Una de las acciones que adoptó la gran mayoría de las marcas periodísticas que se inclinó por los modelos de suscripción o de membresía fue la de generar contenidos con un valor diferencial. Y la herramienta que resurgió y ganó su espacio para cumplir con esa misión fue el newsletter: un instrumento de segmentación y fidelización, tanto para la conversión como para la retención de quienes ya son suscriptores o miembros. Incluso, para representar una fuente adicional de ingresos.
En una entrevista que le realizó ADEPA en agosto del año pasado, Ken Doctor, uno de los más reconocidos especialistas en medios de Estados Unidos, destaca al newsletter como un gran recurso para asegurarse que los lectores paguen por sus contenidos: “(…) para que paguen, tenés que asegurarte que se queden. Hay dos formas de hacer eso: hacer muy buen contenido y asegurarse que ellos usen ese contenido. Los newsletters, las notificaciones y las alertas siguen recordándoles a las personas que tienen contenidos muy buenos para leer, y para engancharlos y prevenir que digan `No es útil. Voy a darme de baja´”.
En la búsqueda de la fidelización y de fortalecer el engagement, en los medios argentinos, tanto tradicionales como startups, de alcance nacional, regional o local, se pueden visualizar dos tipos de newsletters. Están los que tienen un tono más íntimo, para retener y generar conversaciones, y los que responden a una línea más informativa, cuyo destino es generar que el lector ingrese a la nota y así naveguen por el sitio.
Un claro ejemplo de esto es lo que ocurrió desde marzo, declarada la pandemia y establecida una cuarentena obligatoria: la mayoría de los principales medios del país, como Clarín, La Nación, La Voz, Página 12 e Infobae, y los emergentes, como RED/ACCIÓN, sacaron newsletters temáticos con información valiosa u orientaron las que tenían a la cobertura de la pandemia para mantener informada a su audiencia sobre el impacto del COVID-19 en el país y el mundo.
Independientemente de este caso testigo, en esta nota buscaremos entender los tipos de newsletters y sus principales objetivos y recorridos en cada una de las marcas periodísticas.
Al momento de medir el éxitos de este producto, con el que se establece una relación directa entre el medio/periodista y el usuario, las métricas ocupan un papel fundamental.
Clarín. El activo de tener lectores registrados
Clarín, que fue el primer medio en sumar hace tres años la suscripción digital, lanzó sus primeros newsletters en abril de 2018. Los consideran “una estrategia más de fidelización y personalización”, que además les sirve para llegar a audiencias de nicho. “Son parte de la propuesta de valor que le ofrecemos a nuestros usuarios registrados. Buscamos darle un diferencial a las personas que eligen leer y registrarse a Clarín”, explica Gabriela Pintos, subgerente Digital.
Desde el punto de vista económico, los newsletters son una gran fuente de datos del usuario, ya que para recibirlos deben registrarse con su mail, adonde luego le llegará el contenido. «Cuando un medio pasa de tener una audiencia general que no conoce en detalle a tener usuarios registrados, la propuesta comercial de cara a anunciantes pasa a tener otro valor. El equipo comercial de Clarín tiene muchas mayores posibilidades de ventas ahora. Entonces, para nosotros, tener usuarios registrados forma parte de un activo muy importante», agrega Pintos.
Hasta antes de la pandemia, Clarín contaba con 21 newsletters de diferentes temáticas, que siguen vigentes. Uno de ellos, “Bolsillo” -escrito por Daniel Fernández Canedo, es sobre economía y es semanal-, es exclusivo para suscriptores.
De los 20 restantes, algunos salen de lunes a viernes y cuentan con las noticias del día; otros salen todos los días y apuntan a recomendar los contenidos más leídos o de mayor relevancia de cada día; y otros salen una vez por semana, que apuntan a ofrecer contenido específico, por ejemplo, de cada gastronomía, salud, música o viajes.
“Las temáticas son amplias. Tenemos contenidos más de nicho y otros, apuntados a audiencias más masivas. Algunos tienen más elaboración y cuentan con más tiempo de redacción y otros responden más a ofrecer contenido que ya está en nuestro sitio”, detalla Pintos.
Apenas se registró el primer caso de coronavirus en el país, desde el equipo de producto de Clarín decidieron crear un newsletter exclusivo sobre COVID-19. “Lanzamos ‘Coronavirus en la Argentina’, con contenidos útiles, informativos y narrativos sobre la pandemia. Tuvimos una muy buena respuesta de nuestra audiencia, y es por eso que con el correr de las semanas decidimos mejorarlo, incorporarle la firma de la editora especializada en temas de Salud de Clarín”, cuenta Pintos.
Además, en exclusiva para sus suscriptores, hicieron envíos especiales de newsletters escritos por sus corresponsales desde Washington, Madrid, Roma y Bruselas, que contaban cómo vivían la situación en cada una de las ciudades a nivel profesional y personal.
Desde el medio tienen en claro que cada newsletter es un producto en sí mismo y revisan las métricas periódicamente para mejorar de cara al usuario. Pintos indica que “en el newsletter se establece una relación íntima entre el medio o el periodista y el usuario”. Para enganchar a la audiencia, la experiencia tiene que ser completa.
Hasta diciembre de 2019, Clarín contaba con “más de 300 mil usuarios que reciben al menos un newsletter de Clarín”. El que tiene más usuarios registrados es “Lo que tenés que saber hoy”, un envío de lunes a viernes por la mañana. “Creemos que al ser predecible generó cierto hábito en la rutina diaria de los usuarios. Hacia ese tipo de engagement apuntamos”, concluye Pintos.
La Nación. Una herramienta de fidelización y captación
Para La Nación, los newsletters son una herramienta importante para captar gente porque es una manera de distribuir sus contenidos. Hoy tienen 24 boletines, todos gratuitos. Las temáticas van de lo general a lo particular: desde los principales temas del día seleccionados por editores, lo más visto, las historias destacadas, pasando por actualidad política y negocios, deportes, espectáculos, gastronomía, turismo, horóscopo y viajes, y hasta el mercado del automóvil y el campo.
Incluso uno de ellos es exclusivo sobre coronavirus. “La idea de este newsletter es que sea el lugar en donde el lector pueda encontrar, en un envío diario en su mailbox, toda la data relevante que tenga que saber sobre el COVID-19, más allá de los temas que sean estrictamente médicos. Se mantendrá lo que dure la pandemia”, indica Gabriel Dantur, director de Negocios.
Justamente, con este producto el medio inauguró los Pop-Up Newsletters, que son aquellos que se producen y se envían tanto tiempo como dura un evento que amerita una cobertura especial.
A principio de año, tenían registrados 451.000 suscriptores únicos. “Para La Nación, el newsletter no es un modelo de ingreso. Es una herramienta de fidelización de audiencia y una herramienta de captación de suscriptores”, define Dantur.
Para este medio es clave que los newsletters sean originales, con curaduría y con un tono de cercanía para con el lector. “Lo que buscás es seducir gente nueva, que básicamente se va a suscribir a tus newsletters y, a partir de eso, va a recibir en su bandeja de entrada tus contenidos y va a tener más chances de descubrirlos y consumirlos”, analiza Dantur.
Añade que una vez que los contenidos son interesantes, el objetivo siguiente es vender suscripciones. Al mismo tiempo, los newsletters son un producto de alto valor agregado para los suscriptores. “Es una manera muy importante para la gente que ya está suscripta, de recordarle los contenidos de calidad del medio. Es engagement”, resalta el Director de Negocios de La Nación.
La Voz del Interior. Aumentar la tasa de conversión
La Voz del Interior es otro medio con paywall que sumó los boletines a su propuesta de valor. Hasta febrero, producían y editaban siete newsletters, con frecuencia semanal o diaria. Son Suscriptores, Política, Tecnología, Talleres, Belgrano, Instituto y Gastronomía.
“El objetivo es fidelizar usuarios y aumentar la tasa de conversión. Son plataformas de alta efectividad para promover el contenido exclusivo y conseguir nuevos suscriptores”, detalla Mauricio Rucci, coordinador de Sistemas.
Es por esa funcionalidad que están destinados a usuarios registrados y a suscriptores. “En esta etapa inicial, no cuentan con patrocinadores, pero no lo descartamos para el futuro”, subraya Rucci y marca que hasta principio de año tenían “más de 600.000 usuarios registrados”.
Para el medio, la selección de contenidos es fundamental. “Deben ser relevantes para el segmento al que se dirige”, describe Rucci.
En esa línea, incorporaron un newsletter temático vinculado al contexto actual en el que se vive por la pandemia. “Se envía a las 20. Es muy breve y muy simple: contiene las tres informaciones más importantes del día relacionadas con la pandemia, que son necesarias para la vida cotidiana de la gente”, definieron desde La Voz.
Para sorpresa del medio, ha superado en apertura a casi todos los otros newsletters. “Tiene un nivel de apertura de entre el 35 % y 40 %, según el día, que es muy alto. Para nosotros significan entre 62.000 y 70.000aperturas, lo cual nos ha sorprendido. También registramos un nivel alto de clics de notas, de entre el 15 % y 20 %, a partir de esos newsletters”, especificaron sobre el éxito del producto.
Como todavía hay incertidumbre acerca de los tiempos que durará la pandemia, desde La Voz aseguraron que van “a seguir explorando este tipo de productos que tanta aceptación ha tenido de la audiencia”.
Página 12. Un canal directo entre la redacción y los socios
Uno de los beneficios extra por ser miembro de Página 12, que orientó su negocio digital a esta modalidad de reader revenue, es la posibilidad de acceder a sus newsletters caracterizados por tratar temáticas que forman parte de su ADN.
“El principal objetivo es fidelizar a nuestros socios y facilitar otro canal directo entre la redacción y los miembros. Además, los newsletters ayudan a generar tráfico de calidad hacia nuestro sitio y posibilita la recirculación de los contenidos. Por último, no deja de ser otro elemento de conversión de usuarios habituales en socios”, puntualiza Celeste González, editora de Participación.
En concreto, generan cinco newsletters, de los cuales uno es diario y el resto semanal. Los que están liberados son el gratuito matutino y vespertino con las noticias del día, y el del suplemento “NO”. Los exclusivos para los miembros, en tanto, son uno que contiene un resumen con lo más importante de la semana, curado y editado por Martín Granovsky; otro de género y diversidad; y un tercero de ciencia y educación.
En relación al último newsletter, desde el medio subrayan que “cobró mayor relevancia porque junto con el periodista especializado Pablo Esteban estuvo enteramente abocado a acercar información rigurosa sobre la enfermedad COVID-19, con una mirada científica pero accesible”.
Ese newsletter, además, tiene la particularidad de que, una vez que ya les llegó al mail a los miembros, cinco días después se publica en formato nota en la sección «soci@s» del sitio, a la que puede acceder cualquier lector.
Desde que se declaró la pandemia, en general “los newsletter duplicaron su open rate”, según confirman.
Hasta principios de 2020, Página 12 había conseguido más de 50 mil suscriptores en los boletines gratuitos, mientras que el número alcanzando por los demás era equivalente a la cantidad de socios. “Por la pandemia, hubo un impacto en el número de socios y las suscripciones tuvieron picos notables de crecimiento”, destacaron.
RED/ACCIÓN. Contenido 100% original para construir comunidad
La startup RED/ACCIÓN, que tiene un modelo de membresía, fue innovador desde que salió al mercado: como primer producto lanzó un newsletter, al que llamó GPS.
Ese contenido, que es diario y envían una versión matutina y una vespertina, lleva una curaduría de contenidos explicando los eventos más importantes del país y del mundo. Se distingue porque no solo incluyen notas del propio medio, sino que también comparten coberturas que hacen otras marcas periodísticas.
En estos casi dos años de existencia, en RED/ACCIÓN generaron otros ocho newsletters. “Creemos que hacemos un trabajo bastante original y diferenciado para el mercado argentino. En general las newsletters son un agregado de títulos que existen previamente. En nuestro caso, contienen el cien por ciento de un trabajo original, de un periodista, que dedica uno o dos días completos a producir esos contenidos que se pueden leer entre siete, ocho o nueve minutos. Al mismo tiempo, son una ventana a otros contenidos propios y de terceros”, subraya Chani Guyot, CEO y director general de la startup.
En ese punto, sobre todo, la curaduría crea valor. “Son, fundamentalmente, una herramienta para construir una comunidad en torno a un tema en particular, ya sea la tecnología, la economía circular, el cambio climático/medio ambiente, la educación, los libros y la cultura, que son los focos temáticos fundamentales de nuestras newsletters semanales”, detalla Guyot.
Esa búsqueda lleva al medio a dejar los contenidos liberados para su consumo: cualquiera puede recibirlo gratis en su correo electrónico. La decisión responde en parte a la estrategia de fidelización con la audiencia, pero también es posible porque han logrado monetizar con sponsors a la mayoría de los newsletters.
“Las marcas es uno de los dos flujos de ingreso que tiene RED/ACCIÓN. Los sponsors que aparecen en las newsletters cuentan con un espacio para su propio mensaje, muy bien etiquetado, pero en donde también intentamos curar ese contenido para que sea auténticamente relevante para nuestra audiencia”, resalta Guyot.
El medio, a principio de año, alcanzó los 20.000 suscriptores, pero realizaba más de 55.000 envíos por semana, porque hay personas suscriptas a más de una newsletter y algunas, además, son diarias.
Guyot cuenta que han logrado buenos índices de apertura: “Logramos, entonces, conectar con una audiencia en particular a través también de una fórmula, que tiene que ver con el tono personal, la autoría individual y particular de cada una de las newsletters, y esa conexión en torno a los temas que abordamos”, determina Guyot.
Precisamente la conexión en torno a los temas que abordan se vio en las entregas que RED/ACCIÓN viene realizando desde que arrancó la cuarentena. En ese momento puntual, el medio realizó dos ediciones especiales sobre la pandemia.
Mientras que con el resto de los newsletters, fueron orientando los contenidos para vincularlos con el COVID-19 y el hecho de estar en cuarentena. En la mayoría de los casos, enfocaron las ediciones en soluciones y respuestas a la emergencia.
Río Negro. Ofrecer un servicio al usuario
Río Negro es otro medio regional que ofrece gratis newsletters hace casi dos años. Como todavía no cuentan con un modelo de negocio digital, monetizan los boletines por medio de espacios publicitarios.
Para acceder a ellos, tinen un muro de registración en su sitio. “El primer objetivo del producto fue fidelizar y ofrecer un servicio al usuario”, resaltan desde Río Negro. Otro mecanismo para captar lectores para sus newsletters es con campañas de call to action y en redes sociales.
Por el momento cuentan con cinco newsletters, tres de ellos lanzados este año. Uno es de información de actualidad, que envían por la mañana de lunes a viernes; otro está enfocado al sector energético, una de las áreas temáticas que tiene Río Negro y sale los lunes; el tercero es sobre gastronomía y salidas, con información local y regional.
El cuarto newsletter contiene un resumen semanal con los hechos más relevantes de la región. Mientras que el quinto está relacionado con el COVID-19 y la cuarentena: brindan “las mejores recomendaciones para quedarte en casa”.
“Intentamos que cada una de las newsletters sea una síntesis concreta de la temática que abarca, de servicio y diferente a lo que puede encontrar en el sitio web”, cuentan desde el medio. También tienen un tono de “cercanía” con el usuario y un lenguaje más “descontracturado” que el habitual de los artículos.
Infobae. Llegar al público que se informa desde su casilla de correo
Dentro de sus contenidos, los newsletters de Infobae empezaron a ser una pieza clave para fidelizar y ampliar audiencia. “Están históricamente disponibles en nuestra plataforma, aunque la grilla fue ampliándose con el tiempo”, resalta Angel Sotera, responsable de Nuevos canales y Audiencia.
Cuenta, además, que “fueron lanzados paulatinamente”. “Los incorporamos para ampliar la oferta de productos para con nuestros lectores. Son gratuitos”, explica.
Dentro de esa oferta, un newsletter lanzado este año fue el que contiene información sobre el coronavirus, con actualizaciones diarias. Además, lanzaron “En casa”, que es semanal y contiene recomendaciones para tener una cuarentena más productiva.
Según Sotera, los boletines “aportan la llegada a público que prefiere informarse por fuera del ámbito de las redes sociales o la web, y lo hace desde su casilla de correo”.
Los Andes. Formar una comunidad
Para el medio mendocino Los Andes, 2019 fue un año de aprendizaje y de mayor contacto con su audiencia: lanzó su primer newsletter. Se llama «Fincas», es semanal e incluye contenidos específicos de la agroindustria. Lleva el mismo nombre que el de un suplemento que también se encuentra en la web.
“La intención es formar una comunidad de la gente del campo de Mendoza, que sean productores, proveedores, comercializadores, con la idea también de poder buscarle algún canal de monetización. Por ahora es gratuito”, sostiene Raúl Pedone, editor general de Los Andes.
Pedone señala que puede ser uno de los contenidos especiales que se ofrezcan a quienes se sumen como suscriptores una vez que pongan en práctica este año su muro de pago, que prevén lanzar en junio.
El Eco. Un canal para vincular al lector con el medio
El multimedio de Tandil El Eco, que hoy cuenta con un sistema de registración para poder interactuar gratis con su sitio web, tiene, a su vez, otra estrategia de fidelización y engagement: el newsletter. En esto se embarcaron hace poco más de dos años y desde entonces funciona como un canal más para que los lectores lleguen hasta el sitio de noticias, ya que también deben registrarse para recibirlos en su mail.
Como es gratuito, y piensan mantenerlos así, prevén vender publicidad para que figuren en los boletines. “Hoy, por los costos, estamos enviando solo uno pasado el mediodía, de lunes a viernes”, explica Rodrigo Rotonda, director de Administración y Finanzas, y resalta: “La ganancia está más ligada a la vinculación posterior que puede tener el usuario con nuestro medio”. A principio de año, habían superado los 4.000 suscriptores.
Los planes de El Cronista, La Gaceta de Tucumán, Perfil y Tiempo Argentino
El Cronista es otro medio que prefirió encarar la producción de newsletters con mayor rigurosidad, calidad y un estilo más personalizado. Ocurre que hasta el año pasado tenían boletines, pero funcionaban más como “alertas de noticias”.
Si bien los siguen manteniendo, este año sacaron dos newsletters temáticos que responden al concepto de “pieza editorial”, se sostienen con sponsors, y no están relacionados al coronavirus.
“Uno es ‘Finde ATR’, apuntado a lifestyle y que tiene 34.000 registrados. Se manda una vez por semana. Tiene muy buen open rate, del 54%. El otro se llama ‘Capital Semilla’, orientado a negocios e incubadoras. Tiene 16.000 suscriptos y un 45% de apertura”, especifica Rodrigo Martínez, jefe de Productos Digitales BtoC, y anticipa que tienen otro dos newsletters en preparación para lanzar.
Para La Gaceta de Tucumán los newsletter son una materia pendiente con respecto al desarrollo del producto. Han tenido, pero la automatización no les ha dado “los resultados esperados”.
Por eso, decidieron que sean de elaboración original, como ocurre con el caso de las noticias. “La idea de la empresa es que los newsletter sean casi una sección más de la redacción”, anuncia Federico van Mameren, secretario de redacción.
Ahora, con la pandemia tuvieron una nueva experiencia, que los dejó conformes y les dio un buen aprendizaje. Lo que notaron fue que con el paso de los días el interés por los temas de COVID´19 se fue reduciendo.
En Perfil entienden que tienen que llegar al lector por todos los frentes posibles, en todas las plataformas, con contenidos de calidad y con mensajes para el usuario. “Porque el usuario es el centro”, enfatiza Agustino Fontevecchia, periodista y director Digital de Editorial Perfil. Bajo ese paradigma, prevén sumar newsletters “en el cortísimo plazo” junto con su propia versión de un muro de pago.
Tiempo Argentino completa el grupo de medios de Argentina que tiene como desafío en este 2020 lanzar newsletters. “La idea es que sean sobre los temas donde nosotros marcamos más diferencia con los grandes medios, como para valorizar el espacio de autogestión”, informa Javier Borelli, editor de Información General e integrante del Consejo de Administración de la Cooperativa del diario. Resta definir la periodicidad, aunque desliza que seguramente habrá uno diario y el resto será semanal o quincenal.
DATOS PARA DESTACAR
Clarín
- 22. Es la cantidad de newsletters de diferentes temáticas que tiene Clarín.
- Más de 300 mil usuarios reciben al menos un newsletter de Clarín, según datos obtenidos a principio de 2020.
La Nación
- 24. Es el número de boletines que ofrece la Nación.
- La Nación cuenta con 451 mil suscriptores únicos entre todos sus newsletters, de acuerdo a registros de principio de año.
La Voz del Interior
- 8 newsletters edita La Voz. Son sobre política, deportes, tecnologíal, gastronomía y coronavirus.
- Más de 600 mil usuarios registrados engloban todos los newsletters, .
Página 12
- 5 newsletters forman parte de la oferta de Página 12. Son de temas que tienen el ADN del medio.
- Dos newsletters están abiertos a cualquier usuario y el resto son exclusivos para miembros.
RED/ACCIÓN
- 10. Es la cantidad de newsletters que tiene RED/ACCIÓN. GPS, con entrega diurna y vespertina, fue el producto estrella del medio.
- A principio de año, llevaban un registro 20.000 suscriptores, pero realizan más de 55.000 envíos por semana.
RÍO NEGRO
- Río Negro cuenta actualmente con cinco boletines y los monetizan por medio de espacios publicitarios.
LOS ANDES
- “Fincas” es el newsletter gratuito de Los Andes. Incluye contenidos específicos de la agroindustria. Con él buscan formar una comunidad de lectores.
EL ECO
- Por ahora el El Eco tiene un boletín gratuito, que ya ha superado los 4.000 suscriptores.
INFOBAE
- Incorporó newsletters para ampliar la oferta de productos para sus lectores, especialmente los que prefieren informarse por fuera del ámbito de las redes sociales o la web. Uno es sobre coronavirus. Son gratuitos.
EL CRONISTA
- Este año lanzó dos newsletters temáticos. El open rate de cada uno es bastante alto: uno es del 45 % y el otro, del 55 %.
El informe fue elaborado por Agustina Heb.
