El futuro de la monetización para las publicaciones se ha ido transformando durante varios años. El modelo de ingresos basado en publicidad se ve socavado por varias razones, como el traslado de presupuestos publicitarios, la desintermediación y la pérdida de margen, el bloqueo de anuncios y la extinción programada de cookies de terceros, o los desafíos al valor real de los datos de origen.
Es probable que el contexto se altere aún más tras unas últimas recomendaciones emitidas por la CNIL, la autoridad francesa de protección de datos, sobre el consentimiento de la recopilación de cookies. Las recomendaciones de la CNIL siguieron las pautas de la Junta Europea de Protección de Datos (EDPB) que descartó los muros de cookies como una forma adecuada de obtener el consentimiento del usuario para el procesamiento de datos personales y el uso de cookies. Estas recomendaciones son bienvenidas y lógicas desde la perspectiva del lector. Otorgan a los usuarios un dominio real de sus datos. Aún así, es probable que tenga un impacto relativamente fuerte en las tasas de consentimiento y los ingresos publicitarios para los editores.
Es cierto que los editores han ido diversificando sus fuentes de ingresos en lo digital desde 2010. En particular, gracias al auge de los modelos premium y la generación directa de ingresos por lectores a través de suscripciones, donaciones, micropagos. Sin embargo, la proporción de lectores dispuestos a pagar por la información sigue siendo marginal.
Entonces, ¿cómo se puede monetizar una audiencia si una parte esencial de ella ha instalado un bloqueador de anuncios, se niega a dar su consentimiento a las cookies y no quiere pagar para acceder al contenido? Hasta entonces, había pocas opciones disponibles para los editores. Pero, durante el verano de 2020, todo cambió: el Conseil d’Etat, el Tribunal Supremo Administrativo francés, provocó una brecha en la posición de la CNIL en relación a los muros de cookies, afirmando que el organismo regulador francés no tenía que prohibirlos ni desalentarlos.
Los muros de cookies son una forma en que los sitios web nieguen el acceso a los usuarios si no dan su consentimiento a todas las cookies y rastreadores presentes en ese sitio web. Es una especie de barrera que pone al usuario en una situación de «tómalo o déjalo». Deben optar por cookies de marketing y tecnología de seguimiento similar o se les debe negar el acceso al sitio web y sus servicios. Aunque la idea de un muro de cookies puede parecer emocionante y atractiva para los editores, una gran cantidad de preguntas siguen sin resolverse:
- ¿Cuáles son las implicaciones legales?
- ¿Cómo lo perciben los lectores?
- ¿Qué experiencia se debe ofrecer para que los lectores se queden?
- ¿Cuáles son las primeras iniciativas sobre el tema?
¿Qué dice la ley sobre el tema de los muros de cookies?
¿Cuál es la situación real en la ley y la práctica con respecto al uso de cookies? Para ayudarlo a ver las cosas con mayor claridad, hagamos un balance de las regulaciones francesas y europeas sobre los mecanismos de acceso al contenido y las soluciones concretas disponibles para los editores.
El muro de cookies es un mecanismo que permite a los editores bloquear el acceso a sus sitios web y aplicaciones si las rechazan. Sirve para monetizar las publicaciones, que son clave para la supervivencia de los editores. Sin embargo, su estatus legal es ambiguo ya que nunca se ha definido con claridad y, por lo tanto, pone a los editores en una gran inseguridad jurídica.
La Directiva europea de privacidad electrónica dice que el régimen de cookies que no son estrictamente necesarias para la prestación de un servicio está sujeto al consentimiento de las personas. El Reglamento General de Protección de Datos ha definido claramente el régimen de consentimiento como “toda manifestación de voluntad libre, específica, informada e inequívoca por la cual el interesado acuerda, mediante una declaración o mediante un claro acto positivo, que los datos personales que le conciernen puedan ser procesados».
Entonces, legalmente, aunque sabemos qué es el consentimiento, aún no tenemos una posición final sobre si el muro de cookies impide la libertad de elección como un componente esencial del consentimiento. Así, cuando la Autoridad de Protección de Datos francesa declaró que no cumplía con el RGPD, lo hizo sin definir qué era exactamente. Para el abogado Etienne Drouard, sin embargo, está claro: «si hay al menos dos opciones disponibles para acceder a un servicio (un muro de cookies y algo más, como un muro de pago o la creación de una cuenta, por ejemplo), el muro de cookies no obstaculiza el libre consentimiento de los usuarios, porque una alternativa es ofrecido a ellos”.
La práctica está en consonancia con la ley del consumidor. La Directiva de la UE de 2019 sobre protección del consumidor establece que es legal solicitar una compensación a cambio del suministro de un servicio y que esta compensación puede incluir datos personales. Todos experimentamos esto cada vez que usamos un motor de búsqueda o una red social: el servicio es gratuito a cambio de la recopilación de datos personales.
El problema no es la recopilación de datos, sino si se hace de forma transparente y con el consentimiento del usuario. Cada usuario debe ser libre de decidir qué compensación está dispuesto a otorgar a un proveedor de servicios a cambio del acceso a su servicio: o paga, o se registra, o acepta cookies que permiten a las publicaciones, a través de publicidad, monetizar la prestación del servicio.
Creer que todo puede ser gratis, sin compensación alguna, es una ilusión económica, no un requisito legal.
Proporcionar una alternativa equilibrada
Desde el anuncio del relator público, la CNIL ha revisado sus recomendaciones y finalmente acepta el principio de los muros de cookies (artículo 18 de la deliberación del 17 de septiembre de 2020) bajo ciertas condiciones, evaluadas caso por caso.
Legalmente, los muros de cookies ahora cumplen con el GDPR. Sin embargo, todavía es probable que infrinjan la libertad de consentimiento si no se ofrece ninguna alternativa o si la opción alternativa no está bien equilibrada. Por ejemplo, en el caso de una solicitud excesiva de dinero a cambio del servicio. Además, las condiciones para el uso de cookies deben ser transparentes y deben indicar las finalidades y destinatarios de los datos. En el último borrador del Reglamento ePrivacy, que proporcionará el marco legal europeo claro que todos necesitan, la puerta todavía parece abierta a las cookies. De hecho, confirma que un muro de cookies no priva necesariamente al usuario de la libertad de elección; en otras palabras, no «tuerce el brazo del usuario» obligándolo a dar su consentimiento.
«Hacer que el acceso al contenido del sitio web sin pago monetario directo dependa del consentimiento del usuario para el almacenamiento y lectura de cookies, no se consideraría que priva al usuario de una elección genuina si el usuario puede elegir entre servicios basados en información clara, precisa y fácil de usar sobre los propósitos de las cookies y técnicas similares».
En nuestra opinión, los editores pueden seguir utilizando los muros de cookies sin dudarlo, siempre que ofrezcan información clara y alternativas para acceder a sus servicios. Esto no se aplica a los servicios esenciales, como los servicios públicos, a los que todos deben acceder libremente sin dar su consentimiento para nada.
Muro de cookies y la experiencia del lector
El tema del muro de cookies es muy reciente. También es lo suficientemente complejo y requiere una buena comprensión de las implicaciones y problemas legales antes de considerar cualquier paso adicional.
El marco legal actual nos permite imaginar y vislumbrar cómo se vería un muro de cookies en un sitio web de un medio. Pero todavía es bastante vago. Entonces, ¿cuál sería el aspecto concreto y visual? ¿Cuáles son las posibilidades para los editores? ¿Y cuáles son las implicaciones y opciones en términos de experiencia de usuario?
Entonces, ¿cómo se ve desde la perspectiva de un lector? El objetivo de un muro de cookies es ofrecer al usuario la posibilidad de elegir entre 2 o más opciones para acceder al sitio web, a una sección del sitio web o incluso a un artículo. Una primera opción sería dar su consentimiento a algunos propósitos para acceder a todo o parte del sitio web, dependiendo de la estrategia de los medios. Una segunda opción podría adoptar varias formas, como sugerir una suscripción o crear una cuenta para el lector. Nada es definitivo en esta etapa. Los lectores podrían tener otras alternativas, como pagar una vez o hacer una donación.
¿En qué momento se pueden ofrecer cookies al lector? Sobre este tema, se pueden considerar diferentes opciones. Si bien los editores ya han adaptado las pantallas de consentimiento en su página de inicio para proporcionar estas alternativas, tienen otras opciones, por ejemplo:
- En la página de inicio en la primera visita.
- Dentro del contenido (como lo que se hace actualmente en el caso de un muro de pago).
- Al acceder a una categoría o sección del sitio web (por ejemplo, archivos).
La tasa de consentimiento es un indicador vital, ya que se estima en promedio que un usuario que no da su consentimiento con fines publicitarios rinde hasta un 50% menos en ingresos publicitarios. Un muro de cookies es una herramienta que podría usarse para mantener tasas de consentimiento aceptables, ahorrando así una parte de la monetización vinculada con la publicidad. En los próximos meses, podemos asumir que algunas publicaciones lo utilizarán de esta forma.
Desde el punto de vista del usuario, el muro de cookies es una de las muchas barreras a las que se enfrentará el usuario durante su recorrido como lector. Podemos imaginar fácilmente los siguientes tipos de muros a los que un editor recurre para un modelo pago:
Paso 1 – Consentimiento.
Paso 2 – Cookies.
Paso 3: Pago.
El muro de cookies es un paso adicional en la experiencia de navegación del usuario que ya incluye otras solicitudes, como notificaciones push y sugerencias para registrarse en el boletín. La solicitud excesiva, generalmente, no aporta nada bueno al lector y, por lo tanto, no le hace ningún bien al editor. Tener esto en cuenta permite a los editores plantear preguntas en varios niveles:
- ¿Cómo orquestar la experiencia del usuario?
- ¿Cuál es el principal objetivo a alcanzar en cada una de estas etapas?
- ¿Y qué acción se debe proponer en cada etapa?
El muro de cookies no es una mera oportunidad para aumentar estas tasas de consentimiento. Es, sobre todo, una excelente oportunidad para que los editores intenten crear una relación duradera con sus lectores. Esta última oportunidad también ayudará a que los ingresos sean viables en lugar de simplemente buscar maximizar las ganancias a corto plazo. Otras industrias, como los juegos en móviles o aplicaciones, han profundizado en este tema.
Los editores internacionales ya han comenzado a implementar sus propias iniciativas.
El Washington Post fue uno de los primeros medios de comunicación privados en iniciar un proceso similar a un muro de cookies. La idea es relativamente simple: en una primera visita al sitio del Washington Post, se proponen tres opciones para “apoyar el periodismo de calidad”:
- Opción n ° 1 – Gratis: leer un número determinado de artículos por mes en el sitio del Washington Post con la condición de dar su consentimiento para publicidad personalizada y dirigida.
- Opción n ° 2 – Pago de tarifas: contratar una suscripción digital de US$60 al año dando acceso al contenido del Washington Post (sitio + aplicaciones) Y (un punto importante), dando consentimiento para publicidad personalizada y dirigida.
- Opción n ° 3 – Pago de tarifas: contratar una suscripción digital de US$90 por año que da acceso a contenido ilimitado en el Washington Post (sitio + aplicaciones), beneficiándose de la navegación sin publicidad y sin seguimiento con fines publicitarios personalizados y dirigidos.
Para acceder al sitio del Washington Post, estas son las únicas tres opciones para elegir. La ventana de su pantalla no se puede cerrar. La única alternativa es abandonar el sitio. Esta iniciativa es bastante interesante. Es el primer ejemplo de su tipo y nos permite posicionarnos sobre el interés y la regularidad de tal enfoque.
National Public Radio (NPR) ha puesto en marcha otro tipo de muro de cookies. Hay dos opciones disponibles dentro del marco de «Opciones de protección de datos»:
Opción n ° 1 – Gratis: acepte las cookies y acceda al sitio de NPR utilizando tecnologías analíticas, funcionalidad de redes sociales o publicidad personalizada que se basa en cookies.
Opción n ° 2 – Gratis: rechazar las cookies y seguir teniendo acceso al contenido, en una versión mucho más simple (texto plano), sin interacción ni publicidad y sin imágenes ni videos.
Los lectores tienen la opción de elegir una versión degradada de NPR o dejar el Washington Post si no les conviene ninguna opción. Desde la perspectiva de la experiencia del usuario, se podría decir que la situación se ha manejado bien para iniciar un diálogo con el lector sobre un tema sensible: los medios necesitan de sus lectores, directa o indirectamente, para producir información de calidad.
¿Qué podemos concluir sobre estos experimentos desde una perspectiva regulatoria? ¿Podría un editor francés sugerir estos carteles? ¿Son concebibles en Europa? En nuestra opinión, el ejemplo del Washington Post plantea objeciones en dos niveles si se implementara en Francia o Europa.
- En primer lugar, por su incumplimiento del RGPD y la ePrivacy, la primera opción gratuita ofrece efectivamente al usuario acceso gratuito al sitio del Washington Post solo como contrapartida de su consentimiento para publicidad personalizada y dirigida. Sin embargo, los lectores no tienen la posibilidad de conocer la finalidad precisa a la que han prestado su consentimiento, ni con qué socios se comparten estos datos.
- En segundo lugar, no parece concebible que la publicidad pueda integrarse con estas dos opciones, la primera siendo aceptar el seguimiento de publicidad para el acceso limitado al sitio. La segunda opción, que viene con una tarifa, hace que el usuario sea elegible para el acceso completo donde se acepta el seguimiento de publicidad. Por supuesto, es fácil entender que tal propuesta, cuando solo se ofrecen dos opciones, no puede concebirse para un muro de cookies. Si el seguimiento se ofrece con fines publicitarios y una oferta de suscripción, el paquete de suscripción debe al menos ser sin seguimiento de publicidad y, quizás, sin publicidad de ningún tipo.
El ejemplo del muro de cookies de Gamestar
El sitio web de Gamestar, publicado por Webedia (https://www.gamestar.de), es una llegada mucho más reciente de Alemania. Gamestar ha configurado un muro de cookies que permite al usuario, sobre la izquierda, aceptar cookies para acceder al sitio de forma gratuita sin posibilidad de rechazarlas, o, a la derecha, rechazar las cookies al convertirse en miembro de pago.
A diferencia del Washington Post, Gamestar ofrece una opción informativa más lograda para el lector, particularmente en términos de objetivos y responsabilidades de administrar quién tiene acceso a los datos. El editor muestra la lista de socios y sus objetivos de manera eficaz.
Esta iniciativa parece más transparente que la del Washington Post. Puede surgir cierta frustración por no poder rechazar las cookies y el seguimiento para acceder al sitio sin pagar. Con esta configuración, Gamestar muestra un muro de cookies validado por la IAB y cumple con el Marco de Consentimiento de Transparencia 1 (TFC).
Conclusión
En resumen, los muros de cookies son un tema crítico para los medios que la mera optimización del consentimiento. Es, ante todo, una oportunidad adicional para abrir un diálogo con los lectores sobre la cuestión del pago. Las cuestiones de la compensación pagada y la conversación abierta con el lector representan el futuro de la monetización para los medios.
Independientemente del modelo de ingresos del editor, una marca sólida y definida y una experiencia de usuario optimizada constituyen la base de cualquier modelo de ingresos sostenible. Si las cookies encajan en este marco, tendrán un papel más duradero. Si la elección es clara y abierta, los muros de cookies pueden representar una opción bienvenida y popular para los lectores. Pero aún es temprano. Desde el punto de vista legal o de la experiencia del usuario, aún no se ha definido nada con certeza y queda todo por hacer. El muro de cookies representa un excelente potencial para la experimentación y la innovación, y los primeros editores como NPR, Gamestar y The Washington Post han allanado el camino.
Fuente: WAN-IFRA.
