El miércoles 29 de noviembre, Gastón Serralta, Gabriela Pintos y Nicolás Piccoli, de Dosunos, brindaron un taller sobre métricas, herramientas y metodologías que construyen y cuidan a la audiencia más fiel, en el marco de las capacitaciones de Evolución 2023 organizadas Adepa, con el apoyo de Meta.
En primer lugar, Serralta citó una frase que el matemático inglés Clive Humby compartió en 2006, donde decía “La data es el nuevo petróleo”. Con esto, quería referirse no al valor del combustible, sino a la necesidad de refinarlo, como sucede con los datos.
“Solo juntar datos no tiene mucho valor”, agregó el CEO de Dosunos, quien habló además de una paradoja que se da en los medios: todos se quedan con lo que pueda arrojar Google Analytics, pero no hay una visión instalada de que los datos nos van a salvar, ni siquiera de la importancia de guardarlos para el futuro.
Hay que medir
Todo lo que los medios hacen minuto a minuto se traduce en una métrica. De ahí la importancia de estar atentos a tales números, planteó Serralta. Los motivos por los que hay que hacerlo son variados: para ajustar y mejorar, comparar, proyectar, elegir y saber cuándo detener un proyecto.
Otro punto que destacó fue el lugar donde almacenamos esa información de la audiencia. Idealmente, hay que guardarlos en un mismo lugar. Pero para esto, el usuario tiene que dar su consentimiento, es decir, debe estar contemplado en alguna política de datos. A su vez, es crucial que sirvan para hacer algo en el futuro, no hay que quedarse únicamente en una planilla.
El embudo
Serralta introdujo el concepto de embudo o funnel, que viene del e-commerce, y describió su anatomía. En la cima, se encuentran los usuarios menos fieles, luego están los fidelizados -que interactúan un poco con el producto- y debajo del todo los amantes de la marca -aquellos a los que hay que “abrazar fuerte”.
Probablemente de los que más se tenga información sea de estos últimos, con data “first party”.
Cómo fidelizar a los usuarios
Después tomó la palabra Nicolás Piccoli, para explicar cómo hay que comportarse con los usuarios ubicados en el medio del embudo. “Hay que tratar de que vuelvan una, dos, tres, cuatro veces por día”, planteó sobre esos lectores, para que se empiecen a transformar en amantes de la marca.
Además de darles la bienvenida, el líder de Producto de Dosunos sugirió: hacer contenido de calidad; brindar información veraz, chequeada; ser asertivos en la necesidad informativa de la audiencia objetivo, y revisar el UX y la performance del sitio web.
Sobre las prácticas que hay que evitar, enumeró: llenar de banners el sitio y el contenido; acumular ventanas de ads para cerrar; ofrecer videos que se auto- reproducen con audio; lanzar pop-ups de suscripciones; poner un paywall en contenidos commodities yapelar al clickbait.
Por último, sugirió armar un mapa de experiencia de usuario, para analizar qué hay que ofrecerle a las personas que se acercan al sitio propio a partir de la observación de su comportamiento.
Amantes de la marca
Gabriela Pintos tomó la palabra para referirse a los usuarios que se encuentran en la base del funnel, es decir, los más fieles. La coordinadora de Laboratorio de Medios y Mentora de Dosunos planteó que hay que convertir a estos en suscriptores o contribuyentes. “Si logramos monetizarlos, lo siguiente es retenerlos”, lanzó.
Para esto, sugirió tener en cuenta algunos conceptos como: estudiar, conocer a la audiencia más fiel, medir todo y armar un equipo.
Con lo primero se refirió a armar una tomografía de esta audiencia, es decir, preguntarse desde cómo se relaciona con la marca hasta qué edad tienen y cuál es su género. También recomendó preguntarles cara a cara cuál es su opinión, qué sienten, qué les gusta y qué no. En tercer lugar, puntualizó la importancia de analizar la información que se tenga, no quedarse en el almacenamiento. Por último, manifestó la necesidad de tener perfiles con capacidad analítica en los equipos.
Por Lucía Fortin
