejor gestionan esta transición no son las que adoptaron con mayor rapidez los marcos de geolocalización ni las que modernizaron sus operaciones de contenido con mayor celeridad. Son aquellas que consideran el nuevo entorno como una extensión de su metodología habitual: mantener una sólida base de SEO, estructurar el contenido con mayor rigor, crear informes originales que la IA no pueda replicar fácilmente y prestar más atención a cómo se entienden y citan sus marcas en la web.
Berkowitz afirma: “Es curioso cuántas veces la industria ha cambiado de formato de contenido para perseguir el algoritmo más rentable de cada año. Y siempre, sin excepción, la conclusión es: ‘Haz buen periodismo original y escríbelo bien’. Los editores que mejor lo están haciendo hoy en día son los que apuestan por el Periodismo con mayúsculas. ¡Nadie te va a quitar el pan si tienes la información y la perspectiva que nadie más tiene!”.
Grudo cree que se le da demasiada importancia a la geolocalización como sustituto del SEO. «Los datos demuestran una y otra vez que es un grave error», afirma. «Las propias empresas de marketing digital afirman que extraen información de bases de datos de búsqueda para responder a las consultas. No tienen bases de datos propias, así que dependen de las que tienen Google, Bing y Yahoo».
Pawa advierte a otros editores que abundan los consejos sobre IA con escasa o nula evidencia científica. Sugiere que se basen en sus propios datos y que las mejores prácticas guíen sus estrategias.
Prioridades prácticas para el descubrimiento impulsado por la IA
En las conversaciones mantenidas con ejecutivos que participan activamente en la definición de la estrategia de SEO y de audiencia, se están perfilando varias prioridades recurrentes:
- Estructurar el contenido para que sea legible por máquina.
- Una organización clara y unos sólidos fundamentos de SEO siguen siendo determinantes para que los sistemas de IA recuperen y muestren el contenido.
- Realizar un seguimiento de las recuperaciones y las citas, no solo de los clics.
- Los equipos están empezando a medir qué contenido extrae, recupera y cita la IA, y cómo se relaciona eso con el tráfico y la conversión.
- Tratar el SEO y la optimización mediante IA como complementarios
- Los motores de búsqueda siguen dependiendo de la infraestructura de búsqueda tradicional, por lo que un buen rendimiento en las búsquedas repercute positivamente en la visibilidad que ofrece la IA.
- Invierta en informes y datos originales.
- Es más probable que el contenido exclusivo, las investigaciones y los conocimientos propios salgan a la luz e impulsen la participación.
- Construye autoridad más allá de tu propio sitio web.
- Las señales de marca en plataformas como redes sociales, foros y menciones de terceros influyen en cómo los sistemas de IA evalúan y describen la credibilidad.
Fuente: Digital Context Next
