Nacido en Nueva York y graduado de Harvard, Michael Silberman es una de las mentes más agudas de la industria editorial. No solo ayudó a lanzar la web MSNBC.com, sino que su reciente paso por New York Media lo vio aumentar los usuarios únicos de 3 millones a 35 millones y generar un aumento de 4 veces en los ingresos, además de verlo lanzar Vulture.com y TheCut.com como marcas independientes.
Avance rápido hasta 2022 y Silberman es vicepresidente sénior de estrategia en Piano, la consultora de medios global de 675 personas que ayuda a los editores de noticias a procesar datos, analizar el comportamiento de los usuarios y crear experiencias de cliente personalizadas. Los clientes incluyen conglomerados de medios (radio, diario y TV) como The Wall Street Journal, Fortune, El Confidencial, El Mundo, Insider, TechCrunch, Meredith, Mediahuis y muchos más.
WNIP se reunió recientemente con Silberman en el Congreso Mundial de Medios de FIPP cerca de Lisboa, Portugal, para el lanzamiento de Piano y la instantánea de suscripción digital global del segundo trimestre de FIPP, así como para obtener sus conocimientos sobre las tendencias clave de la industria y los datos de referencia en la cartera de editores de Piano.
60-70% de la audiencia de un editor visita una vez, y solo una vez
Comenzamos preguntándole a Silberman la diferencia entre visitantes ‘únicos’ y repetidos, un tema en el que se centró durante su aparición en FIPP: «Tenemos muchos datos de referencia en nuestra base de clientes de editores y, a través de estos datos, 60-70% de la audiencia de un editor visita solo una vez, mira una sola página y no regresa en ningún período de treinta días”.
“Sin embargo, la otra cara de esto es que entre el 30% y el 40% de la audiencia de un editor son usuarios comprometidos y hay muchas formas de medir esto, como cuántos días activos, cuántas páginas vistas, etc. Todas estas medidas del compromiso son igualmente válidas, pero la forma de verlo es esta: ¿quiénes son los usuarios que son mi grupo de prospectos?
“Al descartar a las personas que visitan solo una vez, te quedas con tu audiencia comprometida y son las personas en las que debes concentrarte en términos de tu estrategia de participación de la audiencia”, dijo Michael Silberman, vicepresidente sénior de estrategia, Piano.
El advenimiento de la ‘Web Registrada’
Silberman ve un momento en que los usuarios de toda la web se registrarán para iniciar sesión y, aunque admite que actualmente es «más una esperanza que una predicción», lo ve como algo inevitable.
“Los usuarios se registran en todo tipo de sitios web todo el tiempo, está integrado en el ADN de Google y Facebook. Sí, puedes buscar de forma anónima en Google, pero en realidad no puedes hacer nada más. Sí parece que la web registrada es inevitable”, comentó Silberman.
Cuando se le preguntó si el cambio a una Web registrada perjudicaría los ingresos publicitarios que los editores reciben de los usuarios únicos, Silberman descartó la idea por completo: «Los editores no están generando muchos ingresos de los usuarios únicos, en el mejor de los casos es el 25% de los anuncios- los ingresos y su valor están disminuyendo a medida que desaparecen las cookies de terceros- son la audiencia que tiene menos valor para su empresa. Mire, solo el 5% de las suscripciones provienen de suscriptores que visitan su primera página”.
Sin embargo, Silberman agregó la advertencia de que una alta proporción de suscriptores se suscribe en su primera visita (a diferencia de una vista de una sola página), «30-40% de los suscriptores de un editor se registran en su primera visita en cualquier período de treinta días, pero son principalmente usuarios que han visitado antes y con los que un editor ya tiene una relación existente. También habrán visitado al menos un par de páginas antes de suscribirse”.
El crecimiento de las suscripciones disminuye
Nuestra conversación se centró en la tendencia principal que Silberman estaba viendo en este momento en los datos de referencia de Piano, a lo que fue inequívoco: «Estamos viendo un período de crecimiento de suscripciones menos loco, un entorno más normal».
“2020 fue un año increíble: vimos un crecimiento interanual del 65 % en las suscripciones durante esos doce meses. Todo lo que tenías que hacer era extender la mano y preguntar y la gente se suscribiría”, comentó.
Silberman continúa: «En 2022, los editores deben ser más inteligentes con sus tácticas de marketing, quizás más agresivos con las ofertas promocionales y, sin duda, más reflexivos en la forma en que interactúan con los usuarios y generan comportamientos que conducen a las suscripciones».
Cuando se le preguntó qué editores se destacaron, Silberman se negó a nombrar a ningún editor individual, pero dijo: “Los editores que tienen más éxito son los que tienen una cultura de prueba y aprendizaje, que entienden que las suscripciones son un juego de pequeñas ganancias acumuladas con el tiempo. Todos los editores exitosos que usan nuestra plataforma prueban constantemente e iteran continuamente».
Al establecer gradualmente una base de conocimiento y aprovechar pequeños logros, los editores pueden tener éxito. Vemos una correlación absoluta entre la mayor cantidad de cosas que prueba en la plataforma Piano (experiencias como las llamamos) y las diferentes formas en que se dirige a su audiencia y el crecimiento de suscripciones.
Pensamientos finales
Los pensamientos de Silberman se dirigieron a su propio equipo de Piano, un grupo de consultoría de estrategia de 30 miembros que tiene presencia en todo el mundo, incluidas Buenos Aires, Melbourne, Singapur y otras ciudades, “Piano tiene una fuerte presencia en Europa y recientemente reubicamos nuestra sede mundial, de Filadelfia a Amsterdam».
Como parte de esta misión de consultoría global, Silberman ve un hilo común entre todos los editores que tienen éxito en las suscripciones: “Tienen un compromiso de arriba hacia abajo para aumentar las suscripciones en toda su organización. Entienden que las suscripciones son una parte importante de su negocio, incluso si tienen un negocio de publicidad exitoso”.
Silberman luego firmó recordándonos que las suscripciones no deben verse como el objetivo final: “La retención de suscriptores comienza en el momento de la adquisición”.
Esa es otra historia…
Fuente: What’s new in publishing. El artículo original fue publicado en inglés, traducido por Adepa.
